基于互联网思维的茶产业品牌营销策略研究

■台运红（三江学院文化产业与旅游管理学院）

中国是茶的故乡，茶文化的发源地，也是世界上最大的产茶国。“一片叶子，成就了一个产业，富裕了一方百姓”。2016 年农业部出台《关于抓住机遇做强茶产业的意见》，在新时期农业发展的关键时期，促进传统茶产业提质增效，转型升级已经成为了大势所趋。意见提出要突出“三大任务”：建设一批标准化的茶叶生产基地、培育一批国际化的茶叶集团、创响一批有全球竞争力的茶叶品牌。在信息时代，传统企业的互联网化转型已经成为时代发展的必然，互联网已经成为了水、电、煤气一样的基础设施，我国茶产业品牌的建设如何充分借助互联网时代发展的东风，用互联网思维建设品牌、运营品牌、传播品牌，是一个亟待解决的问题，通过结合互联网思维与企业融合，让互联网思维成为传统茶产业品牌营销的主要渠道，将为中国茶产业的发展提供有力支撑。

一、互联网思维概念阐释

随着信息技术的发展，互联网作为工具进一步普及，越来越多的商业模式受到互联网的冲击，互联网已经不再仅仅是一种技术，逐步演变成为一种新的思维模式，也就是“互联网思维”。互联网思维是指在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态模式进行再次审视的一种思维方式。赵大伟在互联网思维的研究过程中，将互联网思维概括为9 种思维模式：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维[1]。本文将对品牌营销有指导意义的四个思维模式进行概念阐释。

（一）用户思维

用户思维是互联网思维的核心[2]，是指在产品的设计、生产、销售等各个环节中，一切以用户为中心，从用户角度出发，引导用户参与到企业各个环节的决策中，强化用户体验，提升用户参与感。

（二）简约思维

简约思维是对于品牌和产品线规划的理解，侧重于产业运营者在品牌营销、产品线建设过程中，把握少即是多、大道至简的原则，简化产品线，明细品牌定位观点，为用户创造简单便捷的记忆通道[3]。

（三）社会化思维

社会化思维是对当前品牌传播链、关系链的基础上提出的一种思维模式，是指员工、用户关系目前均以“网”状形式存在，通过众包、众筹、社会化营销等模式，充分社会化运营企业品牌。

（四）大数据思维

在互联网时代，大数据已经成为了企业的核心资产，数据分析与挖掘能力也逐步成为了企业的关键甚至核心竞争力[4]。大数据思维是指对企业运营过程中产生的产品数据、用户数据等相关数据充分重视，并能够充分利用数据支撑企业运营。

二、茶产业品牌营销现状及问题探析

目前我国茶产业市场按照茶叶类型、茶叶产区可以分为西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰、武夷岩茶等茶叶品类[5]，但是具体茶叶品牌却没有几人知晓，有品类、无品牌成为茶产业各大茶叶原产地面临的主要问题[6]。茶产业品牌建设及营销效果较好的品牌均为茶企品牌，如中国茶叶流通协会2018 年发布了中国茶业品牌传播力十强企业，其中小罐茶荣登榜首，艺福堂、吴裕泰、松萝茶业、天福、八马等茶业品牌排名紧随其后[7]。因此，本文主要针对茶企品牌进行现状分析及问题探析。

（一）用户品牌体验参与感不足

通过网络收集用户评价数据及访谈显示，网络渠道用户在购买过程中评价点评褒贬不一，主要聚焦在用户买茶的过程中存在一定的缺乏信任机制问题。商家在品牌宣传、产品介绍过程中存在着夸大、过度美化的情况。如有一位用户在点评艺福堂天猫旗舰店的一款茶叶时表述到“与图片相差较大，口味也与描述的不一致”，就是产品经理视角与用户视角存在较大差异，导致用户在购买茶叶的过程中无法像线下实体店一样，体验后购买，具有一定的随机性，体验落差较大。依据互联网思维中的用户思维，茶企在生产、包装、销售等各个环节中，品牌可邀请忠实粉丝参与到茶叶的采摘、制作等环节中，让用户在参与的过程中强化用户体验，形成口碑传播。

（二）品牌营销重点不够突出

通过对中国茶业品牌传播力十强企业的品牌产品线进行分析，茶业品牌整体定位较为模糊，存在着产品线较为混乱，表现为各大茶企销售的茶叶品类同质化较为严重，且重点产品线不够突出，用户对品牌的关键产品、主要核心竞争力感知不佳。如小罐茶对于茶叶产品线的定位，依据八位大师，八条产品线，八套制作工艺，打造“小罐装，大师作”的品牌故事，产品线较为清晰，对外营销路径也比较明晰，重点突出地打造拳头产品重点推广，反观吴裕泰品牌，在其天猫旗舰店上线有110 款产品，且产品分类不清晰，营销的同质化明显，特色不够鲜明，导致消费者在选择产品的过程中，没有办法依据明显的品牌定位，选择最具竞争优势的产品。

（三）品牌传播渠道较为单一

调研走访中得知，目前大多茶企品牌营销方式较为单一，具体表现为开通线上网店，并聚集在淘宝平台，品牌宣传主要依赖于定期开展线上优惠活动，线下在实体门店门口发广告引导用户进店，或者等客上门。而如软文营销、微信营销、微博营销、短视频营销等新兴营销方式则较为缺乏，各大茶企品牌仍然没能够抓住机遇，拓宽营销渠道，积极部署多元化品牌营销方式，打造线上、线下立体的营销矩阵，聚焦品牌定位，讲好品牌故事，传播品牌观点。

如小罐茶积极响应社会化思维，通过主流媒体、线下高端场景进行营销广告的统一部署，线上线下立体营销，开通了抖音账号、微博账号，定期分享品牌的新茶，并进行新茶测评，获得数十万用户关注，一举获得成功，反观其他茶企品牌，如天福茗茶，抖音未开通账号，微博账号发的大多微博内容也为自说自话，与用户互动较少，未能形成有效的营销渠道，需进一步加强矩阵定位及建设。

（四）品牌营销传播不够精准

在茶企品牌的营销过程中，目前的营销较多依赖于传统的广告营销、活动营销，缺少对于用户的数据管理，以及数据挖掘。在走访天福茗茶、八马茶业的过程中，得知目前线下实体店压力较大，实体店成本较高，客流量较多依赖于等客上门，缺少主动挖掘、主动引流的渠道，并没有建立客户信息管理系统，进行客户关系维系及客户群体的培养。线上的营销也较多采用网店活动、店铺广告的方式开展营销，在微信、微博、抖音等新媒体平台未聚合用户信息，开展精准营销，目标客户群画像不清晰，营销活动开展不够精准。

三、互联网思维指导下的茶产业品牌营销建议

（一）强化用户体验，引导用户参与

根据互联网思维中的用户思维模式，用户是企业经营的核心，目前的茶企在用户经营中缺少用户体验及用户参与流程设计。线下实体店的茶企可以通过新媒体渠道进行茶文化宣传，同时提供一些线下茶文化体验机会给潜在目标用户，培养用户饮茶习惯，传播饮茶文化，让用户参与到茶产品的包装和设计中去，通过“小批量、快翻新、定制化”打造线下实体店的产品设计及销售包装特色。线上可以设计一些体验产品，精细化服务流程，依据品牌定位、品牌特色打造线上用户体验感知，让用户在线上咨询、采购，线下饮茶等多环节中均能感受到品牌的定位及品牌的关怀，强化用户感知。

（二）精简产品体系，开展特色营销

根据互联网思维中的简约思维，少即是多的原则，茶企品牌需进行明确的市场细分原则，如小罐茶主打高端茶叶品牌，各个茶企品牌可以根据企业资源优势，充分进行市场调研，分析现有各个产品线的竞争实力，结合市场需求及产品线的实力，有针对性地选择优势产品线，专注目标市场，开展品牌定位，聚焦重点资源优势，打造拳头产品，明星产品，将主流产品线重点推出，通过打造优势品牌，获取市场差异化竞争优势，才能够在各大茶企同质化竞争的当下，开展特色营销，打造特色品牌。

（三）布局社交网络，探索新媒体营销

根据互联网思维中的社会化思维，结合社会化媒体网络形式，茶企品牌可以结合当下热点社交网络，组建新媒体营销部门，全方位打造营销矩阵，布局多元化社交网络，在新媒体渠道培养新兴用户，如开通微博、抖音、微信账号，并定期分享产品资讯、产品测评，在茶产业采摘、加工等信息不对称的当下，可以采取直播等新型品牌营销方式，将产品质量、产品特色通过多元化渠道传递给潜在用户。新媒体营销成本较低，且抓住产品爆点，容易产生病毒式传播，潜移默化地将品牌透传给消费者。

（四）重视数据资产，推动精准营销

根据互联网思维中的大数据思维，结合目前各企业对数据资产的重视力度，茶企品牌需着手开展数据资产的收集和梳理，如线下和线上的用户信息，需要进一步重视并利用起来，通过建立企业客户信息管理系统，进行精准用户画像，为用户进行标签化梳理，针对不同的目标用户，可以提供不同价值的优惠券，引导用户再次购买，同时在产品的研发和设计过程中，也可以针对用户数据的分析，设计不同的产品，为用户提供不同的产品推荐。另一方面，茶企品牌也可与其他企业开展跨界合作，共享客户信息，进行精准化产品营销及推荐，确保充分挖掘用户需求，满足用户需求，方能在互联网时代取得品牌营销的进步和图谱。

四、结语

在互联网快速发展的今天，互联网思维已经渗透到商业模式的方方面面，茶企要想在激烈的市场竞争中取得优势，在茶企品牌的建设和营销过程中，必须积极把握互联网思维的脉搏，积极利用互联网的各种思维模式，在产品设计、销售渠道、客户服务等各个环节以用户为中心，构建用户社群，重视数据资产，构建立体营销矩阵，进行品牌专业化定位，积极开展精准营销，迎合互联网发展的大趋势，顺势而为，才能在激励的市场竞争中求得生存和发展。