传统商超转型新零售的发展状况研究——以超级物种为例

姜欣宏

一、概述

（一）新零售产生背景与内涵

随着移动互联网的全面推进和消费市场的变化，消费者们在关注商品价格、性价比的同时，愈发重视对消费过程的体验和感受，传统电商由于自身属性的限制注定难以满足消费者日益增长的多元化消费需求。传统电商的发展逐渐开始进入了瓶颈期，新零售的概念也随之应运而生。

2016 年10 月，在浙江杭州云栖小镇举办的阿里云栖大会上，当时的阿里巴巴董事局主席马云在演讲时第一次提出了“新零售”这个新的互联网名词，他强调道：“未来的十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售。”

那么什么是新零售？新零售就是指个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售的核心在于利用科技和数据的力量，将线上线下相融合，推动线上和线下向一体化的方向发展。线上和线下两者之间将不再相互冲突、相互制约，而是相互融合、相互促进，共同满足消费者日益增长的多元化消费需求，带给消费者更好的消费体验和感受，实现消费模式的转变。

（二）超级物种背景与内涵

自2016 年马云提出新零售这一概念后，传统商超企业就纷纷开始了自己的新零售探索之路。超级物种正是传统商超企业永辉超市在新零售背景下做出的一次大胆尝试。在零售行业转型当口，作为传统商超中的典型代表，永辉顺应时代发展的趋势开始组建自己的新零售业务，开启了永辉的线上线下深入融合发展的新零售之路。由于生鲜产品重复购买率高、市场前景良好，并且永辉本身就是做生鲜起家，在生鲜方面具有核心竞争力，2017 年，在继红标店、绿标店、精标店、会员店之后，永辉在新零售背景下成功孵化出了第五个业态——超级物种。

超级物种以“高端超市+ 生鲜餐饮+O2O”的模式运营。在线下业务方面，超级物种将超市与餐饮融合，将店内分为零售区和餐饮区，消费者既可以在超级物种门店直接购买商品，也可以将购买的商品在各工坊处加工并在良好的就餐环境下及时享用美味。在线上业务方面，超级物种以永辉生活APP为主体，同步链接微信小程序、扫码付等多种支付方式，方便消费者结账，同时还提供一定公里内免费送货上门的服务。超级物种主打性价比较高的加工、半加工进口食材，以“80 后”和“90 后”等新消费群体作为主要目标。

二、超级物种发展状况分析

（一）超级物种的现状

和大多数由传统商超转型新零售的同行例如步步高、天虹、新华都等所面临的现状近乎相同，超级物种的发展状况并不乐观，传统商超企业的新零售转型之路似乎到了瓶颈期。

根据相关统计数据显示，截止到2018 年年底，超级物种在全国范围内门店总数共73家。2018 年年度新增门店46 家，这个数字远远未达成超级物种2018 年原计划扩展100 家门店的预期目标。此外，虽有京东、腾讯等强势资本的相继加入，但由于超级物种过快的扩张速度和较高的运营成本，自其运营以来，永辉云创连续几年持续亏损，甚至严重影响到母公司永辉超市的整体业绩。2018 年12 月，由于持续亏损以及张轩松和张轩宁两人在超级物种未来发展方向存在的分歧，超级物种被永辉超市剥离，现归属于由张轩宁主导的永辉云创科技有限公司，仍将继续孜孜不倦地独立探索新零售之路。

（二）超级物种发展状况分析

众所周知，新零售是大势所趋，线上和线下的一体化深入融合发展是传统商超转型的必经之路。因此，一时的失意并不代表一世的失意，新零售发展之路上不仅充满了挑战，也充满了机遇。虽然超级物种在发展过程中确实存在一些问题，但此次被永辉超市剥离也并不意味着超级物种走到了尽头。反而，对于超级物种来说或许是一次新的机遇。从永辉超市中独立出来，对永辉超市和永辉云创双方都有好处，一方面，可以降低永辉超市的经营风险和运营成本，另一方面，有利于永辉云创获得更多的资金支持，为下一步独立上市铺平道路，助力超级物种的新零售探索。

总而言之，传统商超新零售转型虽前景诱人但发展过程存在太多变数，是成是败，现在下结论未免为时尚早。企业现在需要做的就是对内不断锤炼自身，完善自身存在的不足，对外精准把握市场环境的变化，增强自己应对风险的能力。

三、超级物种发展过程中的问题

（一）扩张太快引发的后遗症

近年来，超级物种门店扩张速度十分惊人，而与其配套的管理制度的更新和管理人员的培训显然跟不上其门店扩张的速度，造成服务水平不能达到一定标准，影响消费者购物和餐饮体验，继而引发消费者不满情绪。此外，快速扩张的背后对于资金也提出了较高的要求。这些都会给超级物种未来的发展带来很大的不确定性。

（二）传统商超自身存在的缺陷

超级物种作为传统商超衍生出的一种新零售业态，从诞生之日起就不可避免地带有传统零售企业的特点，即线上业务的建设相对弱势。尤其是在2017 年超级物种发展的前期，超级物种专注线下的体验，而没有注重线上布局，致使线上发展存在短板。在宣传推广方面，超级物种更多的是利用线下门店来推广永辉生活APP，以及利用优惠券的方式来吸引更多消费者，宣传推广成本较高。

四、策略和建议

最后，文章结合超级物种发展过程中的现存问题以及可能存在的隐忧提出下列几点意见建议，希望对超级物种及其同行具有一定的借鉴意义。

（一）深耕产品

新零售归根到底也只是一种将线上线下深入融合发展的新的零售形式，本质仍是零售。所以，产品仍是传统商超新零售成功转型的关键。在新零售背景，超级物种应在原有产品系列的基础上，不断筛选出能够给顾客带来更好消费体验的优质商品，对商品的细节进行精准的实时把控，同时注重顾客对于产品的反馈意见并积极及时地与消费者沟通，以提高顾客忠诚度和品牌知名度。

（二）注重食品安全

虽然目前超级物种并没有曝出食品安全问题，但是作为一家做餐饮的企业，食品安全是重中之重。一方面，作为超级物种强劲竞争对手的盒马鲜生近段时间频频发生食品安全事件，所以超级物种应引以为戒，防患于未然；另一方面，生鲜产品保存时间短，储藏要求高，本身就容易出现食品安全问题，更应当提高警惕。

（三）加强内部管理

在门店扩张的同时，超级物种要注意加强对门店服务人员的培训，服务人员留给顾客的第一印象就很大程度上决定了顾客对于这个品牌的第一印象，所以对服务人员的管理至关重要，可以通过定期培训等方式提高服务人员的服务水平，从而提高顾客满意度。此外，要积极完善管理制度，让管理制度能跟得上企业和市场环境的变化。

（四）线上线下共同协调发展

作为以生鲜起家的传统商超，永辉超级物种在生鲜供应链管理、门店运营管理等方面有着极为丰富的经验。超级物种应在充分发挥自身这些优势的基础上，积极主动地向一些传统电商转型新零售的典型企业学习，如阿里旗下的盒马鲜生、京东的7FRESH 等，学习他们在线上发展的策略与技巧，从而弥补自身的短板，加强自己的线上布局能力。此外，超级物种还可以借助与腾讯的密切合作，实现基于社交媒体的精准营销，对由此产生的顾客数据进行深度挖掘与分析，把握消费者的核心消费需求。