互联网企业营销渠道管理研究——以花生日记为例

吴英珍，周益，张璐，马俏

一、相关理论概述

（一）互联网企业的概念

互联网企业，就是企业利用互联网技术进行业务创新、商业变革和管理升级的企业。企业的经营内容主要依靠互联网进行，企业的主要收入来源于互联网上的交易。

（二）营销渠道的概念和模式

（1）营销渠道的概念

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

（2）营销渠道模式

目前国内营销渠道的模式大致分为三种：

①直销模式：企业把产品直接销售给消费者，一般是自营店或者是较小规模或专业性很强的企业，还有一种就是国家明确规定的直销企业。

②代理模式：通过中间商把产品销售给消费者，可以设置一级代理模式或多层级的代理模式，目前国内大部分企业都选择这种渠道。

③连锁模式：就是由企业总部统一管理，统一品牌，与代理模式最大的区别就是对于加盟商的营销管理方式上，企业对连锁加盟商全力扶持，但加盟商一般只能经营一个品牌或者是同一企业的多个品牌。

二、互联网企业营销渠道管理的现状

（一）互联网企业营销渠道的特征：

（1）整和性。网络营销以统一的传播资讯向消费者传递信息，很大程度上避免了传播讯息不一致产生的消极影响。

（2）公平性。每一个互联网企业在起跑线上都是相同的。

（3）高效性。能够及时更新产品以及调整商品价格，及时了解客户的所需，传输信息的速度和精确度高。

（4）经济性。传统营销模式一般经过零售商、批发商等。互联网企业营销渠道模式直接由生产者出售给消费者，大大降低了各种成本。

（二）花生日记为例的营销渠道分析

（1）花生日记简介

花生日记是2017年7月正式推出的，是一个年轻生活方式分享平台，也是一款电子商务平台商品智能导购APP，能够实现“自用省钱，分享赚钱”。花生日记就是淘宝、天猫、京东、唯品会超值优惠券的汇集平台，它在短时间内汇集了海量的超值优惠券，并且每天都在持续更新中，买家通过APP搜索电商平台的优惠券，达到购物省钱的目的，同时用户可以将商品的优惠信息链接分享给朋友、家人等，通过促成销售获益。未来，花生日记将继续聚焦社交电商，为商家降低流通成本，让用户享受高性价比商品，同时将以大数据为载体，整合线上线下流量资源，构建分享价值网路，让消费者和商家共享效率提升的成果。

（2）花生日记的营销渠道现状

花生日记采用的营销渠道模式就是代理模式。其自成立以来，一直致力于技术及数据创新，研发人员占比达60%，拥有一批自主创新的知识产权成果。能够充分合理的运用大数据，及时整合汇总各大网络购物平台隐藏的优惠券，及时准确的为消费者传递商品信息。同时还能够及时的适应市场的各种变化，把握网络电商的发展趋势。

（3）花生日记的营销渠道管理的利弊分析

花生日记以创新为驱动，充分运用大数据技术精准匹配消费需求与供给，让商品在社交电商生态圈进行低成本、高效率的匹配；为商家提供精准营销服务，满足网购爱好者在全网筛选高性价比的商品需求，提升广大消费者的购物体验，实现花生日记最朴素的商业逻辑——“自购省钱、分享赚钱”。

但是由于网络购物的不断发展和同类软件的不断增多，消费者习惯了在不同的app上对比价格。一部分花生日记新用户搜索了几件商品，恰巧都没有优惠券，则会使用同类的其他软件，造成客户的流失。

三、互联网企业营销渠道管理的不足

互联网企业营销渠道规模的不断扩大，以及竞争对手网络现有渠道争夺的加剧，目前花生日记营销渠道管理存在的问题逐渐显现甚至严重化。

（一）渠道沟通不畅

服务商与企业营销渠道管理两者既相互依赖又相互制约。对于花生日记APP来说，此网络经济平台一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。对于代理商而言，本身不具备关键产品和核心竞争力，需要依赖服务商的产品保证自身利润，同时还要协调好与多个服务商之间的关系。而往往营销沟通是一个薄弱的环节，尤其是在渠道内部各层次、环节之间往往存在信息沟通不及时、沟通手段落后、信息不对称、信息失真的情况，经常造成误解，导致决策失误，形成渠道的矛盾和冲突。

（二）管理控制体系不完善

随着市场经济的不断发展，许多互联网企业在渠道激励政策、渠道冲突、审货、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等方面没有形成系统的管理制度和执行体系，如花生日记App导购软件，存在一些供货商给予中间商的优惠政策不同，这容易造成互联网企业营销渠道出现分散化的弊端。

（三）管理成本高

花生日记APP主要通过各级批发商和零售商渠道来进行销售。渠道成本主要包括渠道网络的建设成本以及店铺货物成本，还包括为了打通各种关系组建团队、人才、维系渠道关系坚持营销渠道的更新而耗费的“交易成本”，由于现阶段大多数互联网企业都缺乏品牌营销意识，缺乏对网络企业营销渠道的调整和把握能力从而追求短期行为。这些成本居高不下会加剧了营销渠道的负担。

四、加强互联网企业营销渠道管理的建议

（一）建立良好的营销渠道沟通关系

营销渠道沟通的建立反映了企业的文化，对企业的发展发挥很重要的作用。互联网企业的正常运营需要许多中间商的介入，各中间商之间的工作有着连带合作关系，所以只有进行有效的渠道沟通才能更好实现共同的利益。结合花生日记APP的运营分析解决互联网企业营销渠道沟通不畅问题的方法有以下两点：①花生日记迎合手机淘宝战略发展，手机淘宝作为生产销售方应该对第三方电商平台花生日记APP的中间商实行”非正式渠道沟通”原则。非正式沟通原则是营销渠道信息交流和渠道信息传递之间相互回馈的方法，是可以促进双方利益和目的达成的一种方式。②花生日记相当于一个淘宝导购平台，花生日记的利益影响着淘宝的利益两者相互制约。作为互联网企业平台一般都拥有复杂的结构关系。良好的关系可促进营销渠道的发展，所以互联网企业应该实行关系营销，关系营销是企业预防在营销渠道沟通不畅的一种有效的方法。可以建立和维护成功交换的营销活动。通过活动的开展让淘宝和花生日记平台的服务商之间进行情感交换而间接解决互联网企业营销渠道沟通不畅的问题。

（二）完善渠道管理控制体系

先进实用的理论系统可以指导营销渠道成员改变经营理念，增强对营销渠道理论和管理控制体系的认识和学习。①增强渠道的功能。让渠道激励政策发挥更大的作用。比如对花生日记APP上商品价格范畴的控制，让价格及差价的管理形成新的管理体系和执行体系；②高级技术领导者直接管理营销渠道。提高渠道的控制力；③制定营销渠道的对接流程。方便对接联系，让渠道商在与厂商合作后产生更多的销量。

（三）降低营销渠道管理成本

成本的降低等于利润的提升。①实行产销分离原则，将互联网组织结构进行瘦身，减员增效。分销渠道使企业直接面对消费者，渠道环节将多级变为单级或者二级销售，可减少互联网企业在多级销售渠道商协调沟通管理的成本。②将工作流程优化，减少不增值环节。通过渠道管理流程的优化，减少渠道内部运作，监控的成本，达到成本下降的目的。③互联网企业的财务管理降低企业财务流失率，应坚持渠道的资金管理的财务管理中心，真正做到有效的防止资金流失和渠道管理成本的降低。

（四）培养高技术的网络安全管理人员

互联网企业渠道管理应增强网络安全意识。①制定相关网络安全问题的法律法规，加重处罚力度，严重打击网络安全犯罪。从而起到保护互联网企业的安全问题；②互联网企业营销渠道管理好比一朵盛开的花，只有技术操作精良的人能让它盛开的更美丽。先进的网络管理工具和技术现已经存在，需要培养大批优秀的网络管理安全人员，或者让现有的营销渠道管理人员进行学习，必须了解网络基础的知识，且不断了解互联网的发展，更新自己的思维模式，从而更好的为互联网企业渠道管理安全保驾护航。