英国市场授权玩具盛中有忧

本刊编译 张芷盈

近几年来，授权玩具一直都是欧美玩具市场中非常重要的板块，也是推动玩具市场增长的重要动力。但在繁荣背后，销售数据却隐隐透出了一丝阴霾。

极盛之下动力不足

2018 年8 月至2019 年7 月的一年期间，欧洲5 大玩具市场（英国、德国、法国、西班牙、意大利）的授权玩具销售额达到27 亿欧元（约合209.36 亿元人民币），占玩具总销售额的21%。虽然数字看着不错，但势头却不太好，这12 个月授权玩具的销售额同比下降了7%。

具体到欧洲最大的玩具市场英国，2019 年5 月，授权玩具销售额占玩具总销售的22.6%，比2018 年同期的25% 要低。纵观过去几年，授权玩具销售额在玩具总销售的占比一直呈现下跌势头。综合数据调查公司NPD 集团和EuroToys 公开的数据，可以发现其中的一些端倪。

电影授权品牌号召力减弱

表面上看，授权玩具的销售额占玩具总销售的比例逐年下降。从深层来看，是新的授权品牌市场吸引力不足。

回望比例最高的2015 年，当年授权玩具表现强劲主要功臣是4 部热映的大片：《星球大战》《冰雪奇缘》《小黄人大眼萌》和《复仇者联盟》。其中，《星球大战》和《冰雪奇缘》是英国市场上迄今为止授权产品销售额最高的两大授权品牌，合计创造了2.19 亿英镑（约合19.84 亿元人民币）的授权玩具销售额。这两部影片都在同一年上映，创造了授权玩具比例的高峰。从此之后，授权玩具就再也无法达到2015 年的高度。2017 年同样是电影大片年，影片扎堆在夏季上映，但是授权玩具的销售并没有达到预想的高度。《汽车总动员3》是当年的佼佼者，但是当年卖出的授权玩具才3000 万英镑（约合2.72 亿元人民币）不到，和两年前的《星球大战》《冰雪奇缘》差距甚远。

虽然，从整体来看，电影依然对玩具销售有着明显的拉动作用，但已经失去了过往万试万灵的魔力了。

英国授权玩具在玩具销售额中占比

《星球大战》《冰雪奇缘》是玩具授权品牌的两大高峰，后来者难以超越

授权品牌缺乏新鲜血液

既然原有电影品牌号召力减弱，那么是否有新鲜、有号召力的品牌补充呢？NPD 集团的数据显示：没有。在过去3 年，英国的授权品牌数量总数变化不大：2016 年，玩具行业的授权品牌390 多个，而到了2018 年，这个数字是387。从销售额的角度看，2016 年前十个授权品牌贡献了约3 亿英镑（约合27.16 亿元人民币）；而到了2018 年，仅为2 亿英镑左右（约合18.11 亿元人民币）。两年间，前十大授权品牌的吸金能力下降了1 亿英镑（约合9.05 亿元人民币）。

相比起授权玩具销售的萎缩，非授权玩具的销售情况则不错。2016 年排名前十的非授权玩具品牌销售额为2.8亿英镑（约合25.35 亿元人民币），这个数字到了2018 年，则提升到3.1 亿英镑（约合28.07 亿元人民币）。从综合品牌榜来看，前十位中授权品牌仅有2 个，其余8 个皆为非授权品牌，说明非授权品牌影响力占优势。再从新晋综合品牌榜看，授权品牌中仅有3 个挤进前十位，剩下的7个为非授权品牌。这就说明了在过去3 年，新生的非授权品牌成长势头优于授权品牌。

授权品牌后继乏力的另一个证明就是，玩具企业纷纷重新发售20 世纪七八十年代的经典怀旧品牌的授权产品，说明企业本身也对新生的授权品牌信心不足。新生品牌的生命周期短，也是影响玩企信心的原因。一款玩具的设计、生产、检测、运输，都要花费相当长的时间，而授权可以提升销售的时期实际是非常之短。产品推新的速度也令玩企涉足授权玩具领域有所犹豫。

核心群体兴趣下降

根据授权玩具的消费数据来看，其核心受众为男孩，有57%，而在所有玩具的消费群体中，男孩占51%，比授权玩具要低。可以说，授权玩具的核心消费群体是男孩。

从销售数据变化来看，在2019 年6 月前的12 个月，男孩授权玩具销售额同比下跌20%，女孩授权玩具则下跌13%。但如果从消费年龄来细分的话，针对13 岁以上的男孩授权玩具有所增长，增幅为12%。由此可以推断出，低龄男孩授权玩具拖累了整体授权玩具的增长。其中跌幅最大的年龄组为3～5 岁和6～9 岁两组，针对这两组的授权玩具销售额分别下降37% 和27%。虽然几乎所有针对这两个年龄组的玩具销售额都在下跌，但授权玩具的跌幅要更大，是整体跌幅的1.5 倍。

原因在哪呢？如果深入探究各类媒体对授权玩具销售的影响就会发现，电影对低龄男孩的影响力在逐年下降，而电视和流媒体则影响较大。而电影，恰恰是英国授权玩具企业主要的推货手段。

小男孩更爱玩电子游戏

另外，值得留意的是，男孩对电子游戏的兴趣比传统玩具更甚。根据NPD 集团对儿童圣诞礼物心愿清单研究后发现，有35% 的6～9 岁小男孩最想要的圣诞礼物是游戏机，31% 想要游戏软件。两者相加，有66% 想要电子游戏相关产品。而该年龄段想要玩具作为圣诞礼物的男孩，仅有32%。

两大对策欲突破困境

授权玩具在欧美，特别是英国玩具市场所占的比重和影响力在下降是不争的事实。如何寻求对策应对是业界厂商关注的问题。

对策1：寻找新授权品牌来源

随着流媒体逐渐成为当今儿童生活中重要的一部分，网红的影响力也在加大。其中，美国小网红瑞安，就凭借自身在粉丝当中的影响力，成功推出授权玩具品牌及相关玩具系列“瑞安的世界”，市场反响不错。目前，网红授权玩具尚处在萌芽阶段，尚未成势，只有个别超级网红（比如瑞安）才具备足够的人气，带动其授权玩具获得成功。

此外，还可以从传统玩具的竞争领域——电子游戏中寻求合适的授权品牌。《堡垒之夜》就是其中的成功例子，截至2019 年7 月，在欧洲5 国中，它是销售额增幅最高的新晋授权品牌，授权玩具涉及的品类相当广泛：可收集玩具、可动玩偶、游戏产品、游戏枪等。

对策2：拓展大童群体

大童是近年较为引人注目的玩具消费群体。欧洲5 国在2018 年8 月至2019 年7 月这一年间，针对18 岁以上年龄段的玩具销售额达到了17 亿欧元（约合131.67 亿元人民币），

其中，三分之二是由男性购买。大童市场有待更深的挖掘。

大男孩更爱玩具