浅析互联网食品品牌A 公司的产品策略

■邓植谊（中国劳动关系学院）

据天猫平台数据显示，至2018 年11 月12 日零点，A 公司“双十一”全渠道日销售额达6.82 亿，同比增长30.51%；其中天猫旗舰店销售额达4.51 亿，超天猫食品行业第二名至第九名销售额之和，成为天猫坚果品类名副其实的“七冠王”[1]。那么，A 公司究竟是一个什么样的品牌？它的产品是如何在竞争激烈的互联网食品领域突出重围的？本文将就上述问题展开讨论。

一、互联网食品品牌A 公司简介

A 公司创立于2012 年，是依托淘宝平台快速孵化成长的淘品牌。该品牌产品以坚果类休闲食品为主，市场定位于15-35 岁的健康时尚、追求优质生活的网络消费者[2],[3]。该品牌始终围绕“把顾客真正当成主人”的核心价值观，通过“陪伴主人，为主人传播爱与快乐”形成了自身独特的“主人文化”[4]。作为国内首家定位于互联网品牌的坚果企业，A 公司始终在其类目中保持较强的竞争优势[2]。自2012 年上线以来，其累计销售坚果零食产品超过200亿元，同时连续七年位列天猫食品类目销售额首位，成为2018 年“双十一”唯一进入该类目前十名的淘品牌[5]。目前，该品牌还将业务范围扩展至动漫、影视等领域，并逐渐发展成为以坚果、休闲零食等食品研发、分装及销售为主的产业链平台型企业[6]。

二、A 公司的产品策略分析

产品是营销组合中最基本、也是最核心的要素。本文的产品指“通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务”[7]。以下将从产品品质和产品创新两方面具体分析。

（一）以品质为本

对于互联网食品企业而言，其产品不仅包含产品实体及其品质、款式和包装等有形物品，还包含能给消费者带来心理满足感、信任感的无形服务。为了给消费者提供优质的有形产品和极致的无形服务，A 公司在上线之初，便提出了“9-OFS 顾客极致体验”模式，即“取料原产地、全程最新鲜、极致优服务”三大体系下的9 条标准[8]。以下将进一步从有形产品和无形服务两方面展开分析。

一方面，品质过硬的有形产品是最好的营销。作为一家互联网食品企业，A公司充分发挥互联网品牌优势，以“道德采购、道德生产、道德检验”确保产品品质，将产品的安全、口感做到极致。

其一，安全是任何企业，尤其是食品企业的生命线。A 公司严格坚持三道检验：“原料检验，过程品控，出厂检验”确保产品的品质安全[9]。目前，A 公司已构建了一套产品质量和服务可追溯信息系统，保证产品从原料、半成品、成品到物流实现全过程数据化监控，每个产品都有一个专属批次代码，可实现随时抽检实时改进。2014 年，A 公司更是特别成立了专门的质量检测子公司，从事食品质量安全检测[10]，此研究中心目前已具备国家认证的第三方检测资质，成为中国企业中最大、最全的检测机构之一。

其二，极致口感是互联网食品企业，尤其是休闲零食企业的立足之本。首先，互联网背景下，A 公司通过全球原产地甄选确保“原料的极致”，即坚持 “三非”原则：“非原产地不选、非好营养不选、非好口感不选”，始终“坚持原产地正品，保证原料正宗”；其次，区别于传统坚果品牌，A 公司无需在门店积压库存，其库存周转期仅15 天，同时通过建立芜湖、北京、广州等地8 大物流中心，确保全国80%的城市实现“次日达”，从而实现“极致新鲜”；最后，作为互联网品牌，A 公司充分挖掘用户在线评价，针对用户反馈及时优化改进，以确保产品获得高满意度的“极致口感”。

另一方面，通过高品质的服务承诺来实现无形产品的极致化体验。高品质产品是基础，而高品质服务则带来用户满意。服务品质基于服务理念，清晰明确的服务理念成就了A公司的高品质服务[11]。在“9-OFS 顾客极致体验”模式中就明确提出了“寻找最满意”的“极致优服务”，即通过售前、售中、售后每一个服务环节的确定性来确保消费者获得极致的服务体验。例如，在该公司的经营理念中还提出，售后是创造用户体验的最好环节。因此，在A 公司，客服定位是品牌工作者。2013 年，其创始人还专门编写了客服手册，其中明确阐述了A 公司的客服文化，并特别强调客服与顾客之间不应该是冰冷的买卖关系，而应该更多的是真诚友好的互动。同时，品牌赋予每一位客服充分的权利，如遇到消费者有任何不满意，可以无条件退货，“哪怕购买的产品吃得只剩下最后一颗坚果”，以此来保障高品质服务承诺的实现。

综上，A 公司正是通过对原料产地、产品安全、口感品质、生产环境的严格把控以及不放过对任何一个环节的极致追求来确保消费者获得全面优质的产品体验。

（二）以创新为驱动

在互联网食品日趋同质化的今天，产品创新已成为企业持续发展的根本驱动力。A 公司生长于互联网平台，其产品创新也始终围绕互联网平台用户的需求展开。一方面对原有产品实行“淘汰制”，另一方面每季度推出独创性单品，丰富产品线，旨在为消费者带来更好的产品体验。

从2012 年到2018 年，A 公司的零食品类逐渐从单一走向全面，且呈现出多维度创新的特点。一是利用大数据分析、通过深入的消费心理研究，充分洞察消费市场空白，从而对产品进行创新，如专为“想瘦又想肉”人群开发的菇类产品[12]；二是基于用户评价的创新改进。如A 公司的用户体验部门会通过云质量平台，把每天收集的几万条用户评价汇集到管理平台，并着重对质量、服务等意见和建议进行分析，同时及时反馈给供货商，从源头改进产品品质；又如基于产品需求的包装改进。由于每日坚果品类属于坚果和果干的混合，二者最佳口感的含水量差异较大，不适合长时间储存在同一空间,为此A 公司创新设计了干湿分离的包装，利用中缝分区实现了有效锁鲜[13]；再如，通过进一步对每日坚果细分市场需求的挖掘，创新设计了瓶装版每日坚果，此款产品则是专为追求精致生活的精致人群而开发。最后，A 公司除了以坚果、干果、休闲零食等食品的研发、销售为主营业务外，其业务范围还扩展至动漫、影视等领域。2014 年，为增强品牌拟人化的沟通形式，旗下还开发了动画、漫画、小说、游戏等产业，通过打造二次元的品牌形象，以人格化的、生动活泼的形式进一步贴近消费者。

三、对互联网食品企业产品策略的思考

随着人们消费意识的提升，互联网品牌消费者们对于休闲食品的关注不再仅限于安全和口感，而是更关注于产品带来的全新体验和感受。因此，科学合理的产品策略尤为关键。一方面，品牌应当以品质为本，通过完善的产品安全体系以及对极致口感的不懈追求，使品质过硬的有形产品成为最好的营销；同时，还应当关注无形产品品质的提升，如通过高品质的服务体验使品牌在激烈的竞争中脱颖而出；另一方面，还需以创新为根本驱动力，始终围绕互联网平台用户的需求展开产品的多维度创新，进而提升品牌产品的竞争力。

四、总结

综上，产品策略是整个营销组合的基石。随着传统食品品牌的线上化，互联网食品企业将面临更激烈的竞争。品牌只有始终围绕消费者需求，把握好产品生命周期的趋势变化，不断提升产品品质和产品创新能力，才能较好地应对未来的挑战。