竞猜型体育彩票博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互影响研究

李 凌，张瑞林，翁 银

随着2018年世界杯效应的集聚，博彩业的发展迎来了机遇与挑战。体育彩票作为一种休闲娱乐方式，与现实生活的游戏性超脱活动呈蓬勃发展趋势，其伴随金钱回报的刺激与满足感，加之博彩活动过度带来严重的病态博彩现象[1]。竞猜型体育彩票，是与体育博彩业联系最为紧密的彩种，具有规则复杂、推广难度大等特征，且带有“产品”本质的依附性，通常博彩者在竞猜型体育彩票的购买中忠诚度较佳，且再购行为产生较为显著，但也表现出病理性、非理性的病态博彩样态[2]。国际上，将病态博彩定义为具有病态性、成瘾性和强制性特征的博彩依赖行为与状态，具体表现为博彩者对博彩的精神依赖、行为失控和干预较强，病态博彩成为阻滞博彩业持续发展的内在究因[3]。从精神健康视角分析，病态博彩属于精神健康问题，是博彩者潜在病理学特征的表现形式。博彩者难以控制博彩兴趣与博彩行为的紧张状态，表现为强制性、持续性发作的博彩状态，博彩目的不在于获得经济利益[4]。美国国家问题博彩委员会将病态博彩定义为，博彩者的成瘾性行为产生于心理、生理、社会和职业等各个领域的严重破坏与恶性影响[5]。病态博彩会受遗传学、生物学、心理学和环境因素的综合影响，其形成路径源于行为异常、情感脆弱和反社会的3个子群体[6]。从社会交往视角分析，博彩是一种重要的社会交往活动，通过吸引、分享、享受和依恋等心理阶段变化，实现主动需要的满足。博彩者是病态博彩发生的执行主体，从博彩者购彩的微观视角切入探讨病态博彩的发生机制，具有深刻的研究价值与实际意义。基于博彩者分为问题博彩者、潜在病态博彩者和病态博彩者3种，皆具有慢性、迁延性等“病理学”特征，博彩者的病态博彩行为与上瘾行为存在共通性，受人格、认知与动机等心理因素的影响，具有强烈的控制欲望与偏高的内控水平[7]。目前，与博彩相关的大量研究集中于博彩与病态博彩的表现、特征及成因等宏观视域讨论，未深挖博彩微观层面的博彩者购彩心理与消费行为。基于此，本研究以博彩者的微观消费心理为窗口，引入依赖心理理论与消费者行为学理论，探讨博彩依赖、体验价值与购彩意愿的影响关系，形成博彩者微观消费层面的博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互影响效果，为实现博彩消费日益跃升，构建有效的“博彩依赖、体验价值与购彩意愿”的关联优化治理路径。

1 相关概念界定及研究假设

1.1 相关概念界定

1.1.1 博彩依赖 博彩者作为竞猜型体育彩票这种特殊商品的消费群体，将博彩的本质视为一种具有赌博投机色彩的游戏，涉入程度与博彩依赖（betting dependence）程度日趋增加成为病态博彩者。病态博彩者具有博彩依赖的心理特征，对博彩具有成瘾性、失控、强制性和依赖性等心理倾向[8]。美国国家病态赌博管理委员会，将博彩依赖界定为一种“瘾症”与“病态体征”表现，是病态博彩者产生不可遏制的强烈赌博欲望与强迫性行为。当病态博彩者产生的博彩依赖心理较为严重时，博彩者的心态会由娱乐性心理转为赌博性心理，形成痴迷上瘾、过度投注的持续性、复发性和不可控制的强制性依赖症状与赌博适应不良行为，对个人、家庭以及职业产生不良影响[9]。以上学者皆认为，博彩依赖是一种心理病症，是博彩者对竞猜型体育彩票的过度性购买与专注性投注倾向。基于此，本研究认为，博彩依赖是病态博彩带来的个体心理性行为。

1.1.2 体验价值 竞猜型体育彩票兼具商品属性和使用价值，是具特殊性、公益性、计划性、市场性与娱乐性的消费品[10]。博彩者作为竞猜型体育彩票的消费者，在购彩过程中存在“权衡取舍”的消费心理，会根据竞猜型体育彩票的体验价值（experience value）结果做出消费判断。随着服务经济后的体验经济的到来，大量消费者的消费能力不断提高，日趋享受体验消费带来的体验价值[11]。体验价值成为消费者行为学研究的核心议题，以下学者从各个视域深入解读体验价值的内涵与外延。PINE与GILMORE[12]从企业的角度，将消费体验分为教育体验、逃避现实的体验、娱乐体验和审美体验；SCHMITT[13]从心理学角度指出，体验是对某些刺激产生的内在反应，将体验价值划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验5种。MANO和OLVER[14]将体验价值分为内在价值与外在价值，或者是实用价值与享乐价值；HOLBROOK[15]将体验价值定义为互动的、相对的、偏好的体验；Lee 和OVERBY[16]将体验价值定义为，消费者在经历娱乐、逃避现实、视觉诉求和互动活动过程中所得到的利益总和。以上学者皆认为，体验价值是基于消费环境下的参与、互动、感知和愉悦等因素，消费体验中所获得的体验价值可给消费者带来内在或外在的利益。本研究将体验价值定义为，个体通过观察或参与对某些刺激产生回应的差异化感受，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。

1.1.3 购彩意愿 博彩者作为竞猜型体育彩票的消费群体，其购彩意愿（willingness to purchasing lottery）与购彩行为是竞彩业发展的直接影响因素[17]。已有研究将购彩意愿定义为，体育彩民对博彩活动的热爱程度与购彩倾向，是博彩者参与博彩活动的可能性与涉入程度，购彩意愿能直接反映博彩者的购彩心理特征，并能进一步影响购彩行为[18]。购彩意愿受购彩认知、环境因素、经济效用、风险偏好和感知倾向等因素的综合影响，购彩意愿是购彩行为的执行指南[19]。通常，博彩者产生的购彩意愿存在异质化，较高的购彩意愿会促使博彩者购彩行为转变为积极、兴奋的状态，较低的购彩意愿则会使博彩者产生低欲望的购彩状态。基于此，本研究将购彩意愿定义为影响购彩的内在动力，购彩意愿是基于博彩认知、博彩体验因素综合影响下呈现的购彩心理状态，是博彩依赖与体验价值交互效果的反映。因此，博彩者的购彩意愿是博彩者消费心理与消费行为共同作用的结果。

博彩依赖是病态博彩背景下形成的不良病理状态，是反映博彩心理与引导博彩行为的内在动力。对具有博彩依赖心理的博彩者进行分析，博彩依赖心理受博彩者的认知、情感因素的影响表现出不稳定的态势，依赖程度的高低会影响博彩者的购彩意愿。此外，体验价值因素具有个体差异化特征，不同博彩者的购彩体验价值存在差异，因而体验价值是一个程度性指标，具体表现为高体验价值与低体验价值，体验价值程度的高低会影响博彩者的购彩积极性与购彩意愿。因此，为探讨博彩者的购彩心理与购彩行为之间的影响效果，就应具体分析博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互影响效果，明确博彩依赖与体验价值2 个程度性指标的紧密影响关系，旨在进一步厘清竞猜型体育彩票的微观消费内在影响关系。

1.2 研究假设

博彩依赖是博彩者参与博彩活动的病态心理与强迫性行为的综合表现，博彩依赖心理是病态博彩形成的根源。研究从李梦龙的运动依赖量表中的戒断症状、耐受性、失控、强迫性和排他性等维度中，提取中断反应、强迫性、失控和排他性4 个因子构成博彩依赖变量[20]。PINE与GILMORE[21]提出体验价值是消费者的消费价值再产生消费动机的过程，良好的体验价值是消费提升的关键因素；ALBRECHT[22]指出，消费者对产品或服务质量的评价基于体验价值，体验价值就是判断消费者决策的关键环节。研究从李启庚的品牌体验价值量表中的感官体验价值、娱乐体验价值、情感体验价值、社会体验价值、知识体验价值、服务体验价值和成本体验价值等维度中，提取出情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值和成本体验价值4个因子构成研究的博彩者体验价值量表[23]。体验价值，是博彩者基于博彩依赖心理条件下形成的博彩体验结果，博彩者的个体特征决定了体验价值的差异化。通过梳理体验价值研究的诸多结果发现，体验过程是博彩者博彩活动中探讨的核心，是挖掘博彩者微观消费心理与行为倾向的核心要素。因此，本研究认为，体验价值是了解博彩者需求与博彩认知变化的窗口，通过体验价值来发掘博彩者的购彩意愿，从供给侧提供适宜的营销方案，实现供需互动的格局。研究主要探讨不同博彩依赖程度下的博彩者体验价值的变化，对购彩意愿的影响效果。因此，从王斌的购彩意向量表中获取购彩认知、环境、经济效益和风险偏好等因子来深入剖析购彩意愿的影响效果[24]，源于购彩意愿的变化是影响博彩者购彩行为执行效果的内潜动力。

综合上述研究发现，大量研究集中于博彩依赖、体验价值与购彩意愿的单一层面进行研究，具体探讨病态博彩者的博彩依赖、体验价值与购彩意愿的影响关系的研究鲜有，且缺乏对影响关系的深挖。实质上，体验价值是博彩研究的重要变量，可将其引入到博彩依赖与购彩意愿影响关系模型中探讨。基于此，本研究引入体验价值因素，作为博彩依赖与购彩意愿影响关系剖析的核心变量，体验价值对其关系具有关键作用。为讨论博彩者的博彩依赖、体验价值与购彩意愿的内在影响关系，本研究根据如下问题进行展开：（1）博彩者的博彩依赖是否会正向影响购彩意愿？（2）博彩者的体验价值是否会正向影响购彩意愿？（3）博彩者的博彩依赖与体验价值对购彩意愿是否存在交互效果？本研究首先讨论博彩者博彩依赖行为同购彩意愿之间的关系，旨在发现博彩依赖的中断反应、强迫性、失控和排他性等特征对购彩意愿的影响效果；其次，探讨情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值和成本体验价值等要素与购彩意愿之间的关系；最终，探讨博彩依赖、体验价值与购彩意愿之间的交互效果，基于此，研究提出假设H1：博彩者博彩依赖行为会正向影响购彩意愿；H1a：中断反应会正向影响购彩意愿；H1b：强迫性会正向影响购彩意愿；H1c：失控会正向影响购彩意愿；H1d：排他性会正向影响购彩意愿。

本研究讨论博彩者体验价值同购彩意愿之间的关系，旨在发现体验价值对购彩意愿的影响效果。以体验价值的情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值和成本体验价值等4个维度为自变量，以购彩意愿为因变量进行回归分析，提出假设H2：博彩者体验价值会正向影响购彩意愿；H2a：情感体验价值会正向影响购彩意愿；H2b：娱乐体验价值会正向影响购彩意愿；H2c：服务体验价值会正向影响购彩意愿；H2d：成本体验价值会正向影响购彩意愿。

博彩者的博彩依赖与体验价值对购彩意愿产生影响。具有博彩依赖的博彩者，感受不同程度的体验价值时，产生不同的购彩意愿。当博彩依赖强烈时，体验价值越高，会促使博彩者的购彩意愿越强，此时博彩者偏向成瘾状态；当博彩依赖较弱时，博彩者的购彩情况是多元化的，此时体验价值对购彩意愿的影响也是多元的。因此，提出假设H3：博彩者博彩依赖与体验价值对购彩意愿存在交互效果；H3a：博彩者博彩依赖弱时，如果体验价值越强，购彩意愿会越强，若体验价值越弱，则购彩意愿会越弱；H3b：博彩者运动依赖强时，如果体验价值越强，购彩意愿会越强，如果体验价值越弱，购彩意愿会越弱（见图1）。

图1 博彩者微观消费层面概念模型图Figure1 Conceptual Model Diagram of the Bettors’Micro Consumption Level

2 研究设计

2.1 研究对象与研究方法

本研究以竞猜型体育彩票消费者为调查对象，以博彩者的博彩依赖、体验价值与购彩意愿的影响关系为研究对象。首先采用文献资料法，获取研究所需量表内容与相关文献基础，在整理国内外文献后形成所需的理论基础和研究量表，为实现微观博彩行为层面的讨论提供理论基础与实践指导。本研究经整理，并依据依赖心理量表、体验价值量表和购彩意向量表确定量表方向，便进行深度剖析。采取立意抽样方式，对具有博彩依赖特征的竞猜型体育彩票消费群体进行调查以获取所需数据，并进行假设检验及交互分析，最终发现并讨论竞猜型体育彩票博彩依赖、体验价值和购彩意愿之间的关键影响效果。

2.2 问卷设计

本研究问卷主要包括博彩者人口统计变量，博彩依赖、体验价值和购彩意愿3 个变量。量表采用李克特5 点计分法，在量表设计方面，博彩者博彩依赖量表的设计主要参考李梦龙等[20]编制的运动依赖量表，提取其中的中断反应、强迫性、失控和排他性4个因子，修正后设计14题，如如果中断博彩，我会感觉生活索然无味等问项；体验价值量表的设计主要参考李启庚等[23]编制的体验价值量表，包括情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值和成本体验价值4 个因子，经修正后设计14 题，如滑雪运动能让我心情放松及愉悦、滑雪运动可以带来刺激的感受等问项；博彩依赖量表的设计主要参考王斌等[24]编制的口碑传播量表，修正后设计7题，如我每天都会持续性购买竞猜型体育彩票等问项。

本研究为了确保量表题项间的可靠性和适用性，采用深度访谈法对具有相关研究背景的专家进行一对一访谈；运用德尔菲法问卷评估技术，在符合专家遴选标准的基础上访谈消费者行为学领域2 名教授、体育心理学领域2 名教授和体育彩票研究领域1 名教授。综合上述所形成的问卷量表内容再进行评估，经重新检视和修改题项后，再次邀请专家对各维度量表题项的适当性和科学性进行评定，综合专家意见进一步修正问卷量表。经修改与整理后形成完整的调查问卷量表，共计26 题。问卷量表经3 轮发放与回收，第1 轮对彩票管理中心内的消费者预发放50份问卷，有效问卷为46份，回收率达92%，发放目的在于确保研究问卷的适用性，经检验后删除消费者不明晰博彩依赖维度的第2题；第2轮再发放75份问卷，有效填答问卷为68份，回收率达90%，发放目的在于竞猜型彩票消费者是否可以较好地了解问卷结构，问卷逻辑层次是否清晰，经检验后删除消费者模糊填答体验价值的第26题，问卷经整理后最终形成完整的调查问卷量表。正式的问卷于2018 年3 月—4 月在北京、上海、济南、福州、广州和长春等地的体育彩票运营网点，共计正式发放410 份，有效回收问卷395 份，有效回收率为96%。T检验表明，无效问卷和有效问卷之间的差异无统计学意义，对此可以忽略调查的无应答偏差。同时，对量表所形成的样本数据量再经G-power 效果量检定后发现，本研究获取的样本数据量符合效果量要求和研究所需。

2.3 项目分析与因子分析

项目分析主要采取同质性检验法和极端组检验法分别进行[25]。首先，计算预测过程中受试者问卷的总分，并按照总分的高低进行排序，从中找出前27%的高分组和后27%的低分组；依据罗伯特等[26]的观点，选取内部一致性α系数、校正题项与总分相关、因子载荷量等指标评估量表的可靠程度。经检验后发现，博彩依赖量表中第1题和体验价值量表中第22题项的因子载荷量小于0.45，且删除题项后的内部一致性α系数均大于原量表，故删除以上2个题项，最终，问卷余下22个题项。

本研究在遵循Kaiser 准则基础上，选取特征值大于1 的因素，首先进行适配性量数KMO值检验，结果显示：KMO=0.874，Bartlett 球体检验值为2 515.504，P=0.000＜0.05，符合KMO＞0.6的基本标准，说明数据适合进行因子分析。采用主成分分析法进行探索性因子分析，并采用最大方差正交旋转法萃取公因子，保留特征值大于1，因子载荷大于0.5的项目，说明题项与公因子的相关性较高，具有较好的单维性。通过2 次探索性因子分析迭代，先删除题项14，再删除题项24，最终问卷余下20题。根据各因子所包含的项目内容和特征，依次命名博彩依赖、体验价值和购彩意愿3个公因子。研究显示，以上3个因子总共解释了69.869的总方差，题项累计贡献率大于60%，说明量表具有较好的建构效度。

2.4 信效度检验

2.4.1 信度检验 采用克朗巴赫α信度检验量表的内部稳定性与可靠性，通过对量表的题项进行整理，再运用SPSS22.0统计软件对量表进行信度检验。结果显示，博彩依赖维度的α系数=0.853，体验价值维度的α系数=0.846，购彩意愿维度的α系数=0.881。诚然，以上各维度的信度系数均大于0.7，表明量表的信度系数较佳。为进一步检验量表的内部一致性，计算的CR值和AVE值均符合（CR＞0.6，AVE＞0.5）标准，说明量表信度较好（见表1）。

表1 变量信度分析表Table1 Variable Reliability Analysis Table

2.4.2 效度检验 （1）内容效度。提取依赖心理量表、体验价值量表和购彩意向量表的因子形成研究问卷，内容效度检验过程即专家对问卷内容的完整性、题项与内容的适切性、题项结构和反向题等进行评估。依据研究选取的5 位专家对内容效度进行评定，专家评估结果如下：量表中博彩依赖、体验价值和购彩意愿3 个维度共计整理删除了9 题，再经预发放问卷及因子分析后问卷共余下具有代表性的20 题，问卷具有良好的内容效度。

（2）结构效度。结构效度主要包含聚合效度和区别效度，是当前实证研究中学者关注的重点。为验证结构效度，进行CFA 验证性因子分析，结果显示模型拟合良好，具有良好的聚合效度与区别效度，故本研究量表的结构效度良好（见表2）。

表2 博彩者消费行为影响因素拟合度指标表Table2 Indicators of Fitness of Influencing Factors for Bettors

3 结果与分析

3.1 博彩者博彩依赖模型分析

3.1.1 博彩依赖与购彩意愿的相关分析 对博彩者博彩依赖行为各层面与购彩意愿的相关性进行检验（见表3），矩阵中5个预测变量间均呈显著正相关，所有相关系数均在P＜0.001 的水平上相关；其中，中断反应到失控的相关系数为0.724，达到高度相关，可能存在共线性，其余预测变量的相关系数均在0.5～0.7之间，呈现中度相关；5个预测变量与效标变量“购彩意愿”之间均在P＜0.001 的水平上显著相关，相关系数介于0.504～0.724 之间，均呈现中度相关。

表3 博彩者运动依赖行为各层面与参与意愿多元相关矩阵Table3 Multi-correlation matrix of gaming beneficiary behavior dependence and participation willingness

3.1.2 博彩依赖与购彩意愿的回归分析 对博彩者博彩依赖行为各层面与购彩意愿进行回归分析，从中探讨博彩依赖行为各个层面对购彩意愿的影响程度。对模型进行共线性诊断表明，TOL值和VIF值说明变量间不存在多元共线性问题；4 个回归模型的F值均达到显著水平，说明4个自变量的回归系数均≠0；中断反应、强迫反应、失控和排他性的β值表明，各变量与购彩意愿成正相关（见表4）。综上，中断反应、强迫性、失控和排他性会正向影响购彩意愿，假设H1a、H1b、H1c、H1d成立。

表4 博彩者博彩依赖各层面与购彩意愿的逐步多元回归摘要表Table4 Gambling gambling depends on the gradual multivariate regression summary table of various levels and willingness to purchase

3.2 博彩者体验价值模型分析

3.2.1 体验价值与购彩意愿的相关分析 对博彩者博彩依赖行为各层面与购彩意愿的相关性进行检验，各预测变量的相关系数均在0.436～0.704 之间，均达到中度相关，可能存在共线性（见表5）。4 个预测变量与效标变量“购彩意愿”之间均在P＜0.001的水平上显著相关。

表5 博彩者体验价值各层面与购彩意愿的多元相关矩阵Table5 Multi-correlation Matrix of Various Levels of Gaming Experience Value and Willingness to Purchase Color

3.2.2 体验价值与购彩意愿的回归分析 对博彩者体验价值的各层面与购彩意愿进行回归分析，从中探讨体验价值的各层面对购彩意愿的影响程度。对模型进行共线性诊断，TOL值和VIF值说明变量间不存在多元共线性问题；4个回归模型的F值均达到显著水平，说明4个自变量的回归系数均≠0；情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值和成本体验价值的β值均为正数，表明体验价值的各个层面与购彩意愿呈正相关（见表6）。综上，情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值和成本体验价值会正向影响购彩意愿，假设H2a、H2b、H2c、H2d成立。

表6 博彩者体验价值各层面与购彩意愿的逐步多元回归摘要表Table6 Progressive Multiple Regression Summary Table for Gambling Appearance Values and Willingness to Purchase Lottery

3.3 博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互效果分析

采用2（博彩依赖强和弱2 组）×2（体验价值强和弱2 组）独立样本二因子变异数分析，以博彩依赖与体验价值的平均数进行分组。将平均值=3为划分标准（不通顺），分为强弱2组，分别编为1 和2。在博彩依赖分组中，将平均数＜3 的分为弱依赖组，平均数≥3的分为强依赖组；在体验价值分组中，将平均数＜3的分为弱体验组，平均数≥3的分为强体验组。研究将交互项变量博彩依赖的平均值与体验价值的平均值交乘置入变量中进行分析，以探讨博彩依赖与体验价值在购彩意愿上的互动效果。结果表明，弱体验价值与博彩依赖在P＜0.001水平上显著，F=4.221；强体验价值与运动依赖在P＜0.001 水平上显著，F=95.218；体验价值×博彩依赖中F=25.122，P＜0.01，交互作用显著，假设H3成立（见表7）。

表7 博彩者体验价值、博彩依赖与购彩意愿关系摘要表Table7 Summary Table of Gambling Experience Value，Betting Dependence and Willingness to Purchase

博彩依赖与体验价值的交互作用对购彩意愿存在影响（见图2），其交互过程会发生如下4种结果。（1）低博彩依赖条件下，博彩者体验价值较低，购彩意愿也低。（2）低博彩依赖条件下，博彩者体验价值较高，购彩意愿较强，假设H3a 成立。研究认为，产生该结果的原因是，当博彩者对竞猜型体育彩票的依赖度低，表明博彩者的参与兴趣较低，对竞猜型体育彩票产品的消费期望不佳，因此，在此种情况下博彩者体验价值的高低会与消费期望形成反差，会直接影响博彩者的购彩意愿。（3）高博彩依赖条件下，体验价值较低，博彩者购彩意愿较弱。（4）高博彩依赖条件下，若体验价值提高，购彩意愿也会增强，假设H3b成立。研究认为，产生该结果的原因在于，博彩者对竞猜型体育彩票的依赖性越强，表明博彩者的期望越大，进而体验价值会受期望与消费情感的的影响而放大，因此，博彩者在购彩中体验价值越高，则购彩意愿越强。综上所述，博彩者的博彩依赖程度与体验价值的交互作用是影响购彩意愿的重要因素，诚然，博彩依赖度高的博彩者的购彩意愿大于博彩依赖度低的博彩者，且体验价值越高，博彩者的购彩意愿越强。实质上，博彩者的博彩依赖与体验价值的交互效果中，博彩依赖在购彩意愿影响中发挥一定作用，但体验价值成为影响购彩意愿的关键因素，在购彩意愿中发挥主导作用。因此，竞猜型体育彩票的购彩意愿提升应以强化体验价值为核心，以满足博彩者多元化、多层次消费需求为重点。

4 研究讨论

4.1 博彩依赖与购彩意愿的关系

竞猜型体育彩票博彩者的博彩依赖具体表现为中断反应、强迫性、失控与排他性等成瘾状态，与人体的生理、神经、心理和社会机制等因素密切相关[27]。博彩依赖，是博彩者对博彩活动的渴望心理作用下产生的过度性与持续性涉入的强迫性博彩行为[28]。具有博彩依赖倾向的人，根据依赖程度高低分为初级型依赖与中级型依赖，随着依赖程度的加深，博彩者的购彩意愿也随之提升。为分析博彩者的博彩依赖行为与购彩意愿的内在关系，据博彩依赖与购彩意愿的回归分析结果显示，博彩依赖的中断反应、强迫性、失控和排他性等指标会正向影响购彩意愿，具体表现为中断反应、强迫性、失控和排他性越强，购彩意愿越高，反之，中断反应、强迫性、失控和排他性减弱，博彩者的购彩意愿也会减弱。博彩者的博彩依赖与购彩意愿的关系，是博彩业发展中亟需探讨问题的主线，为博彩业的运营与发展提供了营销管理思路与具体的转型路径。在营销管理方面，博彩运营要重视博彩者的心理特征与价值取向，针对其特质制定营销方案。此外，在博彩运营方面提供多元化、多层次的服务，以满足博彩者的多元化需求，实现博彩供给与博彩者的需求有效互动。同时，博彩业的微观治理中，应不断强化博彩者的中断反应与强迫性，从而达到强化购彩意愿的目标，而强化其失控行为环节也极其重要，是实现购彩意愿提升的关键。

图2 博彩者博彩依赖行为与体验价值对参与意愿的交互图Figure2 Interaction Diagram of Bettors’Betting Behavior and Experience Value on Participation Willingness

4.2 体验价值与购彩意愿的关系

博彩者的博彩体验价值，是其在博彩活动中个性展示、感官刺激和情感升华等需求转化的过程，是博彩者价值诉求的具体体现，主要包括情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值和成本体验价值[29]。随着体验消费的盛行，博彩者的体验价值日趋成为购彩意愿的决定因素[30]。因此，为探讨博彩者体验价值与购彩意愿的关系，将体验价值中的情感体验价值、娱乐体验价值、服务体验价值、成本体验价值与购彩意愿进行回归分析，结果显示，体验价值各维度会正向影响购彩意愿，且价值层面越高，购彩意愿越高。体验价值是博彩者参与竞猜型体育彩票活动后的内心价值表现，当体验价值较低时，竞猜型体育彩票无法满足博彩者的内心需求，博彩者会参与到私彩赌博中，会促进病态博彩现象的加重；而当体验价值较高时，博彩者会参与到竞猜型体育彩票购彩中，博彩者受竞猜型体育彩票奖金、玩法等因素的影响会产生较高的忠诚度。因此，博彩行业应实施严格的营销管理，强化供给的质量与效率，重视博彩者上述4个体验价值回应。博彩者在博彩活动中应强化情感体验与精神体验，以情感抒发为导向，纠正对竞猜型体育彩票购买的价值观；博彩者通过重视娱乐体验价值，实现身心释放，转变对博彩的金钱观念与价值诉求；博彩者应重视服务体验价值，强化供给主体对竞猜型体育彩票实施规范的运作流程与优质的服务质量，促进博彩者体验价值的提高与需求的回应，构建多元化服务体系；博彩者强化成本体验价值，以获取时间与金钱的回报，促进博彩者再购行为持续性产生，以促动竞猜型体育彩票业消费不断升级。博彩者产生良好的价值体验，是其博彩活动涉入程度持续增加与忠诚度提升的动力。因此，博彩者的体验价值对购彩意愿产生强烈的影响效果。

4.3 博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互效果分析

通过博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互效果分析发现，博彩依赖、体验价值与购彩意愿之间存在紧密的微观互动效果，且不同程度下的博彩依赖与体验价值对购彩意愿具有差异化影响效果。该互动效果的产生，根源于竞猜型体育彩票博彩者博彩依赖与体验价值的交互效果产生的购彩意愿，与博彩者的个人价值诉求、经济效益、社会环境、购彩认知和风险偏好等要素关联，也与博彩业供给方的供给服务水平有关。因此，通过博彩依赖与体验价值的交互效应，是为了探讨在不同依赖程度与体验价值条件下的博彩者购彩意愿的具体效果。因此，研究发现，随着博彩依赖与体验价值程度的提高，购彩意愿也随之增强。且体验价值在博彩依赖与购彩意愿的影响关系上产生作用，在低体验价值条件下，具有博彩依赖度高或低程度的博彩者会产生较低的购彩意愿；在高体验价值条件下，博彩依赖度高或低的博彩者皆产生高购彩意愿。诚然，博彩依赖、体验价值均较高时，购彩意愿越高，具有高依赖性博彩者的体验价值越高，则购彩意愿越强，对竞猜型体育彩票的时间与金钱投入增加。体验价值在博彩依赖与购彩意愿影响关系中发挥重要作用，体验价值越高，则购彩意愿越强。因此，在博彩业的经营与发展中应强化博彩者的购彩意愿，源于博彩者的购彩意愿是博彩业消费促进与提升的重要动力，而博彩依赖和体验价值的交互作用是博彩者购彩行为执行的内在动因。因此，博彩行业应从博彩者的博彩依赖和体验价值微观消费层面切入，以实现竞猜型体育彩票博彩业的有效供给与博彩者需求回应的供需互动格局的形成。

5 结论与展望

5.1 研究结论

本研究从竞猜型体育彩票博彩者的微观消费心理与消费行为视角切入，引入依赖心理理论和消费者行为学理论，以博彩者的博彩依赖、体验价值与购彩意愿的互动关系为研究对象，经逐步回归分析与交互效应，分析探讨微观消费视域下博彩者购彩心理与购彩意愿的路径。因此，研究基于回归分析发现，博彩者的博彩依赖、体验价值与购彩意愿间存在紧密的交互效应，通过体验价值的调节作用形成博彩依赖对购彩意愿的影响效果，博彩者于高体验价值下的购彩意愿较强；低体验价值下的购彩意愿较弱。博彩依赖是博彩者一种病态心理特征，对博彩活动的依赖性过强，具有失控、强迫行为等外在表现。博彩者的体验价值具有异化特征，对博彩依赖较强的博彩者而言，强化体验价值是提升其购彩意愿的关键。诚然，博彩依赖是购彩意愿的核心动力，体验价值是购彩意愿的行动导向，而购彩意愿是博彩依赖与体验价值交互作用下的评价结果与直接表现，是促动博彩者参与博彩活动的行动导向。因此，从微观消费视域探讨博彩者的购彩心理与购彩意愿的关系，应从博彩依赖心理、体验价值与购彩意向等各要素推进，深挖博彩依赖、体验价值与购彩意愿的交互影响效果，促进竞猜型体育彩票博彩者的购彩意愿不断提升，使博彩者不断扩张的博彩需求能得到有效满足，促动博彩者积极参与博彩活动，最终实现博彩行业消费不断升级与优化。

5.2 研究展望

为实现竞猜型体育彩票博彩者微观消费心理与消费行为关系的有效互动，本研究引入消费者行为学理论与依赖心理理论，剖析博彩者消费心理与消费行为之间的影响关系。研究以博彩依赖、体验价值与购彩意愿为窗口，发现微观视域下博彩者博彩依赖心理、体验价值与购彩意愿之间存在交互影响关系，体验价值作为调节变量，在博彩依赖与购彩意愿关系中产生显著的调节作用。本研究通过回归分析与交互效应发现，博彩者的购彩意愿是购彩行为产生的内在根源，提升购彩意愿是促动博彩者参与购彩的重要动力。因此，遵循博彩依赖、体验价值与购彩意愿的转型逻辑，以实现博彩者的消费心理与消费行为有效互动。基于此，本研究提出后续的研究展望，主要从微观消费视域下博彩者消费心理与消费行为的互动格局进行切入，发现病态购彩心理行为与病态购彩阻滞策略的研究，为竞猜型彩票可持续性发展提供实践基础。