用好“可食用的名片”推进城市形象的国际传播

李斌 肖潇

“城市形象”的定义最早由美国学者凯文·林奇（Kevin Lynch）提出，他认为“城市形象”由道路、边界、区域、节点和标志物等五个要素构成。随着相关理论研究不断深入，城市形象的内涵也在不断延伸。在全球化经济高度发展的今天，独特的“城市形象”已成为城市发展和传播战略中重要组成部分。

柳州地处我国西南部，经济总量位列广西第二、工业产值第一，但囿于区位、经济总量、文化底蕴等多方面限制，城市形象的对外传播存在一定困难，城市知名度一直不高、影响力不强。

近年来，柳州螺蛳粉从“现煮堂食”变身“袋装速食”，成为风靡网络的“网红”，并大量出口海外。柳州抓住时机，运用螺蛳粉这张“可食用的城市名片”，积极营造话题，精心策划活动，借助主流外宣平台和新媒体平台，讲好产业故事、品牌故事和城市故事，在推进城市形象建构和国际传播实践中取得了良好效果。

一、螺蛳粉带来“网红”效应

当代中国与世界研究院最新发布的《中国国家形象全球调查报告2018》显示，饮食文化已经成为备受国际民众关注的中国代表性名片之一。正如兰州拉面之于兰州、“狗不理”包子之于天津、过桥米线之于云南，螺蛳粉已经成为柳州独特的城市符号。俗语说“螺蛳壳里做道场”，柳州就是通过一碗螺蛳粉做成了一篇大文章。

追溯螺蛳粉历史，问世至今40年有余，而其爆红网络、俏销全球却只用了5年。它被称为“可以快递的乡愁”，在“互联网+”营销模式的助推下，远在异国他乡的游子足不出户也能品其滋味、慰其心灵。袋装螺蛳粉不仅热销国内，还大量出口美国、加拿大、日本及东南亚多个国家。据统计，2018年销售收入达45亿元，成为推动供给侧改革的典型案例。其配料之一酸笋气味独特，形成了或爱或恨、或爱恨交织的不同阵营。“吃货”间不断争议自带的新闻点更是放大了螺蛳粉的话题性，在各大互联网平台收割国内外大量“粉丝”，成为名副其实自带传播力、影响力和号召力的“网红”。

1. 自带热点不时产生爆点。“网红”螺蛳粉的相关信息备受舆论关注。2017年7月17日，《柳州日报》微博发布一条题为《13岁女孩赌气离家，从钦州跑到柳州只为吃碗螺蛳粉》的消息。这原本只是一则普通的社会新闻，但由于“螺蛳粉”字样引起了@人民网 @央视网 @新京报@钱江晚报 @华西都市报等数十家媒体微博转载，仅@人民网微博转发量就达7300多人次，评论数超过1万条、阅读点击量达1700多万人次。①2019年3月下旬，“韩国网友号召为螺蛳粉申请非遗”的话题更是登顶微博热搜，相关话题仅微博阅读点击量就近4亿人次。

2. 众明星“自发代言”蹭热度。螺蛳粉的“网红”特性，不仅吸引了众多电视综艺节目自发关注，景甜、王欧、张歆艺、王一博、钱枫等许多演艺明星还曾在电视节目中自曝爱吃螺蛳粉。明星的“自发代言”使这些节目因“螺蛳粉”的话题更被国内外观众关注，也在一定程度上提高了“柳州螺蛳粉”的知名度，为柳州借助螺蛳粉这一特殊名片提高城市知名度和影响力创造了条件。

3. 自媒体借螺蛳粉刷流量。国内外许多自媒体和直播平台借助螺蛳粉吸引粉丝。“日本大胃王”“韩国大胃王”等节目多次直播吃螺蛳粉。2017年，“日本美女大胃王直播吃8公斤螺蛳粉”曾引爆网络。微信公众号上也经常出现关于螺蛳粉的“爆款”文章，例如：《寒冬，嗦一碗鲜辣酸香的螺蛳粉》《螺蛳粉，一种戒不掉的“毒”》《20包螺蛳粉煮完，老板以为厕所炸了》等文章阅读点击量均破10万人次。今年8月，著名美食“网红”李子柒拍摄、发布一段名为《酸辣鲜香爽，一次上瘾螺蛳粉》的短视频，在微博、微信和各大视频平台阅读点击量达上千万人次。

二、城市形象借“螺”增“粉”

（一）在主流媒体平台“借船出海”。柳州外宣部门积极策划、营造热点、组织报道，借用新华社、《人民日报·海外版》、央视国际频道、《中国日报》、中新社等主流媒体的外宣平台，通过“一碗粉”向世界讲述发生在柳州的中国故事。

1. 立足城市自身特色，讲好中国产业故事。通过螺蛳粉产业发展壮大的过程，讲述柳州人民在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，艰苦奋斗，立足城市自身资源，积极构建田螺养殖、腐竹加工、酸笋生产等螺蛳粉产业链，带动推进第一、二、三产业融合发展；通过制定行业标准、申请国家地理标志产品、建立食品安全检测中心等工业化手段，加强品牌建设，向世界介绍中国民族产业的发展经验。2018年12月3日，在广西壮族自治区成立60周年之际，央视国际频道播发《柳州：一碗螺蛳粉撬动亿元大产值》的报道，通過5分钟直播，点赞柳州螺蛳粉产业发展；2018年8月14日，央视财经频道播出《一碗螺蛳粉的生意经》《广西：一碗七块五的螺蛳粉如何撬动三十亿元产值？》等报道引发热议；2018年11月16日，《中国日报》刊发通讯“‘SmellyNoodles Now Come in a Package”（“臭”米粉有带包装的了），报道柳州螺蛳粉成为“网红”俏销全球的有趣故事。这些报道通过推介螺蛳粉声名鹊起的幕后故事及柳州相关部门推动产业发展的过程，讲述了中国美食加快发展、走向世界的故事。新华社播发的题为《中国壮乡名小吃“柳州螺蛳粉”形成产业漂洋过海》、中新社的《中国“网红”小吃螺蛳粉走俏致螺蛳供不应求》《螺蛳粉成食客舌尖“新宠”发源地广西柳州江河湖田养螺蛳》等中英文报道，先后被澳大利亚《澳洲新报》、中国澳门《华侨报》、泰国《世界日报》《星暹日报》、巴西《南美侨报》等多家媒体采用。

2. 擦亮地方文化名片，讲好中国城市故事。在大外宣格局下，地方外宣具有独特的国际传播优势。展示地方文化名片，塑造城市品牌形象，有利于共同讲好中国的城市故事，更加全面、立体地展示中国国家形象。柳州巧用螺蛳粉自带的“网红”流量，在对本地文化、旅游的宣传中引导媒体融入螺蛳粉元素，增强关注度和吸引力。2018年12月7日，《人民日报·海外版》刊发题为《一碗螺蛳粉带火柳州城》，文中从美味的螺蛳粉阐述柳州的历史：“柳州是中国境内考古发现最早食螺的地方”。②文中还进一步讲到了螺蛳粉的发展和柳州“螺蛳粉饮食文化博物馆”等具有浓郁柳州特色的旅游资源，文中写道：“随着袋装螺蛳粉的问世，螺蛳粉从街头小店走进工业园，实现工业化生产，并成为‘网红美食。”“螺蛳粉与旅游融合，成为旅游吸引物、旅游纪念品。”这篇报道从多个层次讲述了具有地域特色的柳州故事，也展示出中国地大物博、城市多样、文化丰富的良好形象。《香港商报》刊发《柳州：山水工业城螺蛳粉飘香》，从网红“螺蛳粉”切入，对柳州城市风土人情、地理文化进行了深度报道。

3. 宣介改革开放成就，讲好中国发展故事。螺蛳粉发展背后融汇了柳州城市的发展历史，而这恰能反映出改革开放以来我国的巨大变迁。2018年11月30日，《中国日报》刊发“Chain Tastes Success with Noodles”（连锁米粉店的成功），报道了改革开放与一家名叫“爱民”的螺蛳粉小店的故事，生动折射出改革开放40年来柳州城市和人民生活发生的天翻地覆变化；2018年12月26日，中国香港《大公报》以三分之二版面推出了《排档小吃远销欧美 变身电商网红——柳州螺蛳粉成长的秘密》，深度报道了柳州螺蛳粉与改革开放的故事，向世界展示了一个经济快速发展的中国形象。

（二）开设海外门店“造船出海”。柳州市政府历来大力支持螺蛳粉门店到国内外大、中城市开设门店，通过推广柳州美食，推介城市形象，展示中华美食魅力。目前，柳州螺蛳粉店在全国已有近5000家。袋装螺蛳粉成为“网红”批量销往多个国家，为促进螺蛳粉在海外开设门店打下了一定基础。美国、日本、加拿大、澳大利亚等许多国家都有螺蛳粉门店。2017年，螺蛳粉门店进入了美国纽约的法拉盛美食广场（Flushing Food Plaza）、纽约布鲁克林的日落公园（Sunset Park），更多螺蛳粉门店正在国外陆续开设，为海外民众近距离了解和感受中华美食、中国文化打开了一扇重要的窗口。

（三）用好热点事件“草船借箭”。融媒体时代信息海量生产，传播非常迅速，要实现传播效果最大化，就要紧密结合热点做好传播。

1. 抓住话题上“热搜”。前文所述关于“韩国网友号召为螺蛳粉申请非遗”成为微博热搜第一名的网传信息，根据研判并不真实，但其带来的热点在一定程度上有助于提高螺蛳粉和柳州的知名度。鉴于此，柳州宣传部门通过指导螺蛳粉协会进行了适当回应，持续推高了话题热度。“韩国网友号召为螺蛳粉申遗”“柳州人谈韩网友为螺蛳粉申遗”“柳州回应螺蛳粉申遗”三个话题先后登上微博热搜，微博阅读点击量近4亿人次，发帖量过10万条。《人民日报》、央视新闻、《中国日报》、《环球时报》等数百微信公众号进行了推送，“梨视频”“我们视频”“北京时间”等视频媒体介入报道，推特（Twitter）、脸书（Facebook）等海外社交媒体广泛传播。中国台湾TVBS“国民大会”播出了节目《全都韩国的？韩网友号召将螺蛳粉申请世遗积极护粉》，反响热烈，之后又推出《米粉之乡小吃背后的百亿产业链》，专题推介柳州螺蛳粉。

2. 精心策划主题活动。柳州以螺蛳粉为切入点，专门设计了螺蛳粉采访报道线路，将柳州工业经济、城市建设发展成果与螺蛳粉产业发展有机融合。在每年举办“柳州国际水上狂欢节”时，同步举办“柳州螺蛳粉美食节”，增强这一特色品牌节庆的话题性、吸引力和传播力。2019年“壮族三月三”期间，利用柳州满城盛开27万株紫荆花的美丽景色，举办了“紫荆花城 醉美柳州”系列活动，策划“花·粉相约”活动，突出紫荆花和螺蛳粉两张独特的城市名片，达到了“1+1>2”的传播效果。

三、思考與启示

1. 对外传播要选好载体。中国食文化研究会会长洪嵘曾表示：“美食是国际传播的最好载体。”③美食无国界。虽然不同国家在饮食文化上各有差异，但对食物的关注是人类与生俱来的本能。因此，美食可以绕开语言障碍，实现“食文化”的跨国界传播。螺蛳粉是兼具美味与话题的美食。通过小切口持续讲好中国故事，赋予了中国文化和社会发展丰富的内涵，受到国内外受众的欢迎。

2. 对外传播要用好媒体。许多城市自身缺乏有影响力的国际传播平台，必须借用好媒体力量。柳州紧密对接主流外宣平台，通过活动策划、故事挖掘、题材包装等方式，吸引我国重要外宣媒体对柳州题材的关注，通过传统和新媒体等传播渠道，提升传播效果。2019年10月15日，央视国际频道在新开播的节目《美食中国》播出《柳州：无螺不欢》，在亚洲、欧洲、美洲三个频道，用26分钟时长，向全球观众详细介绍柳州螺蛳粉的制作过程及有关文化。2018年11月13日，“中国日报双语新闻”微信号制作了一张双语长图《“蛳”到底读shi还是si？》，发布后阅读点击量很快突破10万人次。据有关统计，2018年度重要外宣平台刊发柳州相关新闻报道200多条，自媒体平台也多次抓住柳州相关热点形成舆论热度，影响国际主流媒体和社交媒体。

3. 对外传播要营造话题。新媒体舆论格局中信息产品极其丰富，受众不再局限于通过某张报纸、某个电视频道去获取信息，更多的是自主追踪某个感兴趣的话题，在网络这个“信息超市”去“自选”与此话题有关的信息。④因此，只有通过活动策划营造有吸引力的话题，才能增强传播力。在每年举办的“柳州螺蛳粉美食节”上，产生了“万人同品螺蛳粉”“独一无二的螺蛳粉月饼”“螺蛳粉工匠制作1580米米粉”等话题，在海内外广泛传播。以2017年10月推出的“独一无二的螺蛳粉月饼”为例，话题性和争议性使其热度“刷爆”网络，登上新浪微博热搜，阅读点击量近亿人次，仅新浪微博@广西日报对“螺蛳粉月饼”的报道就获得了4700多次转发，评论达1.8万条，并在推特、脸书、优兔等海外社交媒体广泛传播。

「注释」

①李斌：《抓住小题材讲好小故事成就大产业——新闻报道助推柳州螺蛳粉成为“网红”》，《新闻战线》，2017第14期。

②赵珊：《一碗螺蛳粉带火柳州城》，《人民日报·海外版》，2018年12月7日。

③《中国食文化研究会会长洪嵘：美食是国际传播的最好载体》，凤凰网，https：// travel.ifeng.com/a/20190514/45533064_0.shtml，2019年5月14日。

④李斌：《新闻传播“去中心化”趋势与“中心再造”路径》，《传媒》，2017年第24期。