乡村振兴视域下乡村旅游发展的路径选择——以张掖市为例

杨晓敏

中共张掖市委党校，甘肃 张掖 734000

乡村旅游是随着工业化与城市化发展应运而生，“看得见山、望得见水、留得住乡愁”是生活在城市的居民向往的“诗画田园”和“唯美乡村”。乡村旅游经历了从无到有、从小到大近30多年的发展，逐渐形成休闲观光农业、田园综合体、农产品采摘园、休闲牧场、农业科技生态园、民宿、乡村博物馆等功能多元、特色各异的新业态，在促进美丽乡村、新型城镇化建设等方面发挥了一定作用。

一、引言

乡村旅游是旅游业的重要组成部分，也是乡村振兴的重要力量，在加快推进城乡融合、产业融合发展、农业农村现代化、贫困地区脱贫致富等方面发挥着重要作用。党的十九大提出“乡村振兴战略”，为贯彻落实好党中央政策，国务院制定并颁布了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》。“乡村振兴战略”关键是要实现产业、文化、人才、生态和组织振兴，“五个振兴”是实现乡村振兴的重要保障，乡村旅游的发展也正好契合乡村振兴的五个方面要求。为了加快形成农业农村发展新动能，推动乡村旅游提质增效，国家文化和旅游部等17部门出台了《关于促进乡村旅游可持续发展指导意见》和《促进乡村旅游的发展提质升级行动方案（2018-2020年）》。乡村旅游精准扶贫作为新兴的产业扶贫形式，是乡村振兴的新希望、农村产业联合发展的新动力、农民增收的新渠道和贫困人口自我提升的新路径。

目前，甘肃省正处在打赢脱贫攻坚战和实施乡村振兴战略的重要历史交汇期。乡村振兴关键是产业振兴，脱贫攻坚重点是产业扶贫。甘肃省先后出台了《关于加快乡村旅游发展的意见》和《全省文化旅游产业发展专项行动计划》，并提出“深入挖掘乡村旅游资源，大力发展以农耕文化为魂、田园风光为韵、村落民宅为形、生态农业为本的乡村旅游，推进乡村观光旅游向乡村休闲度假和生活体验转型升级”，乡村旅游将逐渐成为全省文化旅游产业发展最活跃的业态和最重要的增长极。

作为国务院颁布的历史文化名城、丝绸之路商贸重镇的张掖，文化旅游与现代农业是发展的两大优势产业。张掖丰厚的历史文化、佛教文化、农耕文化、红色文化、民俗文化和饮食文化等地域文化，以各种形态广泛分布于乡村和民间，为张掖发展乡村旅游提供了取之不尽、用之不竭的文化资源。发展乡村旅游作为发展农村经济、增加农民收入、推进精准扶贫、加快推进旅游业转型升级的重要途径，乡村旅游呈现出蓬勃发展的强劲势头。目前，全市共建成国家级农业旅游示范点1个，旅游示范乡镇3个，旅游示范村4个，专业旅游村49个。2017年乡村旅游接待游客人数1 031万人次，实现旅游收入14.97亿元，同比分别增长了39.3%和41.4%。

二、现状分析

近年来，张掖市文化旅游业呈现跨越式、高速度发展的态势，文化旅游业已经成为全市经济发展的重要支柱性产业。乡村旅游的发展采用高站位谋划，把乡村旅游作为乡村振兴的龙头产业，纳入到全市文化旅游发展大格局中，通过实施“双十双百”乡村旅游示范工程，共培育了特色旅游村镇12个、星级农家乐（牧家乐）538家，培育省级优秀旅游示范村4个、省级合格旅游示范村5个，数量位列全省第一。初步形成布局区域化、生产专业化、发展规模化，着力构建“宜种则种、宜养则养、宜工则工、宜游则游”，“一村一品、一乡一业”产业发展格局。主要成效如下：

（一）乡村旅游发展推进了农村产业结构优化

发展乡村旅游可以让农业的功能得到充分拓展，可以发展形成农业休闲观光、乡村民宿、果蔬采摘、休闲度假、森林康养等新型业态，进而推动传统农业向现代农业转变，调整农业产业结构持续优化，形成乡村发展新动能，推动一二三产业融合发展。截至2018年底，第一产业增加值89.13亿元，增长6.3%；第二产业增加值90.81亿元，增长3.0%；第三产业增加值227.77亿元，增长7.3%。三次产业结构调整为21.86:22.27:55.87，种植结构也在不断优化。

（二）乡村旅游发展改善了农村生态和人居环境

广大农村最大的资源优势就是良好的生态环境，乡村振兴战略强调绿色发展，坚持人与自然和谐共生，就要落实绿水青山就是金山银山的理念，严格守住生态红线。乡村旅游对游客产生巨大吸引力的也正是良好的生态、宜居的自然环境。能呼吸到新鲜的空气、吃到干净放心的农家饭、能看得到宜人休闲的乡村景色，是每位游客最真实的期盼。通过实施全域无垃圾专项治理、农村改厕和畜禽养殖小区治理，农村环境面貌得到很大改善，农村人居环境、人们的精神面貌也发生了翻天覆地的变化。

（三）乡村旅游推进了美丽生态宜居乡村建设

良好宜居的生态环境和浓厚的乡土气息是乡村旅游快速发展的基础，乡村旅游的发展也促使农村基础设施得到完善。通过实施乡村旅游和休闲农业精品工程，建设了一批功能多样、设施完备的休闲观光园区、康养基地、特色小镇、乡村民宿等，让乡村成为宜居宜游的美丽家园。通过参与经营、提供服务等多种形式，也让农民享受到旅游发展带来的利益，这些都调动农民保护生态环境的积极性和主动性，有助于乡村生态环境的改善和美丽宜居乡村建设的推进。

（四）乡村旅游推进了乡土文化的传承与保护

乡土传统文化是一个地区独有的具有鲜明特色的文化符号，它不仅保存着本地的乡土气息和民俗风情，而且承载着本土的文化脉络和历史记忆。乡村振兴离不开乡土文化的振兴，传承和保护优秀传统文化，重塑乡村本土文化自信，让当地居民通过参与民俗文化活动，重新认识自身文化价值，有利于推进乡村传统文化的保护和传承。同时，通过引入资本参与乡村旅游建设，为当地文化保护和传承延续带来活力，也让更多的村民关注民俗文化、关心并积极参与本土优秀传统文化的传承与保护。

（五）乡村旅游带动了贫困人口脱贫致富

乡村旅游有利于农村改善生态环境、调整产业结构，为乡村提供更多的就业机会、增加贫困人口经济收入。通过实施乡村振兴，尤其是乡村旅游产业发展，为贫困地区贫困群体的自我脱贫能力与发展能力的提升拓宽了渠道。近年来，张掖市通过大景区辐射、旅游廊道建设，重点城镇和示范村的带动，由相关旅游企业通过吸纳和就地输转，贫困村采取异地搬迁村庄改造、土地入股、农村文化遗产入股等方式，集中扶持了浅山区55个贫困村发展乡村旅游，推进这些贫困村镇变景区、农舍变旅馆、农民变导游。截至2018年底，乡村旅游带动脱贫人数达到总脱贫人数的20%以上，全市贫困发生率已下降到1.55%。

（六）乡村旅游推进了农村从业人才的聚集

乡村人才振兴关键是要改变人才的单向流动，聚集更多人到农村投资兴业。乡村旅游具有吃、住、行、游、购、娱的综合特性，其发展与基础设施、交通信息、资金筹措、从业人才等诸多因素密切相关。乡村振兴战略的实施为乡村旅游发展提供政策保障支持，补齐农村发展的短板和不足。截至2018年，张掖打造的乡村旅游示范典型村，如甘州区前进和古城旅游村、临泽河西民俗文化村、山丹县李桥乡高庙村等，乡村旅游呈现出蓬勃发展的强劲势头。全市乡村旅游从业人员近1万人，其中25人被评为“全省中国乡村旅游致富带头人”。

张掖乡村旅游发展虽然在扩大旅游规模、提升旅游品质等方面取得了显著成效，但要推动乡村旅游持续发展仍面临许多制约因素。具体看主要包括以下方面。一是规划对接不够，导致开发无序。开发模式、旅游产品、服务模式雷同，资源的同质化、产品的同类化很难形成具有明显竞争力的龙头产品，很难满足日趋多样化、多层次和高品位的旅游需求。二是缺乏品牌意识，宣传促销认识不足，投入不够，整体宣传促销的合力尚未形成，使旅游企业各自为阵，无法形成共同发展的局势。三是乡村本土文化保持不够，乡土气息逐渐淡化。不土不洋，不城不乡，失去乡村特有的韵味，没有乡土味，吸引力逐渐减弱。四是基础设施相对落后，地方政府投入不足。关键是地方财力有限，资金来源渠道受限。五是体制机制不健全，管理较为粗放。缺乏有效的管理机制、用人机制、人才培训机制、管理模式都还不完善，导致各县区乡村旅游粗放经营，损害游客权益的案例时有发生。六是利益分配不公，村民利益没有得到充分保障。由于受各旅游地竞争，以及自身旅游资源等因素的影响，乡村旅游地的游客数量有限，不可能容纳全部的村民参与旅游经营，大多数村民没有从旅游开发中获利，这让许多村民对发展乡村旅游热情不高，甚至有些抵触情绪。

三、路径选择

（一）科学制定规划，促进乡村旅游区域协同发展

发展乡村旅游良好的村容环境是基础，生态农业是旅游产品的核心要素，农民是推动、管理、运营乡村旅游的关键主体。由市委、市政府统筹规划，坚持以农为本、以人为本的原则，制定绿色生态、科学合理的乡村旅游规划。各县区准确定位乡村旅游发展重点，培育形成各具特色的优势旅游产业。以市场和资源为导向，打破县区行政区划的限制，整合邻近村镇旅游资源，纳入全域旅游大规划的盘子，优化大景区辐射区域各村镇乡村旅游发展布局，增强资源开发的科学性和有序性，促进乡村旅游集群化、规模化发展，促进乡村旅游产业振兴。

（二）加强政府监管，推进乡村旅游发展品牌化

要重视本地乡村旅游的发展，不仅要做好政府统筹规划和政策支持，还要落实好政府对实施乡村振兴、乡村旅游发展的主体责任。政府的主体责任是在乡村旅游管理中规范存量和控制增量，合法合规的引导和监管业态的发展，制定行业标准。通过多渠道融资，扶持并完善乡村旅游基础设施建设，通过税收减免和资金补贴为本地发展乡村旅游提供政策支持与保障，完善涉及乡村旅游法律、法规体系，对乡村旅游进行严格的服务质量监管与约束，通过建立健全行业标准体系，让乡村旅游发展逐步规范化、标准化。通过对从业人员的专业培训，提升从业技能和服务水平。通过政府的保障监管，推进乡村旅游发展向品牌化和集团化发展。

（三）完善基础设施，促进乡村旅游发展便利化

随着乡村振兴战略的深入实施，美丽乡村建设、新型城镇化建设步伐的加快，乡村的道路、通讯网络、旅游咨询服务点、旅游标识，以及旅游厕所、医疗卫生机构、汽车维修服务点等配套基础设施不断完善。通过开展乡村旅游基础设施建设，尤其是对主要乡村示范旅游景点交通条件的改善、城乡公交网络覆盖乡村旅游示范景点，不仅改善了村容村貌、改变了农民生活习惯，而且方便市民、游客出入乡村旅游景区、景点。通过打造乡村旅游精品自驾游线路，建设自驾车、房车露营基地，依托当地景区景点、田园风光、名胜古迹、风味美食、农耕民俗，健全各类标识、导游导览图、景点解说牌等设施，引导游客向特色村镇、风景廊道等重要节点延伸，促进乡村旅游便利化发展。

（四）丰富文化内涵，提升乡村旅游文化品位

乡村的生活方式、生产方式，是最能体现乡村休闲娱乐、人们生活状态的重要载体。“一方水土养一方人”，深入挖掘乡村特有文化意蕴，保持独特的乡土气息是乡村旅游发展的关键。围绕实施乡村振兴战略，整合县区休闲度假和乡村旅游资源，挖掘本地自然禀赋、民俗风情和文化特性，打造内容丰富、地方特色明显、城市人喜爱的周末短期旅游线路和产品。挖掘整理属于本土特有、原生态的民俗文化，提炼出让本地村民认同、外来游客感知的文化符号，借助多样化的文化营销活动，提升美丽乡村的知名度，打造乡村自己的文化品牌。应用场景化恢复，让民俗活动再现，让游客深入体验，融入到当地特有民俗的文化氛围。把各种乡村民间娱乐艺术及各种民俗表演纳入乡村旅游产品中，延长游客的停留时间，产生规模经济效益。

（五）创新业态，提升乡村旅游产业品质

以创新创业为重点，培育壮大新型农业经营主体，鼓励发展特色产业、休闲生产、乡村旅游、农村电商等新产业新业态。构建“农业+文创+旅游”的发展模式，培育“田园变公园、农房变客房、产品变商品、劳作变体验”的乡村产业新业态。把保护环境放在优先位置，良好的生态环境是乡村旅游可持续发展的资源与环境基础。依托沙漠、草原、森林、温泉、河湖、湿地、地质奇观、民俗历史文化、红色遗迹等旅游资源，策划采摘、垂钓、农事体验等参与型的乡村旅游娱乐活动，让游客真实体验村民生活劳作的场景、欣赏风土民俗的原貌、品尝本村特有的农产品，真正让乡村休闲旅游新业态，成为实现农民就业增收的新亮点，乡村产业振兴、农村面貌改善、农民生活品质提升的新动能。

（六）加大宣传营销，提升乡村智慧旅游水平

建立市、县（区）、乡镇、村四级联动的宣传营销机制，将乡村旅游宣传纳入全域旅游宣传营销体系，统一品牌、统一形象开展营销活动宣传推广。通过举办各类乡风民俗和节会活动，比如农民丰收节、乡村各类农产品采摘节、美食