中小型商业零售企业营销风险控制

2019-12-02 15:54张艳艳
经营者 2019年20期
关键词:风险控制

摘 要 随着市场化进程的推进,零售行业的市场竞争越发激烈,各种营销手段蜂拥而至。本文对中小型零售企业的营销风险进行了分析,提出了相应的风险控制措施,以促进企业更好地发挥营销作用,提高盈利水平。

关键词 商业零售企业 营销风险 风险控制

一、引言

随着市场化进程的推进,商业零售企业的市场化程度越来越高。为了提高市场竞争力,争取更多的市场份额和客户资源,各种营销手段层出不穷,市场营销方式的应用,意味着营销风险的产生。企业如何在营销过程中进行风险控制和效益评估,让企业资金在营销活动中合理流转,实现风险与收益的最大平衡,提升企业价值,是当前每个企业面临的问题和挑战。

二、营销费用使用过程中存在的潜在风险

(一)营销活动的战略风险

战略风险主要存在于营销活动之前,企业对短期或长期发展的战略定位中,体现在企业未来预算期内的销售目标、经营战略及费用预算等方面,除了内部因素,当然还受到国家宏观经济形势和市场的供求关系等客观因素的影响。对于企业来说,很难规避因客观因素造成的风险。企业要重点审视的是内部战略风险,只要有经营,就必定有风险。企业制定的经营战略是否贴合市场,销售目标和营销费用比例是否匹配,都存在着一定的不确定性。

(二)营销活动的财务风险

财务风险主要存在于营销费用的来源方面,中小型商业企业的营销方式有销售人员促销、媒体广告宣传、商品组合营销、市场客户服务等。无论是哪种营销方式,都需要投入资金,需要投入多少资金,投入的资金从哪里来,都会直接影响到企业的现金流,无论是动用留存资金还是向外筹措资金,都存在很高的资金占用成本。投入的费用能不能产生效益,存在很大的不确定性。

(三)营销活动的市场风险

市场风险主要存在于客户对营销方式的青睐程度上,企业所采用的营销方式是否更贴合当前市场,容易让更多客户接受,能否优于竞争对手,争取到更多的市场份额,这些都是不确定的。

(四)市场活动的运营风险

运营风险贯穿市场营销的整个过程。一方面存在于产品结构、市场开发、营销策划和产品价格等方面,针对不同的产品、价格及市场,企业必定采取不同的营销方式,哪个因素更能影响营销效果,每个营销方式投入多少费用,企业一般根据效益情况进行判断,但往往理论和实际之间存在着偏差,容易产生风险;另一方面财务部门能否完全管控营销费用的流向,让全部费用投入产品营销过程中,营销部门能否充分应用好营销费用,让其产生最大的经济利益,这在实际过程中是不好把控的。

(五)营销费用的法律风险

法律风险主要存在于营销费用的核算中,针对不同的营销方式,怎么进行有效的核算,这是财务工作的一个难点问题。对于营销部门来说,营销方式的使用比较灵活,更多考虑的是效益,他们认为能产生效益的营销方式就是有效的方式。这就会造成营销费用的财务核算依据不足或不符合税法要求,有可能面临税务调整和处罚的风险,将会增加企业的税收成本。

三、营销风险对营销管理的影响

企业在营销的过程中存在以上诸多风险,对企业产生着巨大的影响,其影响主要有以下几个方面:

(一)会造成决策难度的增加

由于风险的不确定性,企业的营销决策难度很大,在决策时,要权衡公司的发展战略、资金投入、收益情况,还要考虑目标客户、经销商、竞争对手等各个方面,因为这些方面的数据收集难度大,会增加决策层营销战略选择上的难度。

(二)会造成营销成本的增加

为了避免风险引起的各种波动对企业营销产生不利影响,企业不得不投入大量的人力、物力、财力,不断进行市场调研和预判,进行风险分析和识别,进行风险控制和规避。

(三)会造成潜在损失的增加

企业在营销过程中不可避免地要遇到各种损失,正是由于风险因素的增加和市场的不断变化,潜在损失也随之增加,有时甚至会超出企业的能力范围,造成不可挽回的结局。

四、营销费用风险规避措施及方法

营销过程中充斥着各种风险和不确定性,作为企业,虽然没有办法完全控制风险,但是我们可以采取一些措施和方法来应对和防范风险,从而减少营销过程中的损失,取得较好的预期收益。

(一)营销战略的有效制定

营销战略的制定至关重要,营销战略决定着营销的方向、营销方式的选择、营销的深度和广度、营销预期的测算等各个方面。只有正确的营销方向,才能保证企业不会走弯路,无故浪费营销资源,取得较好的营销效果。

(二)风险管理制度的落实

企业应该建立完善的风险管理体系,制定相应的营销风险管控制度,对营销战略的实施进行有效的过程监控,从事前风险预测防范,到事中风险控制评估,到事后的风险分析总结,做到及时发现并规避风险,最大限度地保障营销收益。

(三)充分的市场调查研究

风险防范措施和营销方案的有效落实,最重要的前提是要收集信息和發现风险,这就要求企业进行充分的市场调研,通过大量的数据分析,发现潜在风险,从而达到化解风险的目的。

(四)高效的人力资源管理

上述3个措施能够有效实施,得力于人的作用。高效的绩效激励机制、完整的流程管理体系、人员业务素质的提升都直接关乎营销的效果。这就要求企业在人员招聘、人员培训、人员管理、流程控制等各个环节中做好工作,培养人员的职业操守和业务能力,加强制度在人员操作上的有效管控和流程衔接,从而更好地防范风险,提高营销水平。

(作者单位为中石化宁夏易捷石化有限公司)

[作者简介:张艳艳(1987—),女,宁夏银川人,本科,会计师,主要研究方向:财务管理。]

参考文献

[1] 赵继红.论企业营销风险与风险营销管理[J].金融经济,2017(04):129-130.

[2] 财政部会计资格评价中心.高级会计实务[M].北京:经济科学出版社,2019.

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