诗型广告的翻译研究——以许渊冲“三美”原则为视角

王 军

(西安航空学院 外国语学院，西安 710077)

一、引言

随着我国市场经济的发展以及经济的全球化，在我国向国外出口大量商品的同时，越来越多的国外产品也涌入了中国。在此过程中，广告及广告翻译发挥了不可忽视的作用。具有创意的广告，不但可以向消费者提供产品的基本信息，而且能够使得消费者产生情感上的共鸣，获得一种美的感受。然而传统的广告形式已经落后于消费者审美观念的快速提升，因此，诗型广告作为一种新的广告形式应运而生。

诗型广告通过将广告形式和诗歌语言巧妙结合，形成了一种大众喜闻乐见的语言传播模式，从而使得广告具有了推介产品和愉悦精神的双重作用。诗歌以其极具美感的语言赋予了广告极大的感染力，促使消费者产生购买欲望，并采取行动。与此同时，诗歌语言的独特性也给诗型广告翻译增加了难度，因此，为了更好地翻译诗型广告，使其产生应有的广告效应，本文以英文诗型广告汉译为例，借鉴许渊冲先生针对诗歌翻译提出的“三美”原则，通过研究分析，提出相应的翻译策略。

二、许渊冲“三美”原则

许渊冲先生是我国著名的翻译家，在长达六十余年的文学翻译生涯中，他将中国古诗翻译成英、法等语言，形成了独具一格的韵体译诗方法及理论，在我国享有“诗译英法唯一人”的称号。许渊冲先生的翻译理论精髓可以概括为：“美化之艺术，创优似竞赛”。其中之“美”主要是指针对诗歌翻译提出的“三美”原则，即“意美、音美、形美”。该“三美”原则源自于鲁迅先生在《汉文学史纲要》第一篇《自文字至文章》中关于“习字”与“著文”的一段话：“诵习一字，当识形音义三：口诵耳闻其音，目察其形，心通其义，三识并用，一字之功乃全。其在文章，……遂具三美：“意美”以感心，一也；“音美”以感耳，二也；“形美”以感目，三也”[1]。

在“三美”原则中，“意美”主要是指再现原诗为了抒发某种思想、情感而用文字构建的意境；“音美”是指保持原诗的韵律，使得译文有节奏、押韵，听起来朗朗上口；“形美”主要体现在诗词的长短和对称两个方面，要求译文同原文一样，文字描述精致，句式简短对称。对于这三者的关系，许渊冲先生做了进一步的说明：“意美”是第一位的，“音美”是第二位的，“形美”是第三位的。最好自然是“三美”俱备，在三者不能兼顾的时候，可以不传达原诗的“形美”，但要尽可能在传达“意美”的前提下传达原诗的“音美”[2]。

三、“三美”在诗型广告中的体现

诗型广告指语言表达具有诗歌特点的文字广告，它以诗歌的形式向消费者传达某种产品信息，从而使得广告产生强烈的表情功能、劝说功能、美学功能[3]。诗型广告的语言和风格延续了诗歌的特点，具有一致的文学表现形式，即“意美、音美、形美”，且两者都以感人为目的，强调了语言的艺术性。因此，要对诗型广告进行有效翻译，就必须首先从“三美”的角度对其文本进行分析。

(一)诗型广告之意美

诗歌之美在于诗人不直接言明自己的思想感情，而是借景抒情，以诗中所构建的意境唤起读者的共鸣。诗人将代表自己感情的事物融入到诗句中，引领读者去体会诗歌的意境之美。意境反映了诗人当时真实的思想状态，承载了其艺术创作的结晶和情感意念。因此，读者在欣赏诗歌时，必须挖掘诗人通过意境所传达的深层含义，从而真正体会到诗歌之美。诗型广告结合了广告的功能和诗歌的语言之美，其与诗歌相似，在向消费者传递产品信息时，往往并不会直接陈述产品之功效，而是通过创造恰当的意境使得读者根据个人经验来体会诗型广告中所包含的信息，以诗歌之意境美打动消费者，从而刺激其产生购买产品的冲动。例如：

(1)Give a SEIKO to all, and to all a good time[4].

这是日本精工(SEIKO)手表的一则广告语。该广告语在向消费者传递精工手表“走时准确(keep a good time)”这一特点的同时，还告诉消费者带上该手表后能够“心情愉快(have a good time)”，从而创造出一种令人愉悦的意境。

(2) Ugly is only skin-deep[4].

这是大众汽车(Volkswagen)的一则广告语。该广告语套用“Beauty is only skin-deep”这一谚语，其意为“美丽流于肤浅”。在套用之后，该广告语在消费者心中产生一种完全和原句相反的意境：其貌不扬，重在品质，从而刺激消费者进一步深入了解该产品，而不只是关注其外形。

(二)诗型广告之音美

诗歌之所以为诗歌就在于其音乐性，而音乐性的体现多半要靠格律，如译诗能以格律见长，陪衬原诗意境，当如锦上添花，有何不可[5]？但凡诗歌都强调音韵及节律，从而使其具有音乐感染力，进而达到渲染气氛、吸引读者的目的。诗型广告通过重复、押韵等方式保留了诗歌的音韵美，具有强烈的节奏感，读起来朗朗上口，便于记忆。例如：

(3) A new car,

A new way to build it,

A new way to buy Escort[6].

这是福特汽车福睿斯(Escort)的一则广告，其对于“new”进行了多次重复，以强调该款车型在外形、生产方式及销售方式等方面的主要特点：新。“new”的重复使用，不但突出了该车型的主要特点，而且增强了其音韵效果，给消费者带来了强烈的听觉冲击，从而使得消费者对该车型产生浓厚的兴趣。

(4)Pepsi-Cola hits the spot,

Twelve full ounces, that′s a lot,

Twice as much for a nickel, too,

Pepsi-Cola is the drink for you[6].

押韵是指同一或相似音素在诗歌中同一位置重复出现，以声音的回响形成音乐效果，从而产生节奏美感，给读者留下深刻的印象。押韵一般分为头韵、腹韵和尾韵。该百事可乐的广告使用了a，a，b，b英雄偶句诗体，前后两句分别押尾韵，读起来节奏清晰、结构匀称、格调优美。

(三)诗型广告之形美

诗歌之所以区别于其它文学形式的一个重要原因在于其形式。尽管许渊冲先生在对“三美”原则的阐述中，将形美列于最后一位，但是其对于诗歌艺术效果的产生也起到了重要作用。缺少形美，诗歌将会黯然失色，其艺术感染力也会大打折扣。诗歌形美主要体现在句子长短和对仗工整两个方面[7]。因此，诗型广告应保持诗歌所具有的形美，从而达到以外在形式吸引消费者注意力，以内在信息激起消费者购买欲望的目的。例如：

(5) The last fits, the fit lasts[3].

这是一则有关鞋的广告。该则广告前后对仗，通过回文结构和双关修辞，营造了轻松愉快的气氛，并突出了该产品的特点：牢固、耐用。“The last”和“the fit”都是定冠词加形容词构成名词的结构，符合诗歌行文工整的特点，且“last”和“fit”因其词性不同，含义不同，从而构成了双关，激发消费者去思索该广告所包含的商品信息。

(6) Light as a breeze, soft as a cloud[8].

这是一则丝绸女装的广告。该广告用词优美，结构对称，体现出了诗型广告的意美和形美。通过明喻的修辞手法，展现出了该丝绸产品的质地感和舒适感，将该产品的特点表现的淋漓尽致，对于女性消费者具有极大的吸引力。

四、基于“三美”原则的诗型广告翻译策略

诗型广告虽然具有诗歌的特点，但是由于其主要目的是进行广告宣传，因此，在对其进行翻译时，必须综合考虑语言差异、价值观念和社会文化等方面的因素，采取不同的翻译策略，从而在保持“三美”的同时，达到预期的宣传效果。

(一)直译

由于人类在社会发展、情感经历等方面具有相似之处，因此，源语和目的语有可能在内容和形式上完全一致。在此情况下，可以直接采用直译的方法以忠实传达原文信息，保留原作风格，达到“意美、音美、形美”的统一。例如：

(1) I am the shirt

that shelters her skin

From the sun′s shifting rays

while we fish at the pond[6].

译文： 我是衬衫

遮盖了她的皮肤

免遭阳光的辐射

正当我们在池畔垂钓。

这是一则美国户外品牌Woolrich的广告。其利用诗歌语言及形式向消费者描述了一幅优美惬意的画卷：穿着Woolrich衬衣，在湖边安静地垂钓，同时免于遭受阳光的辐射，令消费者心驰神往。该广告所提及的信息在汉语中完全能够找到对等的表达方式，因此进行直译即可。另外在句式结构安排上，其并没有将英文原句按照汉语的行文规范进行打乱重组，而是保留了源语的句式安排，从而保证了译文的意美和形美。

(2)The crispy dry cold of a frosty night[3].

译文：干冷多霜的冬夜。

这是一则Iroquois冰箱的广告。该广告为了描述冰箱具有良好的制冷效果，通过使用“cold”“frosty”等词，营造了一种冷若寒霜、寒气逼人的意境。由于人类对于寒冷的触感是共通的，因此可以采用直译的方法对该广告进行翻译，在准确传达原文信息的同时，确保其意境美得到传递。

(二)意译

诗型广告翻译是一种跨文化的营销行为，必须以消费者为中心，投其所好，以富有诗性的语言打动他们的心弦，促成其购买行为。然而由于英汉两种语言在语言结构、文化等方面的差异，如果单纯使用直译的话，往往不能够揭示原文的深层含义，达不到广告营销的目的，甚至产生误解。在这种情况下，意译不失为一种更为合适的翻译方法。例如：

(3)Our business is going to the dogs[3].

译文：为狗服务，敝号之责。

这是一则有关狗食的广告。“go to the dogs”为英语习语，表示“一蹶不振、每况愈下”的意思。很显然，作为一则广告，其不可能告诉消费者“我们的生意每况愈下”。因此，在翻译该广告时，译者必须认识到“每况愈下”只是该广告的表层含义，目的是为了引起消费者的好奇心，而其深层含义“为狗服务”才是所要传递的真实信息。由于汉语中没有能够同时表达这两层含义对应的词汇，因此只能进行意译，翻译为：为狗服务，敝号之责。由于汉语语言表达的缺省，译文失去了一定的意美，但是通过四字成语所体现的形美进行了补救。

(4) To the host it′s half empty.

To the guest it′s half full[9].

译文：主人生怕杯沿满, 客人唯恐瓶底干。

这是一则有关威士忌酒的广告，通过对仗的修辞手法形象地描绘了主人和客人之间矛盾的心态：主人担心客人酒喝得太多，而客人唯恐主人酒不够喝，从而展现该酒之珍贵。译文并没有按照字面意思翻译“it′s half empty”和“it′s half full”，而是根据该广告意欲表达的真实含义将其翻译成“生怕杯沿满”和“唯恐瓶底干”，不但保留了原广告的意美(主客矛盾心态)，而且保留了音美(押尾韵)和形美(对仗)。

(三)创译

如前所述，诗型广告的目的是为了以优美的诗歌语言激起消费者的购买欲望，但是由于不同国家的语言、文化、认知存在差异等各方面的原因，有些广告在翻译为目的语后会失去其源语所具有的文学魅力，不能给消费者带来美的感受，相应地也无法发挥广告所应有的劝诱功能。因此，译者可以基于对广告的理解以及所要达到的预期效果，进行创造性的翻译。在创译中，原文和译文不一定信息对等，但是其广告效果应基本一致，即对于消费者产生相同的宣传效果。

(5) Good to the last drop[10]!

译文：滴滴香浓，意犹未尽！

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯韦尔咖啡(Maxwell)八十年代在中国大陆市场使用的一句广告语，其英文原句“Good to the last drop!”对于中国消费者来说略显平淡，主要原因是由于汉英两种语言的差异造成的。英语句式多变，但是词汇朴实无华；而汉语恰恰相反，辞藻华丽，多使用四字成语，给读者一种美的享受。该广告译文准确地传达了原文的信息和神韵，体现出了麦斯韦尔咖啡味美香浓的特点。

(6) It happens at the Hilton[10].

译文：一切尽在希尔顿。

这是希尔顿酒店的口号。英文原句句式简单，但却能够引起消费者的好奇心，从而给消费者留下深刻的印象。汉语译文虽然完全找不到英语原文的任何踪影，但是却另辟蹊径，创新性地指出希尔顿酒店能够提供给消费者所需要的一切服务，句式简洁，意境深远，读起来朗朗上口，从而对消费者产生了巨大的吸引力。

五、结语

诗歌作为人类社会最早出现的一种文学形式，它是按照一定的音节、声调和韵律的要求，用凝练的语言、充沛的情感以及丰富的想象，高度集中地表现社会生活和人的精神世界[11]。诗型广告将诗歌所具有的元素引入到广告中，赋予了广告特殊的表情功能和美学功能，从而增强了广告的信息传播和刺激销售功能。本文运用许渊冲先生针对于诗歌翻译所提出的“意美、音美、形美”原则，对诗型广告进行了分析，并提出了相应的翻译策略。译者在进行诗型广告翻译时，可以根据具体情况选择不同的翻译策略，以保持源语的“意美、音美、形美”，使译文产生与原文相同的广告效应，达到产品宣传和情感陶冶的双重目的。