对分课堂模式下《广告策划与创意》课程改革

马亚琼

摘 要：对分课堂教学模式可以激发学生的积极性和参与度，对注重实践性的广告课堂而言尤为适用。本文以《广告策划与创意》课程改革为切入点，选用广告创意设定中英雄形象如何使用教学环节，探讨对分课堂模式对拓展学生创意思维，提升课堂专注程度，树立正确价值取向等方面起到的重要促進作用。

关键词：对分课堂;广告策划与创意;广告主题;英雄形象

广告教学对实践性要求较强，传统教学模式中，课堂上以教师讲解为主，学生参与程度较低，不利于激发和带动学生的主动性和创造力。尤其是《广告策划与创意》课程，内容涉及广告创作的关键领域和核心环节，学习效果直接决定着学生实践能力的高低和作品创作的优劣。在课堂教学模式改革的大背景下，对分课堂模式为《广告策划与创意》课程改革提供了新的思路方法。

一、对分课堂教学模式引入广告教学的必要性

复旦大学心理学教授张学新首先提出“对分课堂”的教学模式，该模式将课堂时间分配给教师和学生双方，由教师首先讲授课程内容，再由学生进行课堂讨论。和传统的互动式课堂不同的是，对分课堂创新地将教学与讨论的时间错开，增加了一段学生自学和内化吸收的阶段。

对分课堂的过程和特点可以总结为思维沉淀、双向互动和任务驱动三个方面。思维沉淀是指教师讲授完基本的知识点之后，没有马上让学生开始实践或讨论，而是留给学生一个消化吸收的过程。让学生在思考的过程中结合刚刚学习的理论知识，通过自己的思维体系，形成个性化的认知，在此基础上激发出一些新颖、独特的想法和行为。双向互动是指老师和学生开始交流和讨论，通过相互分享自己的观点和理解，加深对知识点的认识，寻找出自己的缺点和不足，相互取长补短共同提高。任务驱动是指交流讨论之后由教师设定具体的实践任务，带着问题进入任务执行环节，通过分工协作、情境设计、效果评价等多个程序，完成作品和任务，真正把课堂知识转化为自己的专业学识和能力水平。

二、在《广告策划与创意》课程中的运用

笔者在《广告策划与创意》课程中运用对分课堂模式进行实践，并结合全国大学生广告艺术设计大赛进行以赛促学，结果证明效果非常良好。本门课程每学期的开课时长为18周，每周一次课共90分钟。在第一次课的时候先向学生介绍对分课堂的基本模式和关键环节，向学生阐述课程的重点、难点和每个章节的基本内容。根据学生人数将他们分成人数相当的小组，每组分别进行学习讨论，并独立完成课堂练习和大广赛作业。

在每节课堂上，将90分钟的上课时间分为三个部分，第一部分为课堂讲授，由老师讲解教材内容和知识点，重点传授理论层面的核心内容，要求学生必须做好课堂笔记，为下一阶段内化吸收打好基础。第二阶段留给学生独立思考，以老师预先提出的问题为导向，结合课堂笔记写下心得体会。最后一个环节为课堂讨论，按照预先分好的小组，由组长领头结合课堂主题开始讨论。组长负责组织引导和监督督促，并负责记录讨论的过程和结果。讨论结束后各小组分别汇报讨论情况和结论，由老师现场点评和指导。

成绩考核方面，笔者改变了原来笔试成绩为主的考核机制，将课堂讨论情况和实践作业情况纳入考试成绩，最终成绩分为三个部分，课堂成绩、实践成绩和笔试成绩，所占比例分别为30%、30%和40%。经过一个学期的实践操作，可以明显感受到课堂气氛变得原来越热烈，学生的思维变得发散，表达能力和沟通能力有了明显的增强。在第十届大学生广告艺术大赛中，笔者所带的学生获得3个国家级三等奖、22个省级奖励，可以说效果非常明显。

三、以英雄形象在广告创意中的使用为例

本文以学习人大版《广告策划与创意》第十一章第三节广告创意的基本方法为例，利用对分课堂与学生共同探讨英雄形象在广告创意的使用。第一个阶段由老师讲授广告创意的基本方法，包括垂直与水平思考法、发散思维法等，通过围绕产品构思主题、设计人物、宣传卖点。在创意构思环节，利用古往今来各种英雄人物进行广告创作已成为一种常见的创意手法。优点是英雄人物辨识度高，形象气质积极健康。缺点是一些英雄形象已深入人心，在消费者脑中形成固定脸谱，广告作品中新的演绎不太容易被认可。还有有些广告立意肤浅，没有严肃使用英雄形象，甚至戏谑、丑化，引起消费者的反感。

第二个阶段老师提出问题，由学生根据问题，结合刚才所学进行内化吸收和独立思考。比如英雄人物包括哪些范畴，哪些类型的广告作品适合使用英雄形象，国家对英烈形象的广告使用有哪些规定？如何利用英雄人物围绕产品阐述故事等等。

第三个阶段老师根据大广赛参赛要求，给学生布置命题作业。各小组分组讨论创作思路，统一用英雄主题演绎产品。小组讨论结束之后，每组组长说出自己的想法和思路，其他组的同学进行点评。老师负责释疑解惑，并指导学生将广告创意付诸于具体作品。经过课堂上三个阶段的学习和讨论，拓展了大家的创作思路也深刻理解了教材上的知识点。同学们结合命题，按照英雄人物的创作思路设计出了8个主题模型，并形成作品参与大广赛竞赛，最后有学生创作的爱华仕箱包“三国篇”、荣耀手机“平民英雄”等作品最终获奖。

参考文献：

[1]李晓楠.对分课堂教学法在《管理学》课堂当中的运用[J].吉林广播电视大学学报，2019（09）：41-42.

[2]史豪慧.对分课堂教学法在高职市场营销课程教学中的实践探究[J].教育教学论坛，2019（39）：247-248.