电子商务环境下顾客退货策略研究综述

丁 凡，佴 红，胡志勇 DING Fan,NAI Hong,HU Zhiyong

（1.利物浦大学 管理学院，英国 利物浦；2.江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013）

0 引言

电子商务改变了人们的消费观念和消费方式，网购成为人们重要的购物方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月：中国网民规模达7.72亿人，其中网购用户规模达到5.33亿，较2016年增长了14.3%，占网民总体的69.1%（CNNIC，2018）[1]。随着网购规模的不断扩大，顾客退货也随之增加。国际零售组织Internet Retailer的数据表明，2013年世界500强零售企业的平均退货率达16%（Brohan,2013）[2]；Accenture研究中心的调研报告表明，2011年美国电子产品制造业及零售业为处理顾客退货而花费了167亿美元的处理成本（David et al,2011）[3]。这些数据充分表明了如何有效地管理顾客退货已经成为企业运作管理的当务之急，是亟待解决的关键问题。

企业传统的处理顾客退货的策略一般可归纳为再制造、报废和捐赠等方面。对于质量尚可、损坏并不严重的退货产品，企业一般会根据产品的属性进行再造或者捐赠；对于质量较差的产品，企业一般会采用报废措施进行处理（Stock et al,2006）[4]，因此，针对不同质量的退货产品，企业需采取合适的退货策略进行退货处理。退货策略是渠道内的上游成员接受下游成员剩余产品的一种承诺，这种策略是分销渠道内的共有特征（Padmanabhan，1997）[5]。退货策略关系到顾客对企业的信任，可以提高企业的顾客忠诚度和市场竞争力。本文从以下三个方面对退货策略的相关文献进行综述：（1）基于退货产品异质性视角的顾客退货策略研究；（2）在给定退货策略下，竞争性企业的定价与质量设计研究；（3）从营销和运作界面管理的角度，存在顾客退货的企业库存管理策略研究。在此基础上，指出未来的研究方向和趋势，以期为企业和政府制定合理的退货政策提供思路。

1 基于产品异质性（退货产品有、无缺陷）视角，研究有效的顾客退货策略

退货产品异质性是指顾客退货发生时，企业内部同一种类产品之间存在质量差异，也即产品的垂直异质性、具体表现为退货产品有、无质量缺陷。

1.1 无缺陷产品退货策略研究

Ferguson认为无缺陷退货是指非功能和外观缺陷引起的产品退货。目前主要的退货处理渠道有以零售商为主体、制造商为主体及以整体供应链为主体三种渠道类型[6]。

（1）以零售商为主体。李勇建等（2008）[7]认为在电子商务环境下，许多退货产品不存在质量缺陷，在允许退货的情况下，零售商为了最大程度地降低退货损失，经常会将退回的无缺陷产品简单处理后作为新产品再次销售；翟春娟（2011）[8]对B2C模式下在线零售商的退货策略进行了研究，讨论了三种退货策略问题，即合作处理、二次销售及退还制造商。Peng（2012）[9]研究了动态环境下零售价格和销售服务投资对客户需求和无缺陷退货的影响，并基于最优控制理论建立了利润最大化模型；Chang QQ（2014）[10]在分析现有逆向物流实践的基础上，提出了无缺陷逆向物流的有效策略，零售商利用这种策略选择另一个地址作为顾客的退货地址，以缩短无缺陷逆向运输的距离；Zhang T（2017）[11]研究了零售商制定信息披露策略和退款策略对顾客无缺陷退货率的影响。

（2）以制造商为主体。Shen（2011）[12]研究了三种退货政策（全额退款、零退款、部分退款）下，制造商的最优销售价格、退货价格以及供货量；Chen（2011）[13]分析了单周期下回购策略对制造商制定批发价格、制造商利润以及零售商分享顾客退货信息意愿的影响；周若虹（2015）[14]构建了由第三方物流企业配送、二次销售和环保处理无缺陷退货产品的均衡模型，研究结果表明：制造商差异化服务权值和顾客满意度越高，产品的销售价格越高，无缺陷退货量越少。

（3）以供应链为主体。Zhang X（2010）[15]研究了零售商和制造商如何建立收益共享契约以降低无缺陷退货率等问题；Wei F（2011）[16]研究了无缺陷退货的供应链协调问题，认为制造商应与零售商建立数量折扣合同以激励零售商减少无缺陷退货；Wang JP（2013）[17]基于零售商存在顾客无缺陷退货的情形，研究了易腐蚀产品的最优订货协调问题；刘秋生（2013）[18]分析了无法通过单纯的回购合同实现供应链协调的原因，提出通过限制回购产品的数量来实现供应链协调；Su（2015）[19]运用设立回购契约和回馈惩罚契约的方法，研究了需求不确定时，服务水平约束下的供应链协调问题。

1.2 有缺陷产品退货策略研究

Jaber等（2009）[20]对缺陷品需要返工所引起的无序成本进行了研究；操雅琴（2012）[21]针对缺陷品返工所引起的系统的无序性，建立了基于热力学定律的联合批量模型，并优化得出最优的批量策略；还有一些学者研究了存在缺陷品情况下的经济订货批量（Li，2012）[22]，但是这些研究都忽略了考虑存在顾客退货情况。Hsu WK（2011）[23]则在考虑缺陷品可以立刻退货的情况下，建立了经济订货批量模型。一些学者将缺陷率引入到库存模型研究，以更好地描述现实环境（P Kumar，2017）[24]。但最初的研究并未考虑退货问题，从实际环境出发，当产品由于存在设计或制造缺陷无法正常使用时，顾客会选择立即退货，因此Yu HF（2016）[25]在前人研究的基础上建立了缺陷品可完全退货的库存控制模型。基于退货的不同产品之间存在替代的现象在现实生活中普遍存在，部分学者对基于退货的不同产品之间存在替代的库存控制模型也进行了一定的探究（Pedro，2010）[26]，该问题的基本假设就是当再制造产品库存短缺时，可用新产品库存来替代。

从现有关于无缺陷退货策略和有缺陷退货策略的研究可以看出，针对不同质量的退货产品，零售商或制造商会采取不同的退货处理方式进行处理。因此，尽早识别顾客退货产品异质性，有利于零售商或制造商选择合适的退货策略。

2 在给定退货策略下，研究竞争性企业的定价和质量决策

2.1 给定退货策略下的定价和供应链协调问题研究

随着互联网经济和现代社会的发展，当退货成为零售企业的普遍现象时，如何把退货考虑到定价和订购策略中是在线零售企业运营的特殊问题（张霖霖等，2013）[27]。通常说来，基于报童模型研究零售商在竞争环境下的定价问题，主要是建立在Petruzzi（1999）[28]提出的价格敏感性报童模型（price-sensitive newsvendor model）基础上的。Padmanabhan等（1995）[5]指出，生产商通过制定好的退货政策可加大分销商的竞争程度，并从中获利。莫降涛等（2012）[29]假设零售商允许顾客退货且退货量依赖销售量和销售价格，研究了由一个制造商和一个零售商组成的二级供应链协调问题，并给出了回购和回馈惩罚的联合契约设计方案；Lu（2012）[30]讨论了退货政策、定价策略和产品质量风险之间的关系，提出了用不同的退货条款对应不同质量风险导致的退货问题的可能性；李建斌（2016）[31]研究了无理由退货政策下零售商的产品定价问题，结果表明：对产品质量中等的零售商而言，无理由退货是其最优的退货处理政策；Chen CP（2016）[32]研究了部分退款和完全退款策略下，零售商的定价问题；陈芝（2017）[33]分析了大数据服务对零售商退货和定价策略的影响，结果表明：大数据服务成本系数和退货率与销售价格正相关；白世贞（2016）[34]分析了预付以及预付和货到付款同时存在，这两种支付方式下的顾客购买和退货行为，并研究了零售商的定价决策，结果表明：选择预售支付方式时的销售价格高于两种支付同时存在时的价格。

2.2 给定退货策略下竞争性企业的产品定价和质量设计研究

Tibben（2002）[35]指出，退货产品同样具有生命周期，在整个生命周期内，产品退货量与销量是高度相关的。不同的产品其价值损耗也不同，主要取决于退货率、不同类型退货的比例、原产品价值高低、降价速度和再处理生产率等因素（李明芳等，2011）[36]。早在1995年，Sridhar等（1995）[37]就提出从交易成本的角度，通过退款保障条款识别产品质量信息的命题，该方法从今天看来依然具有一定的借鉴意义。李响等（2012）[38]利用优化理论和非合作博弈方法，研究了存在多个再制造商的废旧产品回收定价竞争问题。任鸿美等（2014）[39]建立了存在市场竞争的零售商利润模型，求出最优产品销售价格和退货价格，并分析了竞争因索对最优产品销售价格和退货价格的影响；Chen J（2018）[40]研究了存在竞争的零售商如何选择产品退货策略和领导策略，并分析了退货策略和领导策略对双寡头零售商价格、市场份额和利润的影响。此外，有研究证实，在允许退货的前提下，退款保证条款（Money-back Guarantees）对产品价格、质量以及零售利润都有显著影响，并因此设计了有零售商决定采购质量、新产品价格、退款价格及退款金额的决策模型（Yalcin,2013）[41]。Liu J等（2013）[42]研究了存在顾客退货的两条相互竞争供应链下最优订货策略，并分析了退货价格对供应链的影响；陈敬贤（2014）[43]在考虑退货量与商品的价格和净销售量成线性关系的基础上，研究了两个相互竞争的零售商的库存决策问题；可见在给定退货策略下，对竞争性企业的定价及质量策略问题研究，依然是逆向供应链研究领域的一个重点，值得进一步拓展与深化。

3 从营销和运作界面管理的角度，研究存在顾客退货的库存管理策略

库存管理是逆向物流研究领域的重要内容，回收物品在时间、质量以及数量上的高度不确定性，不但使传统库存管理的局限性日益突出，而且对库存管理也提出了更为严峻的挑战（黄祖庆，2003）[44]。根据退货产品层次的不同，目前关于退货产品库存问题的研究可以分为两类：

3.1 无缺陷产品退货库存问题研究

李勇建等（2008）[7]认为在电子商务中，许多退货商品通常不存在质量问题，在允许退货的情况下，商家为了最大程度地挽回退货商品的价值，常常把退回的商品简单处理后再次以新品销售，这就形成了学术界探讨的含自治复原退货物流的库存问题，主要包括单周期退货库存和多周期退货库存两种情形。Chen（2009）[45]等考虑了需求依赖销售价格和顾客退货量依赖销售量和销售价格的单库存模型；王辉（2008）等[46]采用定期库存控制策略研究了网络直销模式下需求服从均匀分布，且订货周期与再制造周期不等情况下含有管理复原退货物流的库存问题；陈敬贤（2013）[47]研究了顾客退货对多个分散式零售商库存决策的影响，研究表明，当库存竞争使得零售商的最优订货量调整较大时，库存竞争将会加剧顾客退货对于零售商的影响，而零售商间较大的需求相关性将会进一步加剧顾客退货的影响。与单周期库存问题相比，多周期库存问题相对复杂，目前学术界对存在顾客退货的企业库存问题的研究也多集中于讨论单周期库存问题。

3.2 缺陷品库存问题研究

李群霞等（2009）[48]在前人研究的基础上建立了缺陷品可完全退货的库存控制模型。由于产品替代现象的普遍存在，部分学者认为，基于退货的不同产品之间存在替代的现象在现实生活中同样普遍存在，并对基于退货的不同产品之间存在替代的库存控制模型也进行了一定的探讨（Pedro，2010）[49]，该问题的基本假设就是当再制造产品库存短缺时，可以用新产品库存来替代。Chen等（2011）[50]同时考虑了不确定需求下企业单周期和多周期的库存策略，并讨论了企业应如何改变价格和库存量以减轻顾客退货带来的负面影响；孟丽君等（2012）[51]建立的基于退货的不同产品之间存在替代现象的联合订货决策模型表明，在允许退货的背景下，替代策略的采用将会进一步提高销售商的利润。这为解决缺陷品库存问题提供了新思路。

4 结论与展望

近年来，电子商务迅速发展，为顾客提供了更安全、便捷的消费环境，为电子商务企业提供了更为广阔的市场。但是，随着电子商务平台交易量的增加，不可避免地带来了大量的顾客退货。因此，越来越多的企业开始重视顾客退货管理。相对与正向供应链来说，退货逆向供应链的信息更为分散且难以获取，对电子商务企业来说，选择合适的退货策略，不仅能够提高企业利润和顾客满意度，还能促进我国循环经济的发展。从近几年学者们关于退货策略的研究回顾可以看出，目前的研究主要基于无缺陷产品退货策略、产品定价和库存策略这三个方面，但在以下方面还需进一步研究：

（1）学者们对无缺陷产品退货的退货策略、定价和供应链协调等问题进行了大量研究，但对有缺陷产品退货以及同时处理有无缺陷产品退货的研究较少，而在企业实际中，无缺陷产品退货和有缺陷产品退货同时存在。因此，针对退货产品异质性，采取何种退货策略能够更高效的处理顾客退货值得进一步研究。

（2）已有研究关注于企业处理顾客退货的策略选择，对退货处理渠道的研究较少。目前，越来越多的企业开始利用二级市场处理顾客退货以减少顾客退货带来的损失，而已有研究忽略了二级市场在顾客退货渠道中的重要作用。

（3）顾客退货通常是由产品的制造商负责运营的，退货处理也基本为单一渠道运作模式，即制造商的逆向渠道。近年来，西方一些专注于处理顾客退货企业的兴起，说明了退货的多渠道处理策略已经得到商业界认可，也正逐渐发展成为处理退货的一种有效策略，因此，学者们可以开展多渠道退货策略的研究。

（4）目前，学者们对定价问题的研究，主要集中于存在顾客退货时的产品定价、双渠道定价以及产品定价和订货的联合决策，对退货产品再销售的二级市场定价问题研究较少，值得进一步拓展与研究。