新媒体时代下影视广告的包装艺术

【摘要】伴随着新媒体时代的技术驱动，对影视广告的包装设计也有了更高的要求，传统的影视广告包装较多地注重外在的包装形式，而当代影视广告的包装艺术更加注重广告内涵的凸显，同时在色彩等元素的应用上也更加新颖與大胆，这种内涵与形式并重的包装发展模式，为新媒体时代影视广告的包装艺术发展奠定了良好的基础。但在影视广告竞争日趋白热化的今天，如何通过有效的包装跟上时代的步伐，在新媒体时代的市场上分得一杯羹，成为推动影视广告包装艺术发展的难题。本文着重从影视广告数字技术与包装融合、影视广告包装的创意设计多元化、新媒体时代影视广告包装的个性化展现和影视广告包装的特征与重要性四方面进行研究。

【关键词】新媒体时代；影视广告；包装；艺术

【中图分类号】J613.3 【文献标识码】A

新媒体时代影视广告的包装艺术伴随着自媒体技术与包装艺术发展的融合而产生，新媒体的多元化发展一定程度上推动了影视广告创作内涵和形式的转变，现阶段的影视广告包装更富有活力和创新性。与此同时，新媒体时代的影视广告设计不仅要侧重于视觉上的效果，更要兼顾展现广告商品的内涵，新媒体时代的到来也在一定程度上推动了影视广告包装艺术的开拓式发展。

一、新媒体时代新影视广告包装与传统广告包装的主要差异

新媒体时代下影视广告包装发生了根本性变化，一方面是由于媒体技术的不断提升，拓宽了影视广告包装范畴和技术水平，从包装思维、包装概念、包装方式上得到全面革新；另一方面，是因为观众的审美水平不断提升，对于广告内涵的要求逐渐提升，倒逼影视广告包装的全方位升级，尤其是内涵展现方面的提升。

（一）广告包装内涵展现的差异

影视广告包装内涵是随着时代的发展而进步和深化的，尤其是随着新时代的到来，大众对于文化内容的理解程度逐渐加深，对文化的要求也在不断提高，因此，影视广告在进行包装时，要针对受众群体和潜在顾客群体的特征和文化需求来进行广告内涵的重塑。与此同时，影视广告还需要根据广告对象，即产品的质量、主题、内涵进行阐述，赋予产品更“高大上”的文化内涵，从而提高产品的综合价值，对产品品牌进行渲染和展现。而反观传统广告包装，其所展现的内容较为直接，是对产品功能性的包装展示，而在文化内涵体现上明显欠缺和不足。

（二）广告包装技术水平的差异

新媒体时代影视广告包装与传统广告包装最突出、最明显的差异，就体现在广告包装技术水平的提高。新媒体时代的到来，带来了影视广告包装软件和硬件两个方面的不同：一方面是软件系统不同，如信息编辑系统、画面处理系统、语音录入系统等，不仅提高了广告包装的设计制作效率，更是从画面、色彩、声音等各个方面提升了广告的视觉体验和心灵震撼；另一方面是硬件设施升级，无论是广告包装的设计脚本编制工具、包装作品整体优化硬件系统，还是广告的多平台投放和监管设施，都是新媒体时代的新产物，为广告设计、投放提供了更便利的硬件环境。

（三）广告包装投放平台的差异

新媒体时代，带来的不仅仅是影视广告创作技术方面的差异，还全面更新和拓充了广告的投放平台和传播媒介，尤其是自媒体的产生和扩散，给广告投放传播带来了前所未有的改革。当前，新媒体环境下，影视广告摆脱了传统广告的平台制约，电视媒介只是作为其中一种媒介而存在，其绝对性和统治性已经逐渐降低甚至逐渐消失，网络平台、移动终端平台等逐渐成为占据主导地位的新平台。尤其对于中小型企业，其广告投放方面的资金相对不足，而新媒体平台的低成本、高效率、大覆盖则满足了企业需求，成为了大部分中小型企业广告投放的首选平台。

二、新媒体时代下影视广告包装的特征特点

新媒体时代下影视广告充分利用现代的媒体技术，打造出丰富多姿、具有内涵的广告内容，极大程度上提高了广告的可观赏性。总体来看，新媒体时代下影视广告主要具有个性化、多元化和现代化的特点。

（一）广告包装创意设计的个性化

新媒体时代下影视广告创意设计个性化主要体现在广告的总体创意结构和主题表达两个方面。其中，广告总体创意结构，是指广告内容的总体架构，新媒体时代的到来，使一些原本无法展现的创意得以展现，尤其是特效技术的完美使用，更是将一些概念性的事物变得具体化、形象化，很多影视广告利用新技术设计出理想化内容，丰富了广告包装的创意内容；主题表达，则是影视广告展现的核心价值取向，是广告的内涵所在，而随着广告包装的不断发展，广告主题更趋向于单个产品，而不再是某个品牌，因此其产品个性化更为强烈和突出。

（二）广告包装设计风格的多元化

随着媒体技术的不断发展，广告包装的设计风格逐渐增多，所采用的包装方式也多彩纷呈，如概念性包装、复合包装、绿色包装、无菌包装等都是最新的包装模式，打造出各种新型的包装风格，将原本“平面化”的广告包装“立体化”，从视觉感官拓展到视觉、听觉、触觉等全方位的观感体验。尤其是数字技术的发展，将广告包装设计更趋于人性化，同时更注重于吸收新的广告创意和创作模式，进一步促进和提高了广告包装的总体风格内容，广告包装设计风格更加多元化。

（三）广告包装内容展现的融合性

新媒体时代下影视广告的包装不是完全与传统广告包装脱离的，而是在传统广告包装的基础上，通过新型媒体技术对包装的拓展与优化。可以说，当下的影视广告包装是新媒体时代与传统媒体时代的影视广告融合后逐渐形成的。新媒体时代影视广告的融合性主要体现在传播平台的融合和文化内容的融合。平台融合主要是将单一平台进行扩大化，在进行电视平台传播时，更新广告文件格式，使之使用多种平台。文化融合主要体现在中国传统文化与现代文化的融合，以新思路新方式展现传统文化，既适应时代又契合文化内涵。

三、新媒体时代影视广告包装的作用分析

无论是传统广告包装，抑或是新媒体时代下的影视广告包装，影视广告包装的主要目的和主要作用始终是围绕产品和顾客进行展开。

（一）增强广告表现力

新媒体影视广告包装主要目标是增强广告的综合表现力，通过新媒体技术使广告内容、展现方式、内容效果都达到一种新高度。广告表现力主要体现在广告的画面效果方面，可以是通过新媒体特效作用塑造出一种震撼的效果，突显产品的强大功能。如2015年布加迪威龙的影视广告，塑造一种冲破世界末日的震撼效果，让观众更加清晰地感受到布加迪速度方面无与伦比的优势。利用新媒体技术，使广告更加真实、更加可感、更加丰满，增强了广告的表现力。

（二）阐述产品功能作用

新媒体影视广告包装无论采用什么样的主题、什么样的风格、什么样的方式，都离不开产品和产品功能的呈现。可以说，产品是所有影视广告的核心，无论是营利性广告，还是公益性广告。营利性广告则是企业根据市场开拓需求、企业发展需求，结合企业生产的产品进行定向投资，设计、制作和投放广告，以此达到抢占市场、获得利润的目的，因此营利性广告始终围绕企业产品和产品功能进行展开；公益性广告则是政府、公共组织、企业等，通过广告向大众传递正能力，其产品则是所要表达的核心价值观，公益广告虽不盈利，但广告的开展也要围绕价值观产品进行，阐述正确价值观的美好。

（三）吸引顾客进行选择

新媒体时代下，影视广告包装的范畴和水平提升了，而观众接触和选择的广告总量也在呈几何倍数增加，如何在众多广告中脱颖而出，是对影视广告包装能力的一种考验。因此，新媒体时代下影视广告包装最重要的任务之一，就是要充分结合自身产品创新出最能吸引顾客视线、最能引起顾客购买欲望的广告内容，尤其是随着媒体技术的推陈出新，提升了广告对产品“微观”到“宏观”两个极端化的展现能力，这也为广告设计带来了更多可能，再一次提高了广告对顾客的吸引能力。

新媒体时代下影视广告包装已发生根本改变，这种改变不但没有停止，反而会更加剧烈，会涉及更广，要想提高广告包装设计能力，真正达到吸引顾客、展现产品、获得效益的作用，就要充分了解和运用新媒体时代影视广告包装艺术，真正从“技术设计”向“艺术创造”转变，实现广告包装的综合价值。

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作者简介：张安琪（1995-），女，研究生，哈尔滨师范大学工业设计工程专业，研究方向：广播电视包装与制作。