案例追踪调查法在研究型教学中的应用

张佳书

[摘 要] 在高等教育中融入研究型教学方式已逐渐为广大教师所认可。通过分析现有市场营销课程教学模式和所面临的困境，构建了基于案例追踪调查方法的研究型教学模式，并对近五年来在教学过程中实施的课程设计进行了描述分析。研究表明：案例追踪调查法在高校市场营销课程研究型教学探究中的运用能够使学生在理论知识的掌握、研究能力的培养和实践能力的锻炼三方面得到有效的提升。

[关键词] 市场营销;研究型教学;案例分析;追踪调查

[中图分类号] G710[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）10-0189-03

研究型教学模式是师生共同对传统教学方式的一种改革，在教学过程中师生建立起平等民主的关系，将教与学的重心逐步由知识获取转移到方法掌握的探索性教学形式[1][2]。教师除了传授知识外，充分挖掘教学内容和精心设计教学活动过程，调动学生的多种感官参与到课堂教学中，从而培养学生收集、归纳、分析、整理资料以及处理、反馈信息的能力，有助于学生探索精神的形成[3]-[6]。市场营销课程是我国许多高校经济学专业开设的必修课，通过研究企业在市场中的营销活动，研究市场需求与消费者心理，为企业提出更加合理的市场营销策略[7]。目前，传统的教学方式缺乏问题导向，学生学习知识的目的不明确，因而不能够主动思考和学习，无法获得营销能力和实践就业能力。而研究型教学能够将学习、研究、实践三者有机结合起来，让学生在研究中创造性地运用知识，因此，针对市场营销课程实施研究型教学改革具有十分重要的理论意义和现实必要性。

一、案例追踪调查法的内容和特点

案例追踪调查法是在一般案例研究法的基础上，强调时间的连续性，通过对某一调查对象长期不断地跟踪调查，系统地收集数据和资料来进行深入地分析，是具有明显研究型特征的方法。案例追踪调查法能够对案例对象进行详实的描述和系统的理解，克服一般方法只能掌握其某一时间内静态资料的不足，从而获得一个较全面与整体的观点[8]。其优越性在于：首先，由于调查对象始终处于不断的变化过程中，所以单凭一次调查就想掌握事物现状或者达到科学的分析是难以实现的。基于现有研究成果对同一对象有规划地多次调查，其成果更加科学，更有可能得出有价值的资料。不仅如此，追踪调查从目的、范围到考察指标都有明确的科学性规划，它能够在保证客观的追踪条件上建立一套相应的追踪指标体系。而且，案例追踪调查法兼具一定的动态性和稳定性。既能够保证调查对象不轻易变动，所有后续的调查均以同一对象为根本，基于已有的结果展开分析，也能够通过追踪对象发展的脉络，使调查对象发展变化的规律更加凸显，拓宽调查考察的范围，从而探究更深层次的规律性逻辑。市场营销是一门实践性很强的学科，案例研究是非常重要的课堂辅助教学手段。选择一个合适的企业作为分析对象，通过搜集与营销相关的数据资料来获取对象的动态信息，能够达到把握、分析其内在运营规律性的教学目标。

为了考察案例调查法在市场营销课程研究型教学过程中的作用，笔者自2014-2018年在每一学期的教学过程中都精心设计案例调查项目，组织经济学专业选修市场营销课程的共计350名学生参与案例的跟踪调查，并对教学实践的效果进行分析。

二、案例追踪调查法的课程设计

（一）开学初分组，选定研究对象

在每学期的开学第一周，将所有选课的学生分为9组，每组约为6至8人。分组后，由全组人员共同商讨出本学期市场营销课跟踪调查的案例。该研究对象的选取标准为以下三种情况之一：①业内知名、发展较为成熟的企业，②起步未久，尚处于开拓期的企业，或者是③曾经辉煌，但现已没落的企业。

（二）按照理论授课的顺序逐步进行案例跟踪调查

市场营销课程的所有教学内容可以分为三个研究单元：市场调研与预测，营销战略规划和营销组合策划。其中，市场调研与预测主要包括市场需求分析、营销环境分析、消费者行为分析;营销战略规划主要包括市场进入战略、市场扩张战略、目标市场战略和市场竞争战略;营销组合策划主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

三个单元的内容在逻辑上有先后顺序。首先，在企业进入市场之前必须要对市场进行调研和预测，掌握目前和未来将面临的市场环境的特征，分析市场上消费者的偏好。需要注意的是，市场调研与预测不仅是所有分析开展之初的首要步骤，也是贯穿企业整个营销活动始终的必要行为。也就是说，企业需要经常观察市场动态，进行市场调研，以达到及时掌握信息环境的变化并做出有效对策的目的。然后，在市场调研的基础上结合企业使命书进行营销战略规划。寻找细分市场并做出准确的市场定位，明确产品在企业中的地位以及企业与同行业内其他竞争对手的关系，将本企业的业务单元按照波士顿矩阵进行分类，为每个业务单元制定差异化的营销战略，从而做到在制定具体的营销策略之前，对全局有一个整体的把握。最后，从产品、定价、渠道和促销四个角度分别策划营销活动的细则。将营销组合灵活地運用到具体的实施过程中，根据产品的生命周期对价格、渠道以及促销方式等进行及时地调整。

学生在每一章的理论课程学习完毕之后，需要依据课程内容来展开对已选择案例对象的研究。例如在第一个单元里，学生需要通过搜集资料和设计调查问卷等方式获取市场环境、消费者需求偏好等相关信息。而课程进展到第二单元时，学生则应该根据已有资料研究分析案例对象在营销战略规划上的做法是否合理，有无值得借鉴的优点和需要注意的不足。最后的第三单元课程中，学生要在战略部署完成的基础上进一步帮助案例研究对象细化营销策略的实施细则，结合数据资料进行具体分析，提出自己的思考和建议。整个研究过程贯穿学期始末，随着课程的进展逐步安排研究方案。学生一方面能够结合研究实践加深对老师每一次授课内容的理解，另一方面每节课的理论知识又能够及时为下一步的案例研究指导方向。

（三）选择一个研究单元进行课堂展示

为了便于及時指导学生的研究实践，帮助学生解决在案例跟踪调查过程中出现的问题，每学期安排三节课的课堂展示内容，每次3组学生进行展示。每组学生自愿决定想要展示的一个单元，将目前的研究进展凝练总结，自由选择以幻灯片展示、情景表演、模拟实战等多种形式进行展示。展示的重点是介绍研究工作中使用的研究方法、对搜集到资料和数据的分析和处理情况、以及对案例对象企业营销活动的思考与建议。

教师要在每组展示完成后，针对学生在研究过程中遇到的困难给出解决的思路，肯定已有研究工作中值得推广的做法，纠正研究方法的不足，现场提问学生思考的过程，一步一步引导学生层层递进、逐渐深入，为接下来的研究方案提出意见和建议。不仅如此，教师还要对展示的内容、效果进行打分，评分主要依据学生在进行案例跟踪调查的过程中是否进行了独立的思考，在数据资料的搜集和整理方面使用的方法是否规范合理等。这样学生不仅学到了知识，得到了实践机会，更学到了探索问题的思路和方法，研究能力会不断提高。

（四）总结一学期的研究并形成调查报告

三个单元的理论授课和9组学生的课堂展示均完成以后，教师会指导学生将一学期的案例跟踪调查内容按照授课的顺序进行有机的串联，最终形成一份完整的调查报告，在期末考试结束后提交。报告的写作要求形式规范，学术化，具体内容必须涵盖以下几个部分：选择案例企业的理由和意义、核心概念界定、国内外研究综述，调查方法的论述，数据获取的说明，跟踪调查的步骤、内容和过程，调查结果的分析和讨论，对企业未来营销活动的建议。最终结课成绩的比重分配为，课堂展示内容占30%，最终调查报告占30%，期末考试成绩占40%。可见，学生通过案例跟踪调查展现出的研究水平是市场营销课程考查的重点。

三、案例追踪调查法的实施效果

（一）加深了学生对理论知识的理解

研究型教学在市场营销课程的应用，进一步丰富了课堂教授内容，增强了课堂师生互动，使学生们对基础理论知识有了进一步的理解。在进行案例追踪调查的过程中，教师从选题开始对每组学生的研究进行把控，随着授课的进展，及时指导学生将学习到的理论知识与研究对象案例的营销活动相结合，鼓励学生提出问题，极大地引发了学生的探索积极性。在进行课堂展示的时候改变以往学生说，老师听，听完即止的形式主义汇报，而是注重教师与学生之间的互动探讨，为学生后续的调查研究开拓了思路。此外，学生在案例追踪调查过程中发现和找到的资料也较大程度上丰富了教师的授课案例。

（二）提高了学生研究探索的能力

根据教师的要求，市场营销课程的案例追踪调查应该在实证研究的基础上展开。因此，在学生选定案例研究对象之后，需要通过查找文献资料，设计调查问卷，实地调研等步骤来掌握研究对象的实际营销活动情况，并制定营销战略和具体的营销组合策略。无论是整理和分析数据资料，还是撰写研究报告，在进行案例追踪调查的过程中，学生的研究能力都有了很大程度的锻炼，初步形成了科研工作所必备的基础素质。尤其是一些对研究感兴趣的学生，在课程学习结束后，有意愿将案例追踪调查的研究成果总结形成论文，参加学校和国家举办的各类大学生竞赛，或者向期刊杂志进行投稿。针对这些学生，教师将给予进一步的科研论文写作指导，帮助他们提升研究探索的能力。

（三）增强了团队合作意识和实践能力

市场营销课程推行研究型教学方法可以有效地把课堂实习与企业实践连接起来，在案例追踪调查的过程中，学生有时需要到研究对象的企业里进行调研，通过实践环节与企业进行零距离接触，跟随老员工学习营销技巧，进行产品推广、营销方案策划、促销宣传等，了解企业对营销人员的知识水平、业务能力、综合素质等方面的要求，以及如何把专业理论知识应用于营销实践中，从而感受真实的企业运作，提高了他们的实践能力。此外，案例追踪调查课程设计中对于学生分组进行研究的要求，增强了其团队协作的意识，而团队合作在市场营销的实践过程中又是非常重要的。

[参考文献]

[1]汪旭晖.大学实施研究型教学模式的实践与思考[J].吉林省教育学院学报，2009（9）：11-12.

[2]赵景昌，高菲，王猛，王东.浅议高校研究型教学模式改革[J].吉林省教育学院学报，2018，34（11），24-27.

[3]林海，李虹，袁建美，何勇.大学研究型教学的理论与实践探索[J].北京科技大学学报，2013（1）：94-99.

[4]刘海燕，赵会.研究型教学模式的实践探索——以《公共政策分析》课程为例[J].高等财经教育研究，2018，21（2）：51-55.

[5]刘海宁.“社会研究”引导助推本科社会保障学课程研究型教学探索[J].辽宁经济管理干部学院学报，2018（3）：118-121.

[6]王博，祝宏辉.高校农业经济学课程研究型教学改革探究[J].西部素质教育，2018，4（15），176-177.

[7]李爱真.高职院校市场营销课程实践型教学模式改革探索[J].河南机电高等专科学校学报，2011，19（4）：117-119.

[8]百度百科：案例研究法[EB/OL].

[责任编辑：潘洪志]