“一带一路”背景下中国企业的经营与营销策略分析

刘莹

[摘 要] “一带一路”倡议的实施，不仅为沿线国家和地区之间的区域性贸易协作提供了发展契机，而且为我国小微企业市场营销战略的创新和部署指明了新的发展方向。由于小微企业规模和综合实力有限，因此，只有构建符合小微企业发展特性的市场营销創新战略体系，才能使小微企业在“一带一路”环境下抢占更多的市场份额。在分析现阶段小微企业市场营销战略中存在问题的基础上，重点阐述了“一带一路”背景下我国企业市场营销创新战略体系的构建和实现路径，以为全面推进企业良性、快速发展创造条件，并采取新古典现实主义的理论架构，探讨石油产业企业与全球市场联结度如何造成经济国策政策预期以及具体实践之间的落差。

[关键词] 一带一路;小微企业;营销策略

[中图分类号] F370[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）10-0078-02

一、研究背景

“一带一路”是指丝绸之路经济带和海上丝绸之路。“一带一路”是涵盖经济、政治、文化和历史等发展内容的战略性共赢理念，其辐射范围较广，与亚洲经济圈、欧洲经济圈和南亚经济板块衔接紧密，因此，积聚巨大的经济潜力。“一带一路”倡议以中国强大的经济实力作为后盾，透过与沿线国家的经济互动提升其全球影响力。由于该倡议主要是强调以经济活动达成共同发展的目标，中国企业在沿线国家的经济活动就格外引人注目。尤其是在该倡议所强调的能源与基建领域中，中国企业更是被赋予了极高的期待。然而，目前相关研究对于“一带一路”倡议下企业角色的讨论仍处于起步阶段。更多的是在讨论中国经济外交日益活络的原因，例如诸多论述将之归因于中国国际地位的提升，特别是在全球经济方面，此观点在政策实务界尤其受到欢迎。

这些既有文献提供了我们对于中国对外经济行为的初步认识。不过，诚如前述，在当今中国对外经济行为的领域里，将宏观政策转化为实际行动与影响的主要是透过企业的运作，忽略了企业行动者的分析将难以了解“一带一路”倡议的全貌。更有甚者，倘若我们仔细观察“一带一路”倡议下国企的海外经营行为将会发现其中的多样状态。效益是维系企业运营和发展的核心，而经济效益的实现不仅需要国家政策的扶持和市场调节功能的辅助，还需要企业自身具备完善的管理机制和创新化的市场营销战略。因此，我国企业在国内企业和外资企业双重竞争压力的作用下，要把握住“一带一路”倡议所带来的发展新契机，积极构建市场营销创新战略体系，从而在提高小微企业市场竞争力的同时，实现企业健康、有序和可持续发展。

二、“一带一路”背景下企业的经营行为分析

根据新古典现实主义的研究架构，企业与全球市场联结程度决定了其执行经济国策相关项目时的经营行为。企业与全球市场联结程度越高，企业对于是否执行以及如何执行经济国策相关项目的能动性也就越高。以本文研究的中国石油产业来说，前者在1990年代末期即经历公司化改制并从事跨国经营，在执行“一带一路”项目时，企业决策者更多地倾向于自主经营。“一带一路”倡议于2014年正式提出的同时，国际油价正经历暴跌的波动且持续低迷，因此中国石油企业在从事海外经营时更为谨慎。因此，中国石油企业在执行“一带一路”项目时也需要配合国家政策需要。

本文所选取的石油产业以央企为其主要的组成行动者，该个案选择有其政策实务上的考虑。根据“一带一路”倡议规划，石油是“一带一路”倡议中领航的产业。能源合作是“一带一路”倡议的重点，而其中又以最具战略意涵的石油产业为主，中国政府期待透过油气管道建设保障其能源运送的安全。为了独立自主地开拓国际市场，中国的石油公司往往会选择进入油气能源丰富但是经济欠发达的国家，如苏丹、乍得、加蓬、尼日、伊拉克等国家进行投资。这些国家往往是已具有成熟开发经验的西方石油公司选择撤离的地方，中国的石油公司选择进入该地油气市场能够避免恶性竞争，也能换取能源供应。时至今日，中国的石油公司经过十数年自“走出去”战略以来所累积的实战经验，对于全球油气市场交易规范、法律风险管理等越来越熟稔。但是随着全球市场的复杂性加剧，这些企业在中国政府推出“一带一路”倡议后仍需要提升自己的营销策略。

从“一带一路”倡议中关于中国的石油企业运作的两方面规划可以清楚地看到中国政府基于国际现实环境在战略上的考虑。一方面是强化海外油气供应能力，包括管道建设与运输路线的布局。通过中国石油天然气集团公司、中国港湾建设集团总公司、中国海外港口控股有限公司等大型国企在巴基斯坦当地的营运，中国政府期望中巴之间液化天然气管道的建成，能帮助中国大陆在海湾油源进口上避开地缘政治复杂的马六甲海峡，改走瓜达尔港接陆路交通运往中国西部地区的新疆喀什。同时，除了原有中俄油气管合作、中亚及中东在建项目外，东盟国家的油气合作如中缅天然气管道，也使得云南与广西在一带一路”政策推进时成为东盟能源通道的节点。

另一方面是在输出产能过剩的装备制造业之余同时推广中国的标准。目前中国的石油产业上游工程技术与装备制造业过剩，除了三大国有石油公司外，还有为数众多的民营石化装备制造商。通过“一带一路”政策平台输出过剩产能，在沿线国家开拓储运、港口、电力、陆桥等工程总承包的能力，同时建立世界认可的中国标准。以中海油为例，早在2002年，中海油的国产钻井平台“渤海九号”首次以独立承包商身份前往非洲打井。2008年中海油下属子公司中海油田服务股份有限公司首套具有专利权的海上数控成像测井系统开始量产，并输出至中东、印度尼西亚等地。相关的深水重大技术装备「海洋石油981」于2010年成功输岀海外市场，并借由“一带一路”政策继续扩大输出地。

三、企业的经营与营销策略

基于全球市场的联结程度以及国内市场的管制困境，中国的石油企业在面对政府赋予“一带一路”倡议的目标时仍需要改善自身的经营模式。“一带一路”确定了中国经济百年发展的战略，既符合国内经济现状，更符合目前世界经济现状。在中国经济全球化下的背景下，海外投资必然成为新常态。中小企业在面对政府赋予“一带一路”倡议的目标时仍需要改善自身的经营模式。关于企业在“一带一路”中的营销方法，现提出以下策略建议：

（一）提升企业改革与管理能力，加强与当地文化的融合

“走出去”的同时，我们不但需要积极面对不同文化、宗教、法律体系下的企业运营和管理，而且需要将中国文化，中国企业尤其是国有企业在公司治理方面的优势与投资地文化进行有效对接和融合，这将显著提升中国企业尤其是国有企业的公司治理能力。企业一方面要在国内迎接国外企业和商品在国内“抢滩”和挑战，另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。

（二）提升自身创新能力，引导国内产业升级，适应全球化的激烈竞争

随着“一带一路”倡议的逐步推进，中国企业在研发、技术、品牌上将进行新的投入。“走出去”还应结合高端前沿技术的引进来，二者互相补充，推动企业发展模式、技术水平、商业模式的改革、创新和显著提高，从而引导国内产业再升级，在全球产业链中占据更高地位。随着“一带一路”倡议的推进，中国制造的产品质量变好，企业重新考虑全球化进行了战略的调整，通过创新和技术转型，逐步实现生产的自动化，增强与印度等国家竞争力。

（三）转换发展模式，提升产品竞争力

将产品服务从劳动密集型转向技术密集型，真正发挥中国企业引领市场、创造需求的作用。通过在全球范围内进行优质资源的匹配，进一步夯实国内市场的优势地位，转换发展模式。就企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。

（四）制定国际化战略，尊重市场规律

市场引导型经济要求一切以市场为出发点，合理制定企业国际化战略，把握市场的核心是人口，通过人口分析能够测算出可消费人口、市场容量及成长性，从而做出适当判断。企业制定国际化战略，还要充分考虑其行业特点，更需综合考虑人才储备、管理半径、政治与外交关系、文化冲突、投资法律制度、域外行业产业链情况等各种因素。全球意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足够的长远眼光。在营销指导思想上，企业是卖产品还是卖信誉有着本质区别。前者注重把产品卖出去，而后者则注重赢得顾客的心，这才是永久的市场。没有信誉的企业不可能将产品源源不断地卖出去。

四、结论

“一带一路”倡议以中国强大的经济实力作为后盾，通过与沿线国家的经济互动提升其全球影响力。中国企业在沿线国家的经济活动就格外引人注目。尤其是在该倡议所强调的能源与基建领域中，中国企业更是被赋予了极高的期待。然而，目前相关研究对于“一带一路”倡议下企业角色的讨论仍处于起步阶段。中国企业在自身实力受限的情况下，要学会利用大企业的外协服务来提升自身的品牌格局，一方面可以通过和大企业建立长期稳固的关系来增强顾客对企业的可信度和认同感，另一方面通过学习大企业先进的管理模式和技术来弥补自身不足，从而促进企业发展。对于石油企业来说，要善于借助横向优势资源，来增强与同行竞争者的协作。在协作过程中，企业要加强对虚拟合作营销的风险评估，在确保风险系数较低的情况下，最大限度的利用行业资源优势，来实现多方共赢，从而在复杂多变、竞争激烈的经济环境下，抢占有利于自身发展的市场位置。

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[责任编辑：赵磊]