Costco：喧闹过后，才是真正考验的开始

Diik

Costco成立于1976年，是全球第一家会员制超市，也是全美第二大、全球第七大零售商。消费者要申请会员卡才能进店购物，其会员多为稳定的中产阶级消费群体。Costco坚持向顾客提供最低价商品而大受欢迎，据公司最新公告，目前其在全世界拥有778家门店。

自8月底国内首家店在上海开业，不到一个月的时间里，Costco已经先后引起了三波热搜。这个被阿里、京东争着学习，被雷军在公众场合提及次数最多的超市，到底有什么魅力？是否能在中国生根发芽，开花结果？

靠会员费赚钱

股市最能反映出一家企业的增长能力和价值，如今Costco的市值已经超过1285亿美元（约合人民币9200亿元）。

靠会员费赚钱是Costco最奇葩的第一点，每年超过30亿美元的会员费几乎等同于其净利润。Costco的会员分为普通会员（GoldStar Membership）和高级会员（Executive GoldStar Membership）两种。

在美国，普通会员每年年费55美元，持会员卡可在全世界Costco门店购物。申请人还可以为其家庭成员免费申请一张副卡；高级会员每年年费110美元，除享有普通会员同样的权利外，还可以享受2%的购物返点（返点总额每年不超过750美元）和一些附加服务。

最牛的是，在美国和加拿大等地，Costco的会员卡不仅能买到高性价比的商品，还可以当身份证使用，登机、出国时没带身份证，有Costco会员卡也可以搞定。

至今，Costco全球会员数超过9430万人，其中付费会员超过5100万。2018年其美国和加拿大地区的付费会员续卡率更是高达90%，全球范围内也达到88%。

恐怖的性价比

对于普通消费者来说，作为一家付费会员制超市，Costco如此受欢迎，完全是因为它把性价比做到了堪称恐怖的地步。

无论是生鲜，还是日常生活用品，甚至是奢侈品、珠宝、汽车，都在Costco的经营范围内，都是Costco打性价比的对象，就比如闵行店开业这一天，被炒到逼近3000元的飞天茅台，闵行Costco卖1498元，秒光。

超市很大，品类很少。在Costco超市，营业面积通常在1.4万到2万平方米之间，商品品类则仅仅只有4000个左右，追求少而精，尽管品种少，但却足以覆盖顾客需求。Costco通过这样的精选商品方式提高了议价能力，一面控制商品质量，一面保证价格足够低，所以总会让人有一种不买就吃亏的感觉。

不想多赚钱，也不惜赔钱。一般超市的毛利率在15%～25%左右，Costco的平均毛利只有7%，毛利超过14%的商品必须向上汇报，得到董事会批准才能采购上架。而外部供应商如果在别的地方定价低于Costco，那么它的商品将不会再出现在Costco的货架上。

Costco有一款超便宜的热狗套餐价格一直没变过，1.99美元；超好吃的美味烤鸡只卖4.99美元，每年卖出超过5000万个，每年要倒贴3千万到4千万美元。为了这只烤鸡，Costco专门斥资2.75亿美元在内布拉斯加建鸡肉处理厂。

不满意随时退，随便退。在Costco，除了电子产品之外所有商品无理由不限时退换，一个西瓜，吃了一半，然后以不甜为理由，成功退货退款。绝對价格控制。这是Costco最狠的一点，对待价格要掌握绝对话语权，谁的面子也不给。苹果公司曾要求Costco必须只能在线下店里卖苹果产品，价格必须自己定，不准在网上卖，结果Costco一度直接封杀了苹果，不卖苹果手机和电脑；可口可乐也曾拒绝降价，结果Costco直接把可口可乐换成了百事可乐……

不仅在定价方面要听Costco的，不少厂商为了能占个好的货架位置，甚至还要付钱给Costco。

喧闹过后的平静，才是真正考验的开始

当下中国市场正在经历“中产崛起”这个红利期，付费会员制也正在兴起，市场很大。但当前新零售依然处于初步探索后的一个调整时期，传统零售和电商平台也都在奋力转型，诞生了一批所谓会员制电商、粉丝电商等“新模式”。

而Costco无疑既是会员制零售的鼻祖，也彻底玩转了“粉丝经济”。全球超过9000万的会员，平均88%以上的续费率，其原因在于，它的牛逼之处不仅仅在于价格低，还只卖爆款，比如戴森的家电，还有当下最火的一些奢侈品、轻奢品品牌，甚至比电商平台和代购都要便宜几百甚至几千元不等。如闵行上海店这次出售的一款巴宝莉的包，售价8699元，某电商平台上却是11900元。

对于这样一个性价比野兽，无论是在其它国家和地区，还是在中国市场，都不会缺少拥簇者。

但是，Costco在中国的短板却始终存在，不少人担心Costco会步家乐福和沃尔玛的后尘，在中国“水土不服”。对中国的消费者来说，Costco并不是所有商品都最低价，淘宝京东的商品价格优势也很突出。而且店面距离市中心较远，购物并不是很方便。

Costco相关发言人表示，目前上海店会员人数超过17万。“之前有消费者退卡，但这个在Costco全球范围内也是正常现象，上海店的退卡人数属于合理范围内，并没有出现传言中的‘排长龙、‘恶意退卡现象。”

但据最新披露的2019财年第三季度报告，三季度，Costco会员费收入7.76亿美元，净利润为9.06亿元，会员费在净利润中占比为85.65%。Costco在中国的会员费是一年299元，以17万会员来算，目前的会员费超5000万元。对于刚成立不到1个月的Costco来说，算是不错的成绩，但从长远来看，还远远不够。

网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子表示，Costco在中国的经营模式一定会发生变化，至少应该加入电商。

东兴证券首席策略分析师刘畅则认为，如果Costco将自己打造成一个休闲体验中心或生活馆，消费者在里面不仅仅是购物，还可以解决一天的生活，会更有吸引力。

Costco到底能不能在中国站稳脚跟，只有靠时间来检验了。

摘编自“新闻周刊”等