基于4P营销理论的“三鹤”六堡茶市场营销策略分析

黄彪虎

(广西经贸职业技术学院,南宁 530021)

梧州茶厂作为我国六堡茶生产的摇篮,创建于1953年1月,具有深厚的技术积累和文化积淀,其现存最古老的、仍在使用的砖木结构建筑,堪称“中国六堡茶第一仓”。最近,中国茶叶品牌价值评估课题组发布的《2019中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》显示,梧州茶厂的“三鹤”品牌价值为3.83亿元人民币,位居中国茶叶企业产品品牌前100位的第32位、广西茶叶企业产品品牌首位。老字号品牌发展指数TOP100榜单(2018)上,“三鹤”排名第88位,茶叶品类第5位。由2015年的2.55亿元达到2019年的3.83亿,五年间,“三鹤”品牌价值提升了1.28亿元,整体涨幅达到50.2%。作为中国最大的六堡茶精制加工企业是如何做到的?本文将从4P营销理论视角来分析“三鹤”六堡茶市场营销策略。

1 4P营销的定义

20世纪60年代,美国著名的营销学家杰罗姆·麦卡锡在其所著的《基础营销》一书中,首次将企业的营销要素总结为四类,包括：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion),即著名的“4P”营销理论。

其中,产品(Product)强调开发方面的功能,要求产品个性鲜明,有独特的卖点,把产品的功能诉求放在首位,除了包括产品的实体,还包括服务和保证等因素;价格(Price)针对不同的目标市场和定位,制定不同的价格策略,除了包括基本价格、折扣价格,还包括付款时间、借贷条件等;分销(Place)注重销售网络的构建和经销商的培育,从生产到消费的联系由分销商来进行。除了包括分销渠道,还包括仓储、运输和场所等;促销(Promotion)强调通过人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段来赢得消费者,吸引竞争对手的消费者或诱导顾客前来消费来达到销售增长目的。

2 “三鹤”六堡茶“4P”营销策略

2.1 产品策略

“三鹤”根据消费者需求的差异性细分市场,重点瞄准南方、北方、西北,以及东南亚特别是日本、韩国客户群,针对目标市场量身打造产品;如限量定制新品“65019”,以此品专攻北方市场,该品之茶料条索紧细显毫,通过独特加工而成,表面黑褐紧细,茶汁醇正甘爽,茶香持久,汤红明亮,为目标受众热捧;包装上,根据市场多样化需求,积极改进产品设计包装风格、样式和规格,推出中箩、小箩、小铁罐、礼盒包装等。

围绕做“绿色健康好喝经典”的茶,茶厂以产品质量为核心竞争力,加强科技创新,研发了六堡茶发酵工艺自动控制技术、六堡茶发金花关键控制技术、槟榔香六堡茶制作工艺,成功推出槟榔香、金花、木板陈仓、窖藏等特色系列产品。而木板干仓和窖藏作为茶厂“三鹤”六堡茶仓储的两大特色,使“三鹤”六堡茶更具独特风味,适应了各细分市场,深受消费者欢迎。

2.2 价格策略

作为历史悠久的中华老字号名茶厂家,根据产品定位,实施灵活的价格策略,打入不同细分市场。在低端市场上,“三鹤”六堡茶采用竞争性定价策略,与外地特别是外省名茶比,价格优势突出[1]。以同类品牌为例,500g熟茶京东价,普洱茶新会小青柑为458元,三鹤六堡茶2016年陈化双龙承韵则为346元。在本地众多的六堡茶品牌中,与茂圣、苍松、古鼎、圣源等相比,价格优势也很明显,市场占有率不断攀升[2]。此为价格策略主体。另外,“三鹤”也走限量定制式的中高端路线,实行高价策略,但仍受广大消费者的欢迎,从而赢得声誉取得巨大的经济效益。

2.3 分销策略

“三鹤”六堡茶重视分销渠道的设计和管理,从自身条件出发,根据市场的特点制定分销策略。

搭建线上、线下多元营销渠道及跨界渠道,扩大与目标市场的触点。线上营销渠道包括自建官网,第三方电商平台如天猫、淘宝、京东设立“三鹤”茶叶官方旗舰店,通过移动APP、微信朋友圈、、论坛、微博和百度进行产品宣传推广等;线下渠道主要以“公司自营”的扁平渠道分销模式和“传统代理经销”的金字塔垂直式渠道模式。近年,“三鹤”启动了北方营销战略,大举进军西北市场,并成立北方营销中心,以实现在北方各省级市、部分地级市发展100家以上的经销商或合作商。“三鹤”还制定专卖店策略,实施区域加盟商计划,将销售网络延伸到各终端市场,加强了对市场和销售渠道的控制力,不断提高市场占有率。

2.4 促销策略

“三鹤”六堡茶一直有敏锐的市场洞察力,从不间断进行产品推介以吸引广大消费者的视线。借助高铁站、动车客流量大,媒体受众广、覆盖面大的特点,以“三鹤”六堡茶冠名高铁列车,动车组由广西南宁辐射至北京、上海、广州、深圳、济南、南京、西安、重庆等地,全方位展示“三鹤”品牌魅力。除了立足本地,抢滩北方、西北市场,连续多次参加中国—东盟博览会,还走出国门,到日本、韩国、马来西亚进行产品推介,品牌宣传与现场销售相得益彰,受到邻国茶友的极力推崇。

更难能可贵的是,“三鹤”在自身取得巨大成功的同时不忘回报社会,积极投身到社会公益事业中去。如选送精品六堡茶参加“茶产业精准扶贫公益专场拍卖会”并取得巨大成功,溢价部分全部捐赠给梧州市红十字会,用于帮扶梧州市贫困村发展,展现“三鹤”品牌的社会责任感。

近年,梧州茶厂建成了独具茶文化特色的六堡茶陈列馆,展现六堡茶历史、工艺和文化传承脉络。并对品牌文化进行挖掘、提炼,形成了“三鹤”品牌的“六个文化”概念,即历史、质量、诚信、健康、生态、创新文化,让品牌彰显文化气质;还提炼出表达品牌竞争力的宣传语,确定了“诚信、务实、创新、共赢”的核心价值观,清晰企业发展定位,突出品牌战略气质。

3 完善“三鹤”六堡茶市场营销策略的建议

3.1 产品策略改进

一是实行差异化产品定位。基于目前六堡茶市场品牌众多,消费者不易辨别的现状,应针对市场需求特点实施差异化产品定位。可借助SWOT分析,明确自身优势,并充分利用这些优势服务于产品生产,使产品特色更加鲜明,与竞争者产品区别开来;二是提升产品层次,进一步提高茶叶生产的组织化程度。以绿色无污染为生产基础,建设优质茶叶生产基地,切实保证茶叶原料质量;不断开发高品质产品,完善加工生产配套设施,优化加工环境,确保生产出优质的茶产品。

3.2 价格策略改进

实行差异化定价策略。新产品以成本核算为基础定价;原产品则应根据原定价进行适时调整。“三鹤”六堡茶陈放年份越久其价值越高,因此原产品的市场价格应随其内在价值的变化而调高[3]。凭借大数据建立科学合理的价格调控机制,避免市场对调价的不适应和调价的随意性引发价格混乱问题。

3.3 渠道策略改进

目前我国茶叶市场销售模式中,传统的经销商销售渠道仍是首选。因此,“三鹤”六堡茶应走扁平化的经销商渠道网络路线。实体直营店既是产品销售的有效途径,也是企业及产品形象最为直观的对外展示窗口。“三鹤”还要加大现有分销渠道的设计、管理力度,积极培育重点专营经销商,在大超市、购物中心等设立专柜,在城市商业中心建设品牌专营店,提升知名度和美誉度。同时继续通过电子商务搭建线上线下融合平台,以实现产品的快速面市和扩大市场覆盖面。

3.4 促销策略改进

一是“三鹤”六堡茶应针对当下茶叶品牌众多同质化严重,尤其是六堡茶域名易给市场造成品牌模糊问题,需重点传播自身个性化、差异化的品牌定位,塑造出“三鹤”独有的产品、企业形象,以赢得目标市场;二是以各种茶文化形式为载体,推介“三鹤”。如开展茶文化创作活动(包括茶艺、茶诗、茶歌、茶舞等)、茶文化旅游、茶文化体育比赛等,办茶馆、茶叶博览会、茶叶展销会、茶王赛、茶王拍卖会、品茗会等,建茶文化博物馆、茶庄园等,让顾客在领略整个体验过程的美好意境中接受、认同“三鹤”。