吉林省大米区域品牌建设问题研究

张磊

[摘 要]针对吉林省大米区域品牌发展现状，吉林省大米区域品牌建设应从企业、政府、行业协会、农民四个角度综合分析。建议中提出的实施方案首先是选择合适的大米区域品牌创建模式;其次是妥善解决大米区域品牌发展中的滥用问题;最后是加强大米区域品牌质量管理与控制。

[关键词]大米;区域品牌;吉林省

[中图分类号]F326.5 [文献标识码]A

吉林省“十三五”规划中关于农业发展明确提出了要“大力实施品牌战略”。开展以吉林省大米区域品牌建设为主题的研究，旨在提高吉林省大米影响力及知名度，提高吉林省大米的竞争力，促进吉林省效益做大，促进吉林省农产品加工業的发展，促进实现吉林省产业结构调整，实现农民收入的增加。

1 相关概念及内涵

农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的，具有较高知名度和影响力的名称与标志。

农产品区域品牌建设是指建设主体对区域品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。

农产区域品牌的特性主要包括外部性、公共物品属性、柠檬市场效应、区域独特性、广泛持久的品牌效应。

农产品区域品牌建设的阶段。农产品区域品牌建设属于一个系统工程，大致可以分为农产品品牌设计、农产品区域品牌定位、农产品区域品牌决策三个阶段。

农产品区域品牌建设影响要素理论。该理论主要有三个研究视角，第一个是站在消费者角度研究品牌影响要素，通过消费者对区域品牌的认知要素来确定农产品区域要素。第二是基于产品市场表现的品牌要素，综合考察市场、消费者、企业财务等影响品牌价值的各种要素来确定农产品区域品牌要素。第三个视角，是基于财务制裁的品牌要素确定。

农产品区域品牌形成创建机理。农产品区域品牌一般是各种主体推动，通过一定的路径，借助自然资源、农业产业基础、历史资源、区域特色等多种因素经过长时间的积淀而形成的，体现出产业特色、地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源，其形成创立受到政府、行业协会、农业企业以及其他组织的影响。

农产品区域品牌形成创建的驱动因素。主要包括区域特色农产品、区域农业产业优势、区域软硬环境、区域影响活动。

农产品区域品牌形成创建模式。主要包括农产品特色来源下的农产品区域品牌形成创建模式、农业产业组织化结构形态下的农产品区域品牌形成创建模式，不同主体来源下的农产品区域品牌形成创建模式。

农产品区域品牌发展中的滥用问题。农产品区域品牌公共物品属性决定了农产品在发展过程中不可避免会出现“搭便车”甚至滥用行为，导致出现“公地悲剧”。

2 国内学者研究动态

农产品区域品牌理论是当前农业供给侧改革研究的一个热点。农产品区域品牌源于20世纪初的货源标记、原产地名称和地理标志，近年来，国内学者对于农产品区域品牌建设的理论与应用研究日渐丰富，主要从三个方面开展研究，一是建设主体研究。学者们普遍认同政府是农产品区域品牌建设的主体，行业协会起辅助作用，龙头企业是发展农产品区域品牌的中坚力量。二是农产品区域品牌建设中存在的问题与对策研究。学者从产业集群的角度，针对某一个省区农产品区域品牌或某一个农产品区域品牌探讨其建设过程并提出对策建议。三是农产品区域品牌建设路径及模式研究。学者主要是从品牌建设的驱动要素、建设流程阶段、主体职能划分角度进行研究。

国内学者针对大米区域品牌的研究相对还是较少的。大米区域品牌在消费、生产、经营方面均与一般农产品区域品牌有很大区别，国内外研究一般是以大米的基本属性、消费行为特征、生产行为特征为出发点开展研究。然而此类研究仍有不足之处，比较明显的是很少有学者对大米区域品牌的经营状况进行对比分析，很少有学者从大米区域品牌建设主体角度开展有针对性的研究。

3 吉林省大米区域品牌建设现状分析

早在2015年吉林省就制定了大米品牌建设五年规划，几年来重点打造了吉林大米的“五个一工程”：打造了一个公共品牌——吉林大米;打造了一个产业联盟——省内大联盟带动区域小联盟;构建了一个网络平台——吉林大米网;建立了一个完整的质量标准体系——提供标准质量保障;建设了一个销售渠道——直营店加商超专柜销售模式。

3.1 主要问题

（1）吉林省大米区域品牌重点打造的“吉林大米”这一区域品牌影响力不大、知名度不高、美誉度不高、差异化程度不够;（2）吉林省大米区域品牌目前数量较多，发展不均衡，彼此之间品牌差异化小，造成资源浪费;（3）吉林省大米区域品牌滥用问题较严重;（4）吉林省大米企业生产规模小、品牌开发设计水平低;（5）吉林省大米产业缺少在传统渠道、连锁渠道、网络零售渠道、跨境电商渠道、大宗出口渠道，国外建厂建店渠道的综合战略规划，无法支撑大米区域品牌的建设;（6）吉林省大米企业缺少从金融资本运作角度来研究品牌提升战略;（7）吉林省大米区域品牌建设主体缺少从“互联网+”的角度以及消费者需求角度进行品牌的战略研究。

3.2 主要制约因素

（1）吉林省大米区域品牌建设过程中政府作用发挥不够;（2）吉林省大米产业发展的支撑不够;（3）吉林省大米产业链上下游企业协同创新不够;（4）大米行业协会的职能发挥不够。

3.3 优劣势分析

（1）优势分析。吉林省大米区域品牌建设的优势主要有：丰富的生态优势、旺盛的市场需求优势、得天独厚的区位优势、历史悠久的文化优势、特色产业化优势。

（2）劣势分析。吉林省大米区域品牌建设的劣势主要有：农业基础较薄弱且经济结构不合理、农业产业化经营整体水平不高、科技转化及推广水平不够。

3.4 评价结论和基本判断

通过分析，吉林省大米区域品牌建设过程中既有优势，也有劣势，吉林省大米区域品牌应积极发挥优势、利用机会，通过积极的调整逐步改变大米区域品牌建设中存在的自身劣势，应该可以找到一条适合吉林省大米区域品牌建设的道路。

4 初步对策建议

4.1 研究结论

面对吉林省大米区域品牌发展现状，从对策角度来看，吉林省大米区域品牌应选择合适的大米区域品牌创建模式，具体来说，可以建立依托自然资源的自然资源型、依托吉林省文化资源的历史文化型、依托产业集群下的集群推动型、依托农业龙头企业带动型等大米区域品牌;妥善解决大米区域品牌发展中的滥用问题，具体来说，明确大米区域品牌主体，强化大米区域品牌使用中的内在自律，加强对大米区域品牌使用的外在保护与监管，强化区域内诚信文化的建设;加強大米区域品牌质量管理与控制，切实加强大米生态环境保护，积极推进标准化生产、推进大米质量安全追溯系统建设、完善大米标志制度。

4.2 总体思路及实施措施

4.2.1 总体思路

吉林省大米区域品牌建设是一项系统工程，其中包含了大米区域品牌的创建模式、大米区域品牌的维护和大米区域品牌忠诚的培育等方面，在这个过程中将涉及政府、行业协会、龙头企业、农户的共同努力，实现吉林省大米区域品牌的健康发展。

4.2.2 实施措施

（1）选择合适的大米区域品牌创建模式。依托自然资源的自然资源型。对于吉林省大米的品质和特色主要是由自然资源决定的，因此要利用吉林省不同区域的独特自然资源，保护和提升大米的独特品质，构建现代化产业组织和实行优惠政策，吸引社会资源，培育区域品牌经营主体，壮大产业规模，提高大米区域品牌的知名度。依托吉林文化资源的历史文化型。发挥吉林省悠久的历史文化，深度挖掘文化底蕴，充实新的文化内容，赋予大米区域品牌文化内涵。依托产业集群下的集群推动型。吉林省大米生产企业目前较分散，需要借助政府的力量进行合理的规划，并组织农户进行统一的经营，当形成一定集群规模之后，政府出面打造以区域特色为重点的大米区域品牌。依托农业龙头企业带动型。依托强势企业支撑以及政府、行业协会等共同努力促进大米区域品牌的建设。

（2）妥善解决大米区域品牌建设中的滥用问题。明确大米区域品牌主体。大米区域品牌产权模糊不清导致大米区域品牌缺乏建设和管理的动力。吉林省大米区域品牌应该由政府出面进行管理、利用政府的力量打击区域品牌滥用行为。鉴于行业协会及农业经济合作组织 的作用，政府还可以引导中介组织出面承担大米区域品牌建设的主体。强化大米区域品牌使用中的内在自律。增强大米区域品牌使用者的品牌意识，使之明确大米区域品牌滥用的后果，强化区域内外在力量对企业及农户使用大米区域品牌行为的影响。加强对大米区域品牌使用的外在保护与监管。强化对大米区域品牌的注册，为大米区域品牌保护提供法律支持，另一方面通过相关政府或行业协会出面选择合适的处罚力度和方式。

（3）加强大米区域品牌质量管理与控制。切实加强生态环境保护。加强大米生态环境保护教育，加大农业公共基础设施投入，加强农业生态环境治理与监管。积极推进大米标准化生产。加强领导重视，加大资金投入，不断完善和调整大米标准，推行大米认证体系，推进大米质量安全标准检测体系建设，推进大米质量安全追溯系统建设。建立健全追溯系统规章制度，政府要引导与支持大米生产加工企业实施安全追溯系统，逐步建立物流信息系统。

完善大米标志制度。引导企业与农户实施大米分级包装，积极推荐大米“三品一标”认证。

4.3 拟向决策部门提出的咨询建议

4.3.1 农村企业促进吉琳省大米区域品牌建设的对策建议：大米生产加工企业要加强大米区域品牌质量满意度建设，重视农产品质量标志和地理标志的申请，优化大米品种，加强大米加工过程的质量管理;建立科学合理的定价和调价机制;多管齐下，提高目标市场大米区域品牌的美誉度;提升大米区域品牌宣传效率，抓准市场定位;强化大米区域品牌内诚信文化的建设。

4.3.2 政府促进吉林省大米区域品牌建设的对策建议：加强大米标准化建设、健全和完善品牌服务体系;增加政府对大米区域品牌建设的财政、金融支持投入;扶持龙头企业开拓国内外市场，扩大大米区域品牌的影响力;理顺政府对大米区域品牌管理的体制、提升政府的公信力;加大政府对大米区域品牌保护的力度。

4.3.3 大米行业协会促进吉林省大米区域品牌建设的对策建议：强化行业协会对大米质量的监督检查;加强区域品牌的保护和管理;明确大米区域品牌主体，强化大米区域品牌使用中的内在自律。

4.3.4 农民促进吉林省大米区域品牌建设中的政策建议：提高农民的大米质量安全意识和能力;提高农民的组织化程度，完善大米的生产供应体系。

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