媒介符号视角下节事旅游产品形象影响因素研究

陈献勇，骆梦柯

（1.沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034；2.杭州师范大学 文化创意学院，浙江 杭州 311121）

一、引言

（一）问题的提出

党的十九大召开后，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对旅游需求的增加，也越来越转向对精神文化的解读和体验。节事旅游历来是“大旅游”家庭中一个重要的构成部分。无论是传统的节庆还是现代的节事活动，都是文化的传承和创新，文化性、社会性和大众性是节事的重要特征。

按照索绪尔和皮尔斯的符号学理论，符号是指人们所认可的任何能有意义地表达其自身以外的事物的东西。一个符号具备能指、所指和解释项（意指）三个基本性质。一般性地解释认为，能指就是物体（质）本身，是一种外在的物理形式，可以是声音的，也可以是视像的，偏重于感官的印象；所指代表的是当人们看到物质后，其在人的头脑中的反应印象，偏重于大脑识别的印象；意指更多的看作是符号所代表的背后的意义和联想，多指物质给人带来的心理效果或思想。它们构成三位一体的关系，三者缺一不可。

节事活动作为重要的旅游吸引物，从符号学上来看其本身就是一种符号。大多数传统的节事和节事感源于原始的宗教仪式，实际上是“仪式”的“集体逾制”。一个节事活动的品牌标识设计和构成，及其物化表现出来的吉祥物和衍生出的多种旅游纪念产品等都属于媒介符号的范畴。节事中的符号的意指，即解释项，更多地偏重表现在参与者对其商品性的关心，这也与旅游的要素相符合。媒介符号物化的旅游商品成为了意指项的代表。节事活动中有各种媒介符号，以媒介符号为研究对象，通过构建媒介符号的维度，分析它们与节事形象的关系，有助于了解节事参与者的各维度的感知程度，继而分析媒介符号和节事形象的关系以及两者的影响程度。

节事形象就是节事参与者对节事各个构成要素的总体认知，是一种主观评价[1]。节事形象是节事参与者的主观感知，可以通过改变相关属性来改变节事形象[2]。现有的节事活动的研究主要集中在节事活动对旅游目的地经济、旅游形象等方面产生的作用和影响，如吴国清分析的大型节事对城市旅游空间发展的影响机理[3]；蒋德恩以加拿大的旅游业为例，分析节事旅游在旅游业中的作用[4]；阮文佳等选取中国十大品牌节庆之一的开封菊花文化节作为研究案例，探讨了节事形象、节事体验、游客满意度和忠诚度、游客吸引力之间的影响关系，从量化的角度深入了解游客对于节事活动的评价[5]；罗秋菊以历届奥运会和韩国世界杯为例，分析重大节事对一个国家、地区旅游业的影响[6]；兰铁民以南宁国际民歌节为研究对象，分析节事活动给南宁经济和社会发展带来的影响[7]。学者多数研究节事对于目的地的影响，而较少以节事的形象作为对象进行研究，往往忽略了节事参与者是先有节事形象，再过渡到目的地形象的，如我们对于河南洛阳牡丹节的认知，是先有雍容华贵的“牡丹”这一景观符号，再过渡到对洛阳这个牡丹城市的印象的，即节事形象是节事参与者与目的地形象之间的桥梁。

（二）研究案例概况

“三月三拜轩辕”，黄帝故里是中国祖先轩辕黄帝的故乡，创业之都、定城之都。已被战国《竹书纪年》和汉代《史记》等历史书籍记录。河南省轩辕黄帝故乡现为郑州市新郑市。盛世由官方主宰，混乱时期民间自营已经延续到今天。2004年农历新年开始，由中央电视台和河南电视台所报道，全面升格为“黄帝故里拜祖大典”。2006年以后，议程定为九个，即专用花篮、净手进香、礼拜仪式、祈祷祷告、唱歌颂歌、音乐舞蹈等。2008年6月7日，国务院发布2008年第19号文件，确定新郑黄帝故里拜祖大典为第一批国家级非物质文化遗产扩建工程。

拜祖大典作为拜祖祈福的节事活动，本身就具有媒介符号的色彩。黄帝故里拜祖大典拥有几大媒介符号，分别是“五龙”“鼎”“轩辕黄帝雕像”“同根同源祈福树”“守护熊”。“龙”“鼎”“轩辕黄帝雕像”作为与中原密切相关的文化符号，是最能代表黄帝故里拜祖大典的吉祥元素。而“熊”的元素的出现，则是有历史典故为依据的。黄帝故号轩辕氏，出生和建都于有熊，有熊位于今天的河南新郑，有熊部落的人为了表达对它的崇拜，就把熊当作了自己部落的图腾。后人为了纪念黄帝的根基有熊氏部落，特在黄帝故里前安放了一对石熊，从此成为拜祖大典里的独有媒介符号。

黄帝故里拜祖大典不仅有祈福拜祖求吉的意义，现实社会里，更是成为了全世界华人华侨对于同根同源的诉求和认同的物像。作为一种综合性的民俗类节事活动，涉及到社会生活的许多层面，包括宗教、民俗、文化、经济、政治、娱乐等。鉴于河南黄帝拜祖大典的巨大规模和强大的影响力，以及所拥有的“五龙”“鼎”“轩辕黄帝雕像”“同根同源祈福树”“守护熊”五大媒介符号，所以，本文选取黄帝拜祖大典作为研究案例，分析媒介符号和节事形象的关系及两者的影响程度，具有一定的典型性。

二、研究设计

（一）深度访谈

本文以河南新郑黄帝故里拜祖大典为例，所以访谈的对象选取的是具有拜祖大典参与经历的游客。笔者于2018年3-4月上旬期间，通过走访、电话、网络等方式，选取了参与过拜祖大典的同学和朋友，以及新郑当地的部分市民进行访问，最终有效的访谈对象为14人。通过对以上14位黄帝故里拜祖大典的参与者进行深度访谈，了解其参加大典的动机、对媒介符号关注的相关情况和整体的对大典的感觉，并结合相关的文献理论基础和操作方法，将访谈得到的信息进行归纳和整理。

由表1可知，大多数访谈对象主要关注的是外观（包括材料、颜色、图案、形状、大小等）、价格、质量和所蕴藏的吉祥内涵，但对这些媒介符号的传统历史知之甚少，如很多人都不知道黄帝故里守护熊的用意。对节事活动的总体感觉都较为满意。

（二）调查问卷设计

本文的数据主要是通过问卷调查的方式搜集得来，通过对相关文献的研究分析再结合深度访谈的结果，不断的修正和完善调查问卷的题项和结构，并且选取河南拜祖大典的参与者为对象，进行问卷调查。在大典期间进行现场调查问卷发放，同时在微博上对参与直播大典的相关评论进行筛选，使其纳入调查对象的范围。本次调查一共发放问卷300份，收回293份，有效问卷273份，无效问卷20份。

媒介符号的能指、所指和意指设计包括媒介符号的颜色、外形、图案、大小、象征性等10个测量指标；节事参与动机是根据吴国清和阮文佳等学者对旅游目的地和节事活动的研究[3][5]，再结合深度访谈的结果，分析设计出了包含陪家人一起、清明踏青、之前没有参加过类似的活动，对传统文化感兴趣、身为中原人有着对中原文化的自豪感、炎黄子孙都应该参加的大典、出来放松减减压等10个测量指标；节事形象包括认知形象和情感形象，通过对现有研究成果和深度访谈的结果分析，最终设计成包括气候、风景、服务等在内的认知形象和包括大气磅礴、神圣虔诚、地方特色为主的情感形象，具体如表1所示。

表1 问卷量表的指标理论/假设来源

三、数据分析

本文对问卷调查得来的数据进行整理和录入，数据分析运用SPSS22.0分析软件中的描述性统计分析、因子分析、主成分分析、独立样本T检验和单因素方差分析等方法。

（一）人口统计特征分析

性别方面，调查对象的男女比例占45.8%和54.2%，女性略高于男性，总体相对均衡；年龄方面，近七成的游客集中在“21-30岁”这一年龄段中，其次是“20岁以下”，占到17.5%。居住地方面，因为河南拜祖大典在河南新郑举办，所以河南新郑当地的居民居多；在参加次数上，近七成的游客是第一次参与；在获取信息的渠道上，一半的游客是通过亲朋好友，其次是媒体和互联网；而在对拜祖大典媒介符号的熟悉程度上，对龙和轩辕黄帝的熟悉度远远大于其他三个，占到82.8%，见表2。

表2 样本社会人口学特征

（二）因子分析

1.因子分析

对量表的数据进行KMO及Bartlett检定，结果如表所示，媒介符号、节事参与动机、节事形象KMO及Bartlett检定的值分别为是0.728、0.73和0.715，Bartlett的球形检定达到显著性水平，P值为0.000，所以量表的数据适合做因子分析。

对量表的数据采用主成分分析法提取主因子，从表3中可以看出，前3个主成分的累计贡献率为66.832%，因子1中包含S1、S2、S3、S4和S5五个变量，主要表现为媒介符号的外在属性；因子2中包含S6、S7和S8三个变量，主要表现为媒介符号的内在属性；因子3中包含S9和S10两个变量，主要表现为媒介符号的解释项。因此，媒介符号具有三个维度：能指、所指和意指，与本文的假设相符合。节事参与动机总方差达到67.729%，第一主成分特征值为3.122，方差贡献率为31.218%，前三个主成分的贡献率在67.729%，因子1中包含M8、M2、M3、M4 和 M9 四个指标变量，表现为对文化的关注和求知，故命名为求知动机；因子2中包含有M6、M5和M10三个变量，表现为对娱乐活动的兴趣，故命名为娱乐动机；因子3中包含有M1和M7两个变量，表现为祈福、清明祭祀祖先的特征，命名为祈佑动机。节事认知形象总方差达72.476%，第一主成分特征值为3.041，方差贡献率为25.338%，前四个主成分的贡献率在72.476%，根据表3显示，因子1包括C3、C6、C5和C7四个变量，表现为对于基础设施和社会环境的关注，故命名为社会环境认知；因子2中包含C11、C12、C10、C9四个指标变量，表现为对传统文化和风俗的关注，故命名为民俗文化认知；因子3中包含C1、C2两个变量，表现为对自然环境的关注，故命名为自然环境认知；因子4中包含C4和C8两个变量，表现为对购物的关注，故命名为购物认知。

表3 问卷量表正交旋转因子分析

2.信度检验

其中，k为测验的题目数，Si为第i题得分数的标准差，Sx为测验总分的标准差。

如表3所示，媒介符号各维度的检验值分别为0.828、0.804和0.703，节事参与动机各维度分别为0.841、0.784和0.733，节事认知形象中各维度的信度检验值分别是0.879、0.802、0.773和0.725，节事情感形象的检验值是0.796，均大于0.7，无须剔除指标，因此表明量表内部具有较好的一致性和稳定性。

（三）相关分析

相关分析是用于研究变量间不完全确定的随机关系的统计方法。本文利用此方法分析媒介符号、参与动机、节事形象之间的相关性。

Pearson相关系数分析法常对连续变量进行分析，其基本公式如下：

从表4中可以看出，媒介符号和参与动机之间的Pearson相关系数为0.670，媒介符号和节事形象之间的Pearson相关系数为0.732，参与动机和节事形象之间的Pearson相关系数为0.723。说明三者都在0.01的水平上显著性相关且是正相关。

表4 关于媒介符号、参与动机和节事形象之间的相关性分析

（四）方差分析

本文依据调查问卷，选取了性别、年龄、职业、学历、月均收入和居住地等六个人口统计特征因素和先前经验因素，分析这些因素是否会对节事参与者的媒介符号感知和节事形象感知产生显著性差异，主要采用单因素方差分析和独立样本T检验两种方法进行分析。

1.性别对媒介符号和节事形象的独立样本T检验

方差不齐时，根据均值方程的t检验中的sig值进行判断，分别是0.161和0.193，均大于0.05，因此性别对能指和情感形象因素的影响不显著。方差齐性时，所指、商品性、社会环境认知、民俗文化认知、自然环境认知、购物认知的第一行数据均大于0.05，说明具有方差齐性，对应表中即是假设方差相等，所以均值方程的t检验以第一行数据为准，所指、商品性、社会环境认知、民俗文化认知、自然环境认知、购物认知所对应的数据均大于0.05，因此，认为性别对以上因素没有产生显著影响，故假设H5不成立。

2.不同因素对媒介符号和节事形象感知的单因素方差分析

表5 性别对媒介符号和节事形象感知独立样本检验

第一，不同年龄段的节事参与者会对媒介符号和节事形象产生显著性差异。表5可见，所指、解释项、社会环境认知、自然环境认知、购物认知的显著率概率大于0.05，因此，认为不同年龄段的节事参与者对其不具有显著性。而能指、民俗文化认知和情感形象的显著性小于0.05，因此，采用多重比较法分析三者在不同年龄段中的差异。能指、民俗文化认知和情感形象在年龄段在“41-50岁”“51-60岁”中存在显著性差异，且感知水平很高。第二，不同职业的节事参与者会对媒介符号和节事形象产生显著性差异。如表6所示，解释项、社会环境认知、民俗文化认知、购物认知的显著性差异大于0.05，表明不同职业的节事参与者对其不具有显著性差异。而能指、所指、自然环境认知、情感形象的显著性均小于0.05，表明职业对其具有显著性差异，因此，选择LSD法对各组进行多重比较分析，其中下岗待业和学生对四者的感知与其他职业相比存在显著性差异。第三，不同的先前经验的节事参与者会对媒介符号和节事形象产生显著性差异。如表6所示，不同经验的节事参与者在媒介符号的意指、社会环境认知、民俗文化认知、自然环境认知。购物认知等方面不会对媒介符号和节事形象产生显著性差异。而在能指、所指和情感形象方面，显著值均小于0.05，表明三者在其经验上具有显著性差异，因此，用LCD法进行多重分析比较，参加三次以上的差异度明显高于参加一次和参加两次的。

表6 不同因素对媒介符号和节事形象感知的方差分析

四、结论

由上述分析可知，媒介符号对节事活动产生重要作用，对节事组织者管理节事活动、提高节事形象具有重要的实践指导作用。

（一）媒介符号

媒介符号的感知分为三个维度：能指、所指和意指。因此，通过媒介符号提升节事形象，需要从这三个方面入手。第一是节事媒介符号的能指方面，在基于地方民俗文化的基础上，需要对媒介符号的外观，包括颜色、大小、形状、大小、图案等进行改进和完善，融合传统和现代性，已达到现代人的审美标准。第二是媒介符号的所指方面，通过以上的数据分析发现，节事参与者对媒介符号的所指的感知程度更高，但同时对媒介符号的了解有限，所以应该大力加强对媒介符号的宣传和解说，让节事参与者对媒介符号的文化内涵、历史有深刻和全面的认识，引起节事参与者对媒介符号的兴趣，从而更好地关注节事活动。第三是在意指商品属性方面，节事参与者更喜欢物美价廉的商品，随着需求的增加，媒介符号甚至可以发展成为一项产业。同时，需要选取能够代表地方特色的独特媒介符号作为重要突出对象，逐渐发展成为节事活动的品牌，作为重要的节事活动的吸引物。

（二）年龄层次

通过分析发现，“41-50岁”“51-60岁”年龄段的人对能指、民俗文化认知和情感形象具有明显的显著性差异。而这个年龄段的节事参与者也是节事活动的主力，在年龄段的细分层面上，应该加强媒介符号的能指方面的建设，同时加强对媒介符号的文化赋予，使媒介符号更多的承载文化情感，形成完整的文化认同，从而吸引节事参与者对节事活动的关注。

（三）职业方面

媒介符号的能指和所指，节事认知形象中的自然环境认知和情感形象在多类职业中存在显著性差异，其中下岗待业和学生对这四者的感知与其他职业相比存在显著性差异。学生和下岗待业的人存在的共同点是时间充沛，因此节事活动管理者在潜在客户的挖掘上应该着重于时间弹性大、时间充足的客户选项，并且加强对节事目的地自然环境的建设，使自然环境和人文环境高度结合，从而形成巨大的目的地吸引力。

（四）先前经验

节事参与者的先前经验会对媒介符号和节事形象产生显著性差异，先前参加经验越丰富，感知水平越高，即对节事活动越熟悉感知度越高。因此，节事管理者应该加强客户关系后续的维护。