O2O餐饮顾客满意度评价及提升策略研究①

黎传熙，刘丽华

(广东理工学院 经济管理学院，广东 肇庆 526100 )

O2O餐饮商业模式从21世纪初至今已进入快速发展期，网络餐饮消费成为常态化。企业要在激烈的市场竞争和消费升级的过程中处于有利地位，就必须重视技术革命的推动力量，在信息管理、物流配送、产品和服务水平上挖掘和培育竞争优势，以线上加线下融合作为战略，以低价格、高服务作为市场切入点，对线上产品、线下消费服务体验和现代物流进行深度融合，促进线上网络与线下终端实体真正合力[1]，最大限度满足消费者需求。

一、O2O餐饮经营内涵及意义

(一)O2O餐饮经营内涵及流程模式

随着商业模式与移动终端技术的整合，互联网信息技术革命成为推动技术边界右移的关键要素。餐饮业借助互联网技术，利用信息平台，整合资源，为消费者提供物美价廉的餐饮信息和便捷高效的全面服务[2]。O2O餐饮经营指餐饮单位在线上平台发布信息，由消费者通过订餐、下单，平台或餐饮单位确认信息，并交由平台物流或商家配送，最后由消费者给予O2O平台或餐饮单位信息反馈的全过程[3]，见图1。

图1 O2O餐饮订餐流程图

(二)O2O餐饮模式与顾客满意度耦合关系

借助O2O模式，线下商铺知名度得以提升，能带来高黏度顾客，不断推动商家提供增值服务，获得好评和顾客满意度。与此同时，良好的反馈沟通能积极促进平台良性循环发展，精准定位和营销，与消费者建立良好的需求、供给价值链，构建优质经营生态圈。

二、O2O餐饮顾客满意度理论基础及模型构建

(一)基于“零售之轮”理论的O2O餐饮变革背景

哈佛商学院教授M·P麦克内尔1958年提出“零售之轮”理论：“零售商在以低价格竞争业态经营的同时必然会吸引其他同行参与竞争，企业在寻求创新或差异化的同时，会增加相应的服务，同时引起企业经营成本增加，转为高价格、高服务的传统零售企业。”[4]日本学者中西正雄在其著作《零售吸引力的理论及测量》(2012)中提出：“技术边界线右移可以增加消费者偏好，扩大购买量。而使技术边界线右移的前提条件是现代管理技术水平、信息服务技术或是现代物流技术商品的大幅提升。”在消费升级背景下，“互联网+餐饮”呈现出爆炸式增长。2016年中国网络餐饮用户规模达到20 856万人。2017年12月O2O餐饮市场突破2000亿元大关。2018年网络餐饮用户规模达到36 387万人，其中手机网络餐饮用户34 359万人。[5]

(二)O2O餐饮顾客满意度提升发展路径及框架图

随着O2O餐饮市场逐渐成熟，消费者在满足“吃饱”的基础上，对于餐饮评价更多集中在“质”的层面，交易价值、产品与服务的高性价比、友好沟通、顾客参与、消费体验、渠道与物流供应等成为重点，未来市场竞争将集中食品健康安全和服务体验上。赵树梅认为：“现代营销从4CS与网络经济结伴而行，重视与顾客的交流与沟通，重视顾客满意。要提升顾客满意度，企业就必须持续提升顾客体验，创新新的商业模式。”[6]杜睿云、蒋侃认为：“企业通过技术革命使得物流配送、成本和服务管理等方面得到提升，在了解顾客需求的基础上做好需求侧的理解和对自身供给侧的改革，从而满足顾客满意度，推动行业发展。”[7]苏东风提出“‘新价值’、 ‘新协同’和‘新技术’，通过‘互联网+’实现产业与技术的协同融合发展，构建零售生态圈”[1]，保证商品便、靓、正的同时，更注重服务质量和消费体验，为消费者创造更多功能性、享乐型的购物价值。

(三)O2O餐饮顾客满意度文献综述及研究模型

国外研究方面，吉尔伯特·丘吉尔认为：“顾客满意度是比较付出成本与预期效益而产生的。”[8]菲利普·科特勒认为：“顾客满意度是产品知觉与产品期望的比较。”[9]国内方面，史艳萍“将用户体验与顾客满意进行了深度剖析”[10]。陈湘青提出“O2O电商满意度评测模型包含了质量、平台、成本、风险、感知等八大指标”[11]。于丽娟、刘成铭认为：“影响顾客满意的重要参数涵盖了服务水平、用户体验、信息质量、营销方式等。”[12]高核、杨博文、王静指出：“服务响应对消费感知产生影响，而消费感知又是顾客满意和重复购买的基础。”[13]刘佩琦认为：“配送服务质量对顾客满意度影响较大，应用科技创新改进配送方式，提高餐品配送质量。”[3]彭夏夏、张旭认为：“完善O2O平台建设及提高服务质量可以带来大规模、高粘度的顾客。”[14]国内外学者和机构分别研究构建了大量顾客满意度模型，如差距理论模型、动态过程模型、正常质量差距模型等。我国学者黄生权、文雅“基于ECSI模型的基础上构建了COGB-CSI”[15]，对O2O餐饮满意度提升具有重要的指导意义。具有代表的满意度研究模型见表1。

表1 顾客满意度研究模型

三、O2O餐饮顾客满意度实证研究

大学生是特殊的消费群体，对新鲜事物容易接受，但受价格影响大，其订单具备单价低、数量多等特点，是O2O餐饮外卖的消费主力军。因此，“互联网+”企业商业模式立足校园具有不可估量的发展前景。

(一)研究数据来源与样本特征数据分析

表2 样本数据特征

本文以广东理工学院为例，采用抽样问卷调查方式，共随机发放466份问卷，有效问卷419份，有效回收率89.91%。通过对问卷进行归纳、汇总发现：餐饮点餐频率最高12次/月，最低1-4次/月，O2O餐饮普及率高。原因有：由于食堂不提供外卖服务，造成学生用餐过程占用太多等待时间；庞大用餐量直接影响用餐时间和质量；集中放学导致服务供应受阻，难以提供高效、快速服务；餐饮商铺距教室和宿舍较远，学生用餐时间有限等。样本数据主要从性别、学历、年级、每月生活费、每月点餐频率做搜集和分析，见表2。调查问卷中不愿意订外卖的原因，最多选择的是价格贵，选择数288人，占比68.74%；愿意选择点外卖，最多选择的是节省时间，选择数228人，占比54.42%；能接受的用餐时间，最多选择的是20-30分钟，选择数323人，占比77.09；能接受的外卖配送费用，最多选择的是3元，选择数208人，占比49.64%；网上订餐最担心的，最多选择是配送过慢，选择数317人，占比75.66%；校园外卖优点，最多选择的是领取外卖方便，选择数294人，占比70.17%。

(二)O2O餐饮顾客满意度满意度评价指标假设

参考国内外O2O餐饮满意度模型，设计影响O2O餐饮顾客满意度评价指标，采用李克特量表法，分别对20个子指标设计“非常满意”“满意”“基本满意”“不满意”“非常不满意”5个量度，并依次相应赋值“5”“4”“3”“2”“1”，分数越高表示越满意，越低表示越不满意，见表3。为构建提升顾客满意度的指标体系，模型指标研究假设如下：H1平台质量与O2O餐饮顾客满意度呈正相关关系；H2信息质量与O2O餐饮顾客满意度呈正相关关系；H3餐品质量与O2O餐饮顾客满意度呈正相关关系；H4服务质量与O2O餐饮顾客满意度呈正相关关系；H5平台安全与O2O餐饮顾客满意度呈正相关关系；H6营销水平与O2O餐饮顾客满意度呈正相关关系。

表3 O2O餐饮顾客满意度评价指标体系

(三)校园O2O餐饮外卖顾客满意度描述性统计及数据分析

调查过程采用李克特量表法，中位数为3。O2O平台质量的均值和标准差为4.518±0.460分，信息质量4.648±0.200分，餐品质量4.683±0.160分，服务质量4.607±0.067分，平台安全因素4.770±0.238，营销水平4.270±0.255分，见表4。量表各维度得分均高于中位数，调查数据相对较集中,对影响顾客满意起到较大作用。满意度调查数据与影响满意度评价指数假设模型基本吻合。

表4 描述性统计分析

(四)量表信度及效度、相关系分析

1.信度分析。信度分析是为了测量问卷数据的可靠性、一致性与稳定程度。本文采用SPSS17 Cronbach’s a(克朗巴哈)系数进行信度分析，Cronbach’s a系数值介于0到1之间，系数越高，信度越好。a系数>0.8表示非常好，量表具有相当的信度；a系数在0.7-0.8时可以接受，量表信度较好；a系数在0.65-0.7之间，是最小可接受值。总量表Cronbach’s a系数值为0.858>0.8，其他分量表问卷一致性和稳定性较好，可以接受，见表5。

表5 信度分析表

2.效度分析。效度方面，使用SPSS17 KMO(Kaiser Meyer Olkin)和Bartlett(巴特利特)球形检验法进行效度检验。KMO针对数据的简单相关和偏相关系数进行比较变量检验，巴利特球体检验法对潜变量进行有效性检验 。KMO值介于0到1之间，KMO>0.9，非常适合做因子分析；KMO介于0.8-0.9之间，适合做因子分析；KMO介于0.7-0.8，较适合做因子分析；KMO介于0.6-0.7，不太适合做因子分析；KMO﹤0.5，不适合做因子分析。表中KMO值0.849>0.8，sig值﹤0.005，适合做因子分析，见表6。

表6 KMO 和 Bartlett 检验

3.相关性分析。相关分析研究变量间是否存在某种依存关系。本文采用SPSS17 Pearson相关系数对六个变量与O2O餐饮顾客满意度进行分析，见表7。

表7 Pearson 相关性显著性(双侧)检验

注：**. 在 .01 水平(双侧)上显著相关。 *. 在 0.05 水平(双侧)上显著相关。

Pearson相关系数r值为0时，说明变量之间无关系；当-1≤r≤1时，r绝对值越大，变量之间相关性越强；当0≤r≤1时，变量间存在正相关关系；当-1≤r≤0时，变量间存在负相关关系。相关系数对应的P值绝大部分小于0.01，表明在0.01的显著性水平上否定二者不相关假设。从而证明O2O平台质量、信息、餐品、服务质量、平台安全及营销水平与餐饮外卖满意度之间存在正相关关系，即变量值越高，满意度也越高，从而接受假设H1、H2、H3、H4、H5、H6。

四、问题讨论及对策建议

(一)O2O餐饮存在的问题

1.O2O平台商家覆盖率低，传统经营模式效率低，服务平台单一。O2O平台覆盖和宣传性不够，商家通过传统电话方式或微信接听订单，下错单、配错单的情况经常发生。订餐数量多，效率低，配送出错率高，某些餐饮店甚至直接放弃线上业务。商家与平台联系不紧密，难以形成完整、统一、高效的配送体系，难以确保物流准确性，商流、资金流和信息流稳定性，以及促销流的及时性。

2.配送人员有限，配送工具落后，配送时间久，配送效率低。(1)为降低成本，商家雇佣配送人员的数量及配送工具供给不足，严重影响外卖配送速度，无形中延长配送时间，同时增加顾客成本；(2)长久的配送时间影响用餐质量；(3)店家或配送员接打电话态度差，经常发生呼叫错误的现象，使得送餐人员重复工作，延长顾客用餐时间；(4)商家有时对餐饮包装处理不妥，餐饮包装破损、菜品溢出的现象时有发生；(5)消费者权益保障制度不健全，顾客往往投诉无门，满意度较低。

3.商家餐饮产品质量一般，价格高。餐饮的价格、口味、份量、保温等都是影响顾客满意度的重要因素，商家如果能提供价格实惠、种类多样、口味合适、份量充足、性价比高的产品，就能在多个方面提升顾客满意度，增加再次购买意愿。调查数据显示，68.74%选择不点外卖的原因是价格贵，49.64%的被访问者希望外卖价格配送费用控制在3元以内，42.24%被访问者希望单价满一定额度免费配送。就目前来看，校园餐饮订购价格总体偏高，此外，商家还会附加餐盒费、配送费，加大了学生用餐成本。59.19%的学生生活费在801—1500元，按照每餐15元每餐费用计算，一个月餐饮消费支出约在1050元左右，学生餐饮生活支出成本过高，极大制约了其他方面支出。居高的价格对餐饮外卖的订购频率和数量影响较大，不利于校园外卖客户的稳定。

4. 整体综合服务水平低，员工无考核机制，企业无品牌意识。(1)餐饮外卖的服务质量包括订单平台服务质量、配送服务质量、售后服务质量以及用餐评价等，校园餐饮店往往没有培训考核制度，大多数是商家自派或学生兼职，这导致某些配送人员素质不高和专业技能较差，不能提供满意的服务；(2)餐饮店缺乏良好的企业识别系统，如统一的配送服装等，势必制约企业发展，影响商家的品牌宣传。

(二)提升O2O餐饮满意度的对策建议

针对影响O2O餐饮顾客满意度各项因素，以下提出“互联网+餐饮”满意度评价指标，以优化和提升校园O2O餐饮满意度，见图2。

图2 O2O餐饮顾客满意度评价模型指标

1.扩大O2O商家覆盖范围，实现商家O2O经营有效对接，完善综合服务平台。(1)扩大O2O商家覆盖范围。商家以O2O平台为载体，020以商家作为内容，双方互赢互利，达成最佳的线上线下对接。平台接受消费者的反馈和意见，对不足之处不断改进，对各项功能进行调整，提供良好的服务。(2)加大促销力度，积极向消费者推荐商家、产品信息，减少买卖双方信息不对称。这样既提高商品知名度、销售水平和盈利水平，同时给予顾客更多更好的体验，增强平台和商家影响力，获得良好口碑。

2.构建科学配送体系，完善提升配送工具，节省时间成本。(1)校内餐饮配送服务大部分采用步行，商家虽节约了配送成本，但极大增加了送餐、用餐时间，消费体验感差。因此，餐饮店应该科学规范提供餐饮配送工具，在校园规章制度允许范围下适当采用自行车或电动车送餐，提高配送效率。(2)校园内可设置配送点取餐柜，配送员将餐品置于餐柜，系统通过扫描餐饮订单，自动向消费者发送验证码，消费者通过验证码取餐，可大大减少商家配送时间，配送效率也得到明显提高。

3.加强安全监管，提供物美价廉的餐饮食品。餐饮外卖商家入驻门槛低，质量低劣、无证经营现象频频发生，许多消费者对餐品质量心存疑虑。一些餐饮店的外卖包装简陋，餐品外漏现象时有发生。因此，商家或O2O平台应对餐饮品质把关，遴选出有责任心、有营业资格和有食品卫生质量保证的餐饮商家；为校园餐饮食品质量严格把关，提高餐饮品质，改善包装条件，统一采用标准的保温盒，妥善存储保证餐品品质，做好细节管理。

4.提高员工素质，改善服务质量，塑造企业形象。(1)商家或O2O平台应认识到“双因素”理论的重要性，适当采取激励机制，提高员工工作积极性。(2)商家或O2O平台应合理安排配送人员值勤表，针对不同情况采取不同措施，用餐高峰期可以适当增加配送人员数量；还需要对餐饮商品进行妥善安全的保管和储运，不断改善服务，及时解决问题。(3)对员工开展培训，定期对工作内容进行考核，并实施相应的奖惩制度。(4)改善配送人员与商家、平台等的服务态度，提升企业形象，最终提高顾客对企业的满意度乃至忠诚度。