基于KSF方法的体育明星品牌价值指标体系构建与评价分析

胡晓华

1 引言

自媒体和互联网技术发展为体育明星品牌个人价值的提升、体育明星品牌的拓展，提供了新的机遇，随着体育明星品牌不断融入产品品牌的创建，体育明星不断提升自身的品牌价值，推出相关的互联网产品，体育明星品牌的价值评价已经受到更多的关注。体育明星由于粉丝群体的存在，粉丝群体的不同表现，形成体育明星品牌拓展的广阔前景。那么，如何评价体育明星品牌的个人价值，体育明星品牌与哪些因素有关？这些因素之间的关联关系是什么？如何正确评价体育明星品牌的现有价值、预期价值，就成为目前体育明星品牌研究的重要课题，但国内涉及这一课题研究内容还不多。适合中国体育明星品牌的研究目前仍然不深入，目前对体育明星品牌个人价值评价的学术性和可操作性的要求不能适应现在对体育明星品牌针对性研究的需求。基于此，论文以模糊评价方法为基础运用调研的数据、从互联网调研数据，对体育明星品牌价值评价指标进行筛选，确定相应的体育明星品牌指标的权重，对不同类型的体育明星品牌进行针对性分析，提出适合国内现状的体育明星品牌评价指标、评价体系以及评价方法，以期提出有针对性、可操作性的体育明星品牌个人价值评价体系。这一研究与分析，对于体育明星品牌的针对性评价、体育明星个人品牌的价值判断分析有一定的方法论意义。

2 文献综述

体育明星品牌的价值是品牌管理中一个新的领域，体育明星品牌、产品品牌和一般流行品牌有一定的区别，也是同类品牌价值研究中十分重要的问题。在新经济的形成和发展过程中，人们越来越广泛关注体育明星品牌及其价值，有关体育明星品牌价值的相关理论也得到不断地发展。不同的学者鉴于不同的目的和角度，对体育明星品牌价值的研究各有不同。综合国内外的体育明星品牌价值研究相关文献，迄今为止，学术界对品牌价值的研究内容主要包括体育明星品牌的内涵、价值评估方法、品牌价值提升策略等。

刘英等采用定量和定性混合研究方法，运用个人品牌和品牌形象理论，从消费者感知视角探讨体育明星品牌形象维度并进行量表开发和实证分析。提出了体育明星品牌形象包括外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任和粉丝关系6个维度[1]。

Akiko Arai等人的研究构建了运动员品牌形象的概念模型，并结合三个关键维度：运动表现、引人注目的外观和适销的生活方式，定义了运动员的现场特征、有吸引力的外部外观和市场的属性。研究通过提供运动员品牌形象的全面的概念框架，推进了体育明星品牌价值评价的研究[2]。

王莹等人的研究，以质性方法,用国内外优秀运动员访谈录为主要质性材料,通过对中国优秀运动员形象特征的历史演变、职业发展阶段差异、中外差异等分析，指出了中国优秀运动员形象特征包括荣誉观、个性观、胜负观、心理状态、教练员的影响、技战术意识、公众意识、集体观、退役选择及文化知识10个维度。这一研究成果，表明了中国优秀运动员的形象特质[3]。

付小蓉等人运用商业品牌开发运营的原理,通过分析体育明星所具有的品牌特性,阐述体育明星品牌开发的可行性和具体策略选择的内容,以期引起对体育明星经济价值开发和利用的重视[4]。

李国岳等人的研究通过调查数据进行的探索性因素和验证性因素的分析,由以上4个决定性因子构成的体育明星营销影响力的结构模型具有合理性。体育明星的知识面、吸引力、公信力以及与营销产品的吻合度共同构成了体育明星影响力系统[5]。

王伟伟的论文以体育明星的电视广告为文本分析对象,运用符号学中的品牌理论,分析3位体育明星的品牌构建。以期透过广告文本的分析, 提出提升品牌价值的路径[6]。

综上所述,国内外学者从不同视角，研究了体育明星品牌价值评价的理论基础、价值分析的有效指标，价值确立的依据，提出了相应的评价体系，这些评价体系为体育明星品牌价值分析奠定了基础，但我们看到，目前的体育明星品牌价值分析的框架仍然有待完善，适合中国明星运动员的评价的理论基础、方法手段仍然不能适应目前国内体育明星品牌研究的实际，需要根据国内明星品牌的特点，建立相适应的、具有可操作性的评价体系，本论文将从评价指标体系的确立、评价的方法分析方面做有益的探索。

3 研究方法

3.1 样本选择

3.1.1 体育明星品牌价值评价指标筛选样本选择

3.1.1.1 指标筛选样本选择

价值评价指标筛选，根据国家体委所确定的运动99个运动项目，根据99个运动项目分别选择体育明星、体育教练、体育运动研究人员，总共选择250个样本，根据六个运动项目大项和99个小项，每一个小项选择1到2个体育明星、行业教练、行业研究人员。发放了250个问卷，回收问卷201个有效问卷。问卷根据三个不同维度(品牌自然属性、社会属性及其专业和商业价值属性)设定。

3.1.1.2 指标筛选样本描述性统计分析

表1反映了问卷填写者的相关信息。

表1 问卷回收统计

表2 问卷回复者运动项目统计

注：按照国家体委所公布的99个运动项目，每一个类型包括体育明星、行业教练以及行业研究者。

图1 体育运动项目各类别问卷回收占比

职位人数比例体育明星与运动员(91项)11055%教练(71项)3015%体育记者(22项)189%体育项目研究者(10项)2613%体育院校教师(9项)115%其它(5项)63%合计201100%

图2 各类别问卷回收占比

3.1.2 体育明星品牌价值评价指标权重分析样本

在2016年1月到3月间，筛选了高校体育专业教师4人、体育专家业研究人员4人、体育记者3人、体育教练3人及其它人员共15人组成专家组，对30个二级指标进行模糊评价，15个专家的分布如表4。

表4反映了专家组问卷表相关信息。

表4 专家问卷回收统计

3.2 数据信度效度分析

数据的信度效度分析是数据可靠性分析主要手段。为了达到所要求的数据分析可靠性要求，数据收集完成后，对数据进行信度和效度分析。本文采用Cronbach’s α系数检验数据信度，分析结果表明，问卷量表和实际数据量表均大于0.7，具有较好的信度值。效度方面，本文参考了以往Rothwell& Zegveld等人的经典研究文献，保障量表具有较好的内容效度。

3.3 主要研究和分析方法

3.3.1 基于扎根方法的三类材料相互印证方法

在一级指标和二级指标的筛选过程中，应用扎根方法的主要步骤，运用访谈方法、问卷方法、网络资料分析方法，三类方法应用数字编码，使三类资料的含义和内容趋于一致，然后通过三类资料得到相互印证，从而确定相应的指标分类。再根据指标分类，应用关键成功因素分析方法进行指标的筛选。

3.3.2 应用关键成功因素(KSF)分析方法

关键成功因素方法(key success factors，KSF)是1970年由哈佛大学教授William Zani提出的确立对企业成功起关键作用的因素的方法，主要用于以关键因素为依据来确定系统信息需求的一种MIS总体规划的方法。这里主要用关键成功因素方法来确立体育明星价值评价的诸多指标，哪些指标是关键指标，哪些指标可以去除。根据扎根方法和资料的相互印证方法确定相应的二级筛选指标，扎根方法选出来7个1级指标，对这7个1级指标我们再按照关键成功因素方法进行关键成功要素的识别。这一方法的主要过程是对7个指标进行两两对比，如果同等重要选1、重要选2、不重要选0，这样就能够形成7个指标的矩阵，然后再对这一矩阵进行综合分析，从而形成关键成功因素的总体权重。再经过筛选过程，去掉后两个1级指标，这样就能够对关键成功要素进行科学的筛选，形成5个合规的1级指标。

4 实证分析

4.1 基于数据分析的体育明星品牌价值评价指标筛选

4.1.1 体育明星品牌价值评价指标的综合分析

体育明星品牌有三重属性，即品牌属性、专业与商业属性、社会属性。因此要界定体育明星品牌的价值需要了解其属性，从属性视角确定区域体育明星品牌的内在特征。以下分别从三重属性入手确定体育明星品牌价值评价的指标内涵。

4.1.1.1 基于品牌属性的品牌价值评价指标分析

从品牌视角看，品牌具有影响力、传播力、公信力和持久力四个特性。体育明星个人品牌的影响力分为才情影响力和权力影响力。持久力的体现，主要在于能力的大小以及对于体育界及社会的影响大小。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。传播力实际上就是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。表5为体育明星品牌的“四力”指标体系[7]：苏沛殷等人提出了中国艺人评价的指数模型这一指数模型，把评价指标确定为人气指数、作品指数、认可指数、公益指数四大类，提出了10个指标的评价体系，并以专业度和商业度两大部分，确立指标的最后分值[7]。

表5 基于品牌属性的明星品牌指标解析

4.1.1.2 基于商业和专业属性的品牌价值指标分析

明星品牌与其从事的专业以及这一专业服务于社会所形成的商业价值有必然的联系。所以对明星品牌的分析，需要从明星的商业价值和专业视角进行分析，这样就形成了明星品牌商业和专业属性的分析模型。表6是基于专业和商业视角品牌指标的分析模型。

表6 基于专业和商业视角品牌指标的分析模型

4.1.1.3 基于社会属性的品牌价值评价指标分析

刘英等提出的体育明星品牌社会属性四个方面11个维度[1]，如表7。社会属性视角不仅考虑了体育明星品牌的专业特征，而且还从道德、外在形象以及个性特征等，全面再现品牌的价值。所以，社会视角分析体育明星品牌价值具有重要意义。

表7 体育明星品牌社会属性的指标模型

4.1.2 体育明星品牌价值评价指标筛选结果

首先应用关键成功因素分析方法这三个维度的明星品牌价值指标进行关联性问卷调研，分别采用强关联(2分)、关联(1分)、不关联(0分)确定品牌价值的一级指标，再根据品牌价值一级指标的相应二级指标，用关联性分析每一级指标的解释指标的相关解析关键要素，在应用关联性文件调研方法确定二级指标解释指标关键要素。通过对20个一级指标和150个相应的二级指标问卷调研分析，依据分值大小进行筛选，从而确定了体育明星品牌价值评价的五个一级指标和30个二级指标相应的指标解析内容，如表8。

表8 体育明星个人品牌筛选评价指标

4.1.3 基于互联网大数据的体育明星个人品牌指标选择

4.2 体育明星品牌价值评价二级指标权重分析

由15个人组成的专家组评价为基础，应用层次分析方法对品德指数、专业指数、人气指数、公益指数、商业价值指数进行权重分析，五类指数的比较矩阵如表10。

表9 体育明星品牌甄选指标

表10 体育明星个人品牌指标权重分析矩阵

资料来源：15人专家组评分绘制，从而得到矩阵向量为A=(0.0843，0.4999，0.1078，0.0598，0.2481)。

表11 二级指标的权重值

以上的体育明星品牌评价体系确立以及相应的各指标权重的确定，为国内体育明星品牌价值评价奠定了基础。如果针对不同的体育明星收集相应的数据，就能够根据这一评价体系针对性地、详尽地分析明星品牌的价值。这一分析是根据专家分析和调研的结果，有较好的可操作性。所以，这一分析评价体系的评价结论有重要的应用价值。

4.3 体育明星品牌价值评价三级指标权重分析

通过专家组15个人应用关键成功因素KSF方法分析，30个指标进行筛选，筛选的步骤是列出五种指标各分指标，分别对六个分指标由专家进行通过比较分析，同等重要取1，重要取2，不重要取0，当最后确定的权重小于0.01时，将指标删除，这样得到一个归一化后的指标权重矩阵M、S、P、C、V：

M1=[0.3143 0.2571 0.1714 0.1429 0.0571 0.057]

M2=[0.3143 0.2571 0.1714 0.1429]

归一化后:

M=[0.3349 0.2903 0.1935 0.1613]

S1=[0.2286 0.2 0.1714 0.1714 0.2 0.0286]

S2=[0.2286 0.2 0.1714 0.1714 0.2]

归一化后:

S=[0.2353 0.2059 0.1764 0.1764 0.2059]

P1=[0.2222 0.2222 0.167 0.1944 0.1667 0.028]

P2=[0.2222 0.2222 0.167 0.1944 0.1667]

归一化后:

P=[0.2285 0.2285 0.1717 0.1999 0.1714]

C1=[0.1667 0.2778 0.25 0.1944 0.083 0.028]

C2=[0.1667 0.2778 0.25 0.1944]

归一化后:

C=[0.1875 0.3125 0.2812 0.2187]

V1=[0.25 0.1389 0.25 0.25 0.0556 0.0556]

V2=[0.25 0.1389 0.25 0.25]

归一化后:

V=[0.2813 0.1561 0.2813 0.2813]

通过筛选后，体育明星品牌指标如表12。

表12 体育明星品牌甄选指标

5 创新启发与应用

在互联网和大数据环境下，建构适应国内体育明星品牌的评价指标与评价方法一直是亟待解决的重要课题。基于调研的相应数据，论文应用KFC方法对体育明星品牌的指标进行筛选，并对各个指标进行分析，确定相应的权重，构建评价的指标体系，建构了适合中国国内环境的提名新品牌评价体系，这一评价体系具有针对性强、可操作性强、适应大数据环境的特点。如果借助于互联网所获得的数据，运用评价体系的框架，可以形成对国内体育明星品牌的针对性、可操作性、系统性的评价和分析，这对于体育明星新品牌评价有较好的参考价值，对明星品牌的评价有重要的方法论意义。