从传播到消费：互联网+时代运动APP的文化解读*

王红艳

（金陵科技学院体育部，江苏 南京 221169）

在媒介化的“互联网+”时代，手机、微信、QQ、微博等新传播媒介的广泛运用，充斥在大众生活的每个角落，成为世界文化的中心，大众被牢牢禁锢。从报刊到杂志，从广播到电视，从网络到手机，汽车里、商场间、马桶上、病床中无不触碰到，而且人们是渴望、迫不及待与无所适从的。正如学者 M·麦克卢汉的观点：“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”[1]，它不断扩大人类改造世界和强化自我的能力。以人为中心旨在关怀本我的生活状态下，运动APP应运而生，它是人民日益增长的对美好生活向往的需要，是健康中国的需要，也是社会主义人本位为中心的价值需要。本文以理论观照当下互联网+时代运动APP兴起，从使用与满足的媒介传播模式、仪式与游戏的文化表征、健身到公益的人本需求及商业与消费的隐形控制条件等四个维度共谋运动 APP的文化向度。

1 使用与满足：运动APP的传播模式

“互联网+”时代利用手机软件随时随地健身成为大众的新选择。2012年我国第一款运动APP诞生，仅仅5年，运动APP的下载使用率，已经接近美国等发达国家水平。在美国，智能手机用户有五分之一使用运动 APP健身，使用APP用户超过三分之一下载了运动APP[2]。根据Talking Data发布2017年度APP应用下载风云榜，运动健康APP位列第8名，下载量仅次于移动短视频APP，用户规模数量超过2亿。毫无疑问运动APP用户与APP相关企业之间，达到了共赢，传播的社会中完全符合“使用与满足”大众传播理论。该理论在美国社会学家 E 卡茨《个人对大众传播的使用》一书中首次被提出，认为受众与媒介接触行为是一个因果连锁反应过程，即“社会因素+心理因素--媒介期待--媒介接触--需求满足”。被誉为传播学奠基第五人的施拉姆对受众接触媒介行为的研究中，把影响受众的社会因素作为重点，依据“使用与满足”传播模式解析了受众的阶层，价值观，群体类别及社会、文化、政治、经济环境等众多因素[3]。因此，运动APP迅速发展，社会接受与认同心理起到重要的作用。在“健康中国”、“美丽中国”“绿色出行”等意义深刻、指导性强的理念下，受众对运动APP这一时尚且具有时代感新鲜“事物”产生浓烈兴趣，在实践的过程中得到了社会的认同，所属群体的关注，在身体力行的过程中机体本能获得实惠，并拓展为日常生活、工作及学习的教学与训练手段。尽管一些受众在运动APP使用上很随意，并不希望从中有重要的收获，仅仅是作为一种娱乐而已，好奇心和窥视欲望得以满足，“使用与满足”的大众传播模式依旧可以解释这些受众行为。不同类型运动APP设计、产生、出笼，都是迎合受众心理需要，满足受众使用的结果，是传播者与受众保持亲密关系的产物。“互联网+体育”符合受众心理需求，晒晒身体的存在感和“一起玩”、“逗你玩”的休闲娱乐体验中开启运动APP的媒介传播。

2 仪式中的游戏：运动APP的文化表征

通过在非游戏场域中使用游戏化的设计元素来改善运动APP的服务质量，正日益成为运动APP设计发展的重要趋势[4]，然而，游戏与仪式本应是运动APP的应有之义。游戏研究的先驱荷兰文史学家约翰·赫伊津哈（Johan Huizingga）在《游戏的人》一书中阐述：游戏是在特定的时空范围内进行的一种自愿的没有绝对约束力的活动或消遣[5]。秩序、紧张、运动、变化、庄严、韵律、痴迷这些是游戏的特征因素，游戏一定程度上阐释了人类对自然与生活的一种观念[6]。人一生离不开游戏，没有游戏的人生是不完美的，游戏是人类社会不可或缺的活动，也是最古老的人类活动之一，孕育了人类文明，并形成了其独特的文化现象。身体上、智力上、道义上的和精神上的价值也可以使游戏上升到文化的层次。宗教性的表演和欢乐的节日竞赛是两个循环不已的过程，文明和游戏都在其中逐步推进[7]。因此，“互联网+”时代，利用运动APP的展开体育活动具有游戏的形式和本质特征，并以一种特定的仪式感彰显出来。

仪式不是形式主义，其本身就具有象征性、拟态性和观赏行的特征[8]，所阐释的文化本质及内涵远大于它的外在表现。仪式也是社会主流价值观的传播形式——“有仪式方传递”，它强化个体价值体系、建构美好生活理念，使受众的思想践行依此为标准。美国学者迈克尔·所罗门把群体节日庆典、游行、选举以及个体的修饰、家务等都归属于仪式范畴[9]。毋庸置疑运动APP的使用具有仪式性，这也是对运动APP一种文化认同。运动APP仪式感所营造与建构的仪式氛围激发人们内心深处原生性再现，“阿甘跑步”这款运动APP，仅靠名称就唤醒了大家的集体记忆。正如法国历史学家、社会学家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）所认为：运动属于集体记忆的一种形式，它通过礼仪来传授经验[10]。总之，彰显运动APP的游戏的文化表征，终要回归运动APP的仪式感。第一，具有临场感与参与感。运动APP建构非现实的拟态场景中参与者按照规定的秩序准则参与其中，通过场景变换或暗示进行交流、对话与行为活动，身心沐浴其中，临场感和参与性在这鲜活的拟态场景中被完全激活。在运动APP提供的拟态场景中训练、比赛与游戏，有效激发一些运动动机较弱且具有健身欲望的群体，通过社交、游戏和激励反馈元素，提升其在健身社团中的存在感和认同感，诱发并强化其内在健身动机，这种临场感与参与感使运动者之间完成“时空穿越”。第二，强化象征性。象征性既包括具体的象征，也包括整体的象征，象征性可以使具体的场景抽象化，形成形而上的时空意义。例如，运动APP与智能健身装备结合，通过服装、器材、场地以及运动者动作的规范，强化运动的象征性，时空上的庄严肃穆蕴含其中。第三，营造紧张感。紧张感是正式感的一种体现，是仪式所必需的，运动APP具有监督功能及社交功能，使在反省中克服自我矛盾，超越内心的紧张，这种紧张感，增强仪式的吸引力。此外，运动APP的游戏化设计元素，使程序功能及外观设计极具有趣味性，强化了虚拟游戏的情景体验，更利于“游戏共同体”的归属感及文化认同感的形成。

3 从健身到公益：运动APP的人本需求

“互联网+”时代，运动 APP的健身、社交、公益与自我实现伴随于大众生活中，周而复始，在象征性、拟态性的仪式中把大家交集在一起，运动APP的人本需求在马斯洛的自我实现需求中被浇筑与夯实。伟大的先知，人本主义心理学的主要创建者之一亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow），1943年在《人类激励理论》论文中所提出将人类需求从低到高分为：“生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我实现需求”五种[11]。马斯洛需求层次理论认为：需求是人的本能需要，低层次需求满足后，高一级的需求才会显现，并发挥激励作用；个体需求层次是一个不断向上发展的过程，个人和社会发展的动力就源于人本需求行为推动；具备一定的社会外部条件，个体的前三个需求就可以实现，因为它们属于低级需求，高级需求只有通过内部因素努力方可满足，个体的高级需求——尊重和自我实现的满足感是无止境的；多种需求可以同时作用于个体，但不同时期起主导作用的只有一种，其它需求一直存在，不会因为发展高层次的需求，低层次的需求就消失了，各层次需求彼此依存。心理学家达成一种共识：国家的总体个人需求层次结构高低与其经济、科技、文化、教育成正相关[12]。

运动APP通过引用多种设计元素，使程序功能具有多样性以满足受众不同的人本需求。如满足人本安全需求的“运动激励”与“训练计划”功能，通过专业教练设置课程，科学制定训练计划，记录每一次进步，精准的跑步骑行记录统计及运动数据分析，激励参与者变强，身体素质不断提高，健康得到保障；满足社交需求的“达人社区”与“跑团活动”功能，通过运动成果分享，跑步轨迹创作，运动的路上不再孤单，加入适合的跑团，跟随教练一起坚持运动，一起跑更好玩实现情感和归属需要；满足尊重需求的“社会公益”与“红包换礼”功能，运动量的积累，可以领红包、换礼品及兑现为公益基金，捐献给需要帮助的个人、集体或项目等，使受众对自己充满信心，对社会满腔热情；满足自我实现需求的“运动百科”与“等级称号”功能，汲取知识，武装大脑，成为真正的跑者，以运动等级称号体系衡量运动水准，见证未来运动达人的成长历程，努力实现自我的潜力，成为自己所期望的人物。因此，消费与传播的社会里，人们很难绕开运动APP流行的图景，它以其旺盛的运动社交力、运动满足感分享、运动趣味性的需求，不断刺激受众的运动的社交需求与别样的愉悦，阐释当下“互联网+”时代社会传播下的人本需求。

4 商业与消费：运动APP的隐形控制

“互联网+”时代有两个宠儿一个是消费，另一个是传播。当下大众生存在一个消费与传播的社会中，在市场经济渲染下，到处弥漫着消费色彩，被一个个符号包裹着。这些符号顽固到如影随形，正如法国哲学家、社会学家、后现代理论家让·鲍德里亚描述的一样，“人们不再关注物品的本身功能，首先是附着这些价值的符号意义，而且是以现代消费控制关系中的暗示意义链存在”[13]。运动也许可以给予大众短暂的空间和空隙。但是，消费与传播社会的当下运动也已经被剥离自然的现实，在商业资本追逐下，运动APP与群体传播联袂制造了以社交功能、情景模拟功能、个性制定功能及电子商务功能的个性化发展的现代消费控制关系中的暗示意义链。

“互联网+”时代，以神话自诩的象征性电视传播媒介已然不再亮鲜，运动APP等新一代神话媒介使受众间穿越时空实现交互式的牵连。运动APP的多种功能景观迎合大众多重、复杂情感需求的表达和投放，大众正是在其中把合法化情感释放，彼此间在分享、交流与学习的过程中找到了群体归属感。运动APP的消费群体在情感交流传播中汇聚，逐渐为消费文化所征用，充当着推广消费文化的工具。运动APP是再现和延伸体育奇观的理想场所，从精确的运动数据分析到运动成果分享与制作；从专业的知识汲取到社交精英与官方对智能装备推荐与精选；从见证运动达人成长历程的等级称号到运动积分的红包换礼与公益捐献；最后到运动视频直播，实现不出门也能进入赛事活动现场，跟各路体育网红大咖同混一个运动圈。

运动APP制造出关于“互联网+”时代体育与时尚、社交、智慧、教育等众多深度交叉融合的新概念、新组合及新空间，这一切的文化景观中最具活力的部分就是运动 APP消费新理念。因为这是一个消费的社会，运动APP能让人们在虚拟满足的情况下，隐形中控制大众的消费欲望，人们在外显的消费欲望得到满足时而沾沾自喜，殊不知另一种“无法克制的消费欲望”如幽灵般浸入大众的心里。敏锐商业资本潜伏已久，稍稍刺激一下极具发达的社会生产力，一顿丰盛的饕餮大餐就已上桌，开启大众的消费新征程。鲍德里亚在《消费社会》提到的“有益的好奇心”在运动APP景观功能中已被验证。这里“有益”不但表现为受众使用运动APP的形象化的愉悦，而且包括了运动APP带来的商业价值。“有益的好奇心”真正推动了运动APP的价值产业链，商业群体控制的快销性的运动APP神话景观不断吊起大众“有益的好奇心”，成功“诱奸”大众获取利润。

“互联网+”时代，“黑盒”模式，成就了无数创业者，也为运动APP插上了腾飞的翅膀，或许蜕变为运动版的微信，运动版的Facebook。5亿运动人口将会带来5万亿的价值产业链，这是国家体育产业的远景规划[14]。2022北京冬奥会的背景下，意味着互联网运动产业又迎来一个黄金发展周期。各路商业资本蜂拥而至，深度整合相关资源，硬件软件结合，线上线下互动，激发用户的消费欲望。带有O2O性质的运动APP功能，产生更多消费内容，带来了运动社交社区化及用户类型多样性，使运动APP成为赛事的服务品牌与运动赛事线上合作伙伴。运动APP在健步、慢跑、骑行等常规运动平台基础上，积极打造冰雪、休闲、时尚及极限等不同类别运动项目，使消费链条深入到不同群体，实现商业最大化。

5 结语

在以大数据、云计算、物联网为代表的产业技术推动下人类社会已迈入“互联网+”的经济时代，大众传播的数字鸿沟在缩微，“黑盒”中数据信息催生了资本诱惑。消费与传播的当下,运动 APP已浸入大众的生活,它以其旺盛的运动社交力、运动满足感分享、运动趣味性的需求，不断刺激受众的运动的社交需求与别样的愉悦。以人为中心旨在关怀本我的生活状态下，运动APP满足、游戏、仪式、需求与消费的文化特征，也许不久，会带给大众一种生活方式的改变。