“蜂群”效应

Nicole Lapprte

我们不像某竞争对手那样，只想帮人勾搭对象。”30岁的惠特尼·沃尔夫·赫德（WhitneyWolfe Herd）说道。她是在线约会平台Bumble的CEO，在该平台上，只有女性用户才能主动发出邀请。“我们想表达的是，‘全球一起行动起来，改变几千年来形成的行为吧。你明白为什么这么有挑战性了吧？”

那是五月下旬的某天，中午刚过，沃尔夫·赫德正在犹他州鹿谷一座豪华滑雪村参加Bumble年会活动。尽管快到夏天了，外面依然下着小雪。沃尔夫·赫德姆身材苗条，金发碧眼，穿着紧身牛仔裤和毛皮衬里的短靴，给人一种滑雪社交达人的感觉。尽管她容易焦虑发作一一在面向Bumble员工发表企业现状汇报演说时，她承认：“我有严重焦虑症。我现在就很焦虑，感觉自己快晕倒了。”但谈到Bumble以及自己的野心，她却很淡定。

沃尔夫·赫德于2014年创立Bumble，她对社会公正抱有一种乌托邦式的愿景，认为女性有权在生活的各个领域迈出第一步，而这几乎推动了公司的每一项决策。这一愿景影响了公司招聘一一82%的员工是女性，几乎所有的高管都是女性;影响了产品开发一一该公司大力投资非约会扩展功能，帮助女性找到朋友（BFF），建立职业网络（Bizz）;影响了企业政策一一去年，在佛罗里达州帕克兰发生大规模枪击事件后不久，沃尔夫·赫德禁止了含有枪支的图片，尽管因为这一举动，她的人身安全受到了威胁;影响了资源配置一一从委托制作由塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）主演的2019年超级碗广告，到说服这位网球名将支持她的Bumble基金（投资女性领导的新一代科技公司）;甚至还渗透到了政治倡议一一沃尔夫·赫德在德州发起并成功游说议员通过了一项法案，该法案将在德州范围内发送不必要的裸露图片（即男性性器官照片）的行为定性为非法行为。这项法律于今年6月通过，同月，Bumble推出了一款人工智能过滤器，可在用户看到淫秽照片之前将其删除。“当妇女问题在世界上造成性别平等方面的不平衡问题时，我们就会朝着这方面去努力。”

某次，沃尔夫·赫德告诉我，她想打造一个“女性互联网”，与建立（男性）互联网的“兄弟乌托邦（Brotopia）”形成鲜明对比。如今，科技平台终于因为滥用用户数据、挑拨离间、疏于用户关怀而受到审查。在此背景下，Bumble采取积极主动的做法，警告用户注意色情内容，免去Facebook账号这项登录要求，并在一项公益事业流行于政界之前率先发声倡导。这便引出了一个问题：让更多女性执掌大型科技公司，能否造就沃尔夫·赫德所设想的平等数字公地？

2012年，沃尔夫·赫德参与创办了约会应用Tinder，开创了滑动照片表示兴趣的先机。但在与联合创始人之一贾斯汀·马廷（Justin Mateen）激烈分手后，她于2014年离开了Tinder。沃尔夫·赫德提起了性骚扰和歧视诉讼，并以和解告终。

与Bumble相比，Tinder占据了巨大的领先优势，沃尔夫·赫德还发现，更多人只是想要一款简单好用的约会应用，对推翻男权制度并不感兴趣。因此，比起2018年会轻松喜庆的气氛，今年的公司年会更侧重于工作。站在舞台上，面向她的团队，沃尔夫·赫德坦承，Bumble早期的“爆炸式增长”已经“趋于平稳”，这让她感到沮丧。其中一场小组会议专门讨论了女性的“投票（voting，Bumble用词，指代滑动屏幕）”频率大不如前的问题。Bumble大谈赋权，但很多女性认为迈出第一步太费力了，她们更愿意打开约会应用，被动接收一堆请求。

Bumble聲称在150个国家拥有超过6600万用户，且预计2019年收入将达到3亿美元（得益于应用内的各项增强功能，比如查看每一个对你向右滑动的人，以及重新匹配过期关系）。但沃尔夫·赫德告诉员工，在未来一年左右的时间里，Bumble需要建立自己的国际业务，“将国内业务扩大一倍”，并证明BFF和Bizz是可行的品牌延伸。与此同时，它还要抵御Tinaer（及其母公司Match Group）以及Hinge和Facebook Dating等新应用的竞争。Bumble并未公开上市，但它向《快公司》透露，其2018年营收（扣除增值税）达到1.62亿美元，且已实现盈利。有传言称，该公司正在考虑上市或接受私募股权公司的大笔注资。

7月初，一篇报道披露了她的主要投资者安德烈·安德烈耶夫（AndreyAndreev）一一约会应用Badoo的创始人，拥有Bumble 79%的股份一一所管理的公司风气不正（仿佛是为了强调沃尔夫·赫德背负着多么艰巨的使命）。该篇报道的标题是：“性、毒品、厌女症和肮脏勾当：起底Bumble老板的公司总部。”沃尔夫·赫德发表声明称，“这些指控令人羞愧难当”，但她支持这位投资人。正如她在鹿谷对团队所说，“在我走出之前（在Tinder）的处境时，安德烈是唯一一个明确相信我的人，无论男女。”沃尔夫·赫德表示，假如在创办Bumble时，她不得不选择传统的风投资助模式，并且“必须在由15到20名男性坐镇的董事会推行我们所关心的价值观，那么，我想我们永远也走不到这一步。”而现在，从沃尔夫·赫德单打独斗，到收购安德烈耶夫公司今年6月成立的MaqicLab集团（容纳其所有的约会软件），一切皆有可能。

离开Tinder时，沃尔夫·赫德在网上受到了攻击，情绪有点失控。“丈夫常常发现我在睡前大口喝私酿威士忌。”她说道。现在，面对眼前的障碍，她的眼睛亮了起来。“我们简直是在玩火球抛接。”

年会结束两周后，我来到Bumble的奥斯汀总部Hive（蜂巢），再次见到了沃尔夫·赫德。这是一栋60年代风格的建筑，阳光洒满每一个角落，在成排窗户的大厅里，员工们分散坐在沙发上，不停敲打着笔记本电脑。电脑上贴着贴纸，印有无处不在的Bumble标识（一个黄色蜂巢，Bumble一词取自“Bumble bee”，即大黄蜂），或者写着“Ybu Look Good（你真好看）”、“Empowered（赋权）”之类的短语。沃尔夫·赫德在自己的办公室里，倚着一张立式办公桌，狼吞虎咽地吃着一盘胡桃南瓜干层面，一会还要跟设计团队开会。如此旺盛的食欲是因为她当时秘密怀着孕（6月中旬，她在lnstagram宣布了这一消息）。

迄今为止，Bumble的成功主要归功于沃尔夫·赫德对该品牌的精明管理，她以欢快、乐观的基调，传达支持女性的信息。品牌塑造既是她的超能力，也是一种“奢侈品”：Bumble在伦敦拥有工程资源，形成了一种结构上的差异，使得该公司的增长速度超过了独力经营的增长速度，就像Tinder从加入Match Group中获益一样。

沃尔夫·赫德认为，Bumble的下一个前沿领域就是向现实世界扩展，并将数字体验和物理体验结合起来。今年秋天，BumbleBrew咖啡馆兼酒吧将在纽约苏豪区开业。届时，Bumble用户将在小碟甜点和黑比诺葡萄酒的诱惑下，来到这个友好安全的环境里，与线上好友面对面交流。对Bumble来说，这是宣传企业服务的一种方式。

在Brew标识创意的审核会议上，一个年轻人穿着复古纽扣领衬衫和乐福鞋（没穿袜子），滚动展示着一组精巧有趣的图片。然而，它们都大大偏离了Bumble本身的标识。在不停点头并“嗯哼”了几分钟后，沃尔夫·赫德发表了自己的看法。

“不管去到世界上哪个地方，不管是在机场还是第五大道，在上海还是在老挝，麦当劳还是麦当劳，对吧？他们不会改变标识。这并不是说我们想成为麦当劳，但我认为参考这一点很重要。”她说道。

沃尔夫·赫德经常提到她崇拜的品牌，如星巴克、迪士尼、箱包公司Away等，她最喜欢的趣闻之一就是麦当劳的拱门在世界各地从未改变过，但麦当劳叔叔的面部表情却会随着文化习俗而改变（在某些地方，冲着陌生人微笑是无礼的）。她也清楚意识到个人品牌的存在，并巧妙地利用它来宣传Bumble：例如，7月份，她在意大利卡普里举办了30岁生日派对，摆上了斯利姆·艾伦斯（Slim Aarons）摄影风格的精致午餐，还展示了自己隆起的小腹，呈现了Bumble女性的美好生活。eHarmonv前首席科学家加伦·巴克瓦尔特（J.GAIenBuckwAIter）指出：“她的出现恰到好处。”eHarmonv是一家在线婚介所，目前属于一家德国媒体品牌所有。“她是一位强大的女性，成熟，但不会过于成熟。毫无疑问，她能够吸引女性放心注册。约会软件领域有一句真理，有女人，就会有男人。”

长期以来，沃尔夫·赫德一直痴迷于研究和创办公司。在南卫理公会大学（Southem Methodist University，

简称SMU）就读本科期间，为了筹集资金帮助清理“深水地平线”石油泄漏，她设计了一系列手提袋，在姐妹會的时装秀上出售，其中包括她自己的Kappa Kappa Gamma。2010年代初，作为Tinder营销副总裁，她对这款移动约会应用采取了类似的策略：通过挖掘学生里的红人，与酒吧达成协议（注册了Tinder才能进场），她在SMU和南方其它大学激起了消费者的兴趣，推动了下载量的增长。Bumble任命校园主管，但沃尔夫·赫德的目标是把Bumble打造为约会应用领域的“好管家”品牌（即妈妈不会反对你使用的那种）。因此，Bumble与HBO、Netglix以及NBA洛杉矶快船队（LosAngeles Clippers）等合作伙伴签订了品牌合作协议。

沃尔夫·赫德聘请了许多好友和曾经的姐妹会成员，包括品牌主管亚历克斯·威廉姆森（AIex Williamson）、营销副总裁切尔西·凯恩·麦克林（Chelsea CainMacli）、首席创意营销官萨曼莎·富尔甘姆（Samantha Fulgham）以及办公室主任卡罗琳·埃利斯·罗奇（Carrline Ellis Roche），进一步巩固了Bumble的文化。2014年，为了让Bumble顺利起步，这个团队拼了命工作。“我们醒着的时候几乎每时每刻都在一起。”埃利斯·罗奇说，“我们常常在惠特尼家过夜。”威廉姆森补充说：“随着公司的发展，我们待在一起也很舒服自在。”

这些女性营造了一种温馨惬意的南方氛围（南部口音的“y′AIl”此起彼伏），也对成功的初创企业必然诞生于斯坦福的观点提出了令人耳目一新的驳斥。内部会议往往是随意而专业的，从不哗众取宠或故作姿态，但有时也会让人感觉，这家公司仿佛是姐妹会的一种延伸。我几次约沃尔夫·赫德共进早餐和午餐，SMU那帮姐妹都会坐上她的路虎，跟着一起来。沃尔夫·赫德将这种个人生活与职业生活的交融视为一种资本。她表示，和朋友一起工作“效率更高，彼此还能坦诚相待”。

赫德盟友

人际高手沃尔夫·赫德吸引了一众名人，帮助她扩大Bumble的目标。

塞雷娜·威廉姆斯这位网球巨星出现在Bumble首支超级碗广告中，探讨女性赋权。威廉姆斯建立的塞雷娜风投基金（Serena Ventures）也是Bumble基金的合伙人之一，后者以支持女性创始人为使命。

朴雅卡·乔普拉·乔纳斯这位宝莱坞明星于2018年11月投资Bumble，并在不久后协助推动其进军她的祖国印度。

卡莉·克劳斯（Katrlie Kloss）2017年秋季，这位模特兼非营利组织KOae With Klossv创始人帮助沃尔夫·赫德推出了Bumble Bizz商业社交产品。

瑞秋·佐伊（RachelZoe）大学期间，沃尔夫·赫德设计了一只手提袋，为“深水地平线”漏油事件的受害者筹集资金。自从背着沃尔夫赫德设计的这只手提袋被拍到以来，这位时装设计师就与沃尔夫·赫德有了联系。如今，佐伊是她的良师益友。

“我们最不愿意做的事情，就是自以为是地宣称：‘我们是一个西方品牌，我们要赋予女性权力，终结厌女症。嘿，印度妇女们，我们为你们开发了一个解决方案。”Bumble全球战略总监普利蒂·乔希（Priti Joshi）说道。她在麦肯锡工作了几年，于去年加入Bumble。我问她，在以男性为主导的咨询公司工作和在Bumble工作有什么不同？她说：“在这里，我可以放心告诉周围的人，我担心自己无法融入对话。而我也相信那些人会说，‘你在鬼扯些什么？”

在几个月的时间里，乔希频繁地与乔普拉见面，在Bumble，大家称她为“PCJ”IPriyanka Chopra Jonas，乔普拉去年12月与尼克`乔纳斯（NickJonas）结婚]，她的团队在印度组织了焦点小组，研究约会行为。约会和相亲应用在印度并不新鲜，Bumble想了解产品本地化的最佳方式，以适应当地的文化敏感性。

最大的收获是，单身女性在寻找伴侣时的羞耻感使她们不敢在网上公布自己的身份，因为她们害怕被人说闲话，甚至被骚扰。因此，在印度，Bumble用户只提供姓氏首字母;如果建立了关系，用户可以决定是否进行自我介绍。

Bumble也调整了营销策略。与其通过一群影响力者慢慢建立应用知名度，Bumble选择依赖于PCJ。该公司在斋浦尔城市宫殿举办了一场启动派对，找来几头大象，在它们的两眼之间画上Bumble的标识。“我们占领了宫殿，”乔希说道。这场活动名为“平等不松懈（EauAI Not Loose）”，一段视频广告配上一首朗朗上口的Lizzo歌曲，将整场活动带向高潮，乔普拉在广告里扮演了一位坚强独立的女性：职场上，她管理着两名男性;生活中，她通过Bumble找到约会对象;她使用Bumble Bizz，家人赞许地点点头;在健身房，她自信地脱掉外套，穿着运动内衣跑步;回到家，她在现任男友做饭时补上一点工作。

广告发布后不久，Tinder就在印度发布了自己的视频，让Bumble大吃一惊。一位与Tinder关系密切的消息人士表示，该活动早在几个月前就计划好了，并指出Tinder一直在积极向国际市场扩张。

目前为止，Bumble在印度越来越受欢迎，头四个月就有100多万人注册，但它仍然遇到了障碍。年会现场，Bumble要求团队成员讨论的难题之一是：为什么只有三分之一的印度用户是女性？乔希说：“说实话，我晚上躺在床上辗转反侧，一直在思考这件事。抛开数字和生意不谈，我认为我们必须把Bumble送到印度每一个单身女性手上。”

解决办法可能是倚重Bizz和BFF这表明随着Bumble在国际上的发展，该公司的非约会业务在战略上的重要性日益凸显。事实上，在使用Bumble的印度女性中，60%的人使用的也不仅仅是约会应用。沃尔夫·赫德相信，她的公司终将获胜，因为“最终，世界各地的女性都想拥有发言权”。

沃尔夫·赫德需要更多的用户，不仅仅是为了捍卫女权主义。杰富瑞集团（Jefferies）分析师布伦特-蒂尔（Brent Thill）指出，尽管在线约会行业是Bumble和Tinder的“两强之争”，但它们之间的差距很大。Bumble称其2018年的收入为1.62亿美元，今年总收入将达到3亿美元。与此同时，根据两家领先的分析公司App Annie和Sensor Tower的数据，Tinder是最卖座的非游戏类应用，仅在2019年第一季度，Tinder就从苹果和谷歌应用商店获得了2.607亿美元的收入。蒂尔表示：“它们可能相互诋毁。”他指的是两家公司之间长期以来的相互攻击，包括与Tinder滑动技术以及Bumble声称Match Group在两次考虑收购Bumble的过程中窃取其商业机密相关的诉讼（双方均不愿就诉讼置评）。“但归根结底，比分是明明白白的。”

当我问到，为了推动Bumble增长，她还需要向哪些群体寻求帮助时，沃尔夫·赫德说：“我们必须向那些与我们意见相左的人寻求帮助。我们必须转变对女姓的厌恶。厌女症是我们的新市场。挺吓人的。”这意味着，除了洛杉矶和纽约这样的城市中心，Bumble的核心受众还将扩大。今年8月，该公司组建了第一支由《堡垒之夜》（Fortnite）职业玩家组成的全女性电子竞技团队，以吸引游戏玩家。沃尔夫·赫德指出：“对我们来说，其中一个巨大的挑战是深入到美国中部，”以及像她的家乡盐湖城这样的宗教社区。“目前已有研究将犹他州的思维模式一一围绕男女、饮酒和性的意识形态一一与沙特阿拉伯的基本信仰体系相比拟。你仔细想想。”这句话充满了沃尔夫-赫德特色：大胆而笼统。不过，当我后来追问有关这项研究的更多信息时，她却答不上来。

此外，还有一个不那么明显的目标群体：相信Bumble的观点、认为自己是女权主义者但仍然希望男性主动出击的女性。沃尔夫-赫德意识到了这一点，并为此感到沮丧。她说：“她们热爱这个品牌，她们想穿这件T恤，但也想要古老的爱情。她们渴望一个6英尺高的家伙让她们自觉渺小，并且主动迈出第一步。这是一个悖论。”

她要如何贏得这群人的支持？

沃尔夫·赫德用另一段趣闻来回答这个问题：赛迪·霍金斯（Sadie Hawkins）舞蹈（Bumble的历史先例）的起源。在这种舞蹈中，女性邀请男性作为其约会对象。“没有人阻止你参加传统舞会。只要你愿意，你就可以拥有那样的体验。但就今天，去参加一场赛迪-霍金斯舞会吧。”或者，光顾BumbleBrew。或者，试着在BFF上找个朋友。为平等投票的方式有很多，无论是否公开。

现在是奥斯汀的中午，沃尔夫·赫德走出Hive总部办公室，准备去吃午饭。同事埃利斯·罗奇和富尔甘姆坐上了她的路虎，姐妹三个飞驰而去。