鑫海矿装：传统工业企业跨境电商转型之路

孙道军 崔春虎 李冰

2019年1月26日，以“同心同行 共筑鑫海”为主题的2019山东鑫海矿业技术装备股份有限公司（股票代码836079，简称鑫海矿装）竞进年会在烟台金沙滩喜来登度假酒店成功举办。年会上，董事长张云龙带领员工和与会嘉宾对鑫海矿装在2018年取得的重大成果进行了总结回顾。2018年对鑫海矿装来说是机遇与挑战并存的一年，鑫海矿装在这一年里继续深入实施“五化战略”：制造服务化、营销互联化、市场国际化、发展创新化、管理现代化。总的来说，鑫海矿装在2018年的成果可具体概括为五大重要方面：加快国际化进程，深化选厂整体服务、强化转型升级、加强品牌建设、充实人才团队。

2019年，鑫海矿装将延续2018年的强劲势头，贯彻“工业化和信息化深度融合”的发展理念，落实“制造业服务化转型”的发展战略，完善“制造业+互联网”的发展模式，积极响应国家“走出去”方针，继续大力拓展海外市场，巩固国内市场，一步一个脚印去实现“鑫海梦”。在张云龙看来，鑫海矿装一路坎坷的发展历程，折射出中国传统制造业自我革新转型升级的探索……

鑫海矿装：矿业全产业链服务（EPC+M+O）

鑫海矿装成立于1997年，前身为烟台鑫海矿山机械有限公司，是一家提供矿山“矿业全产业链服务（EPC+M+O）”的股份制高新技术企业。“矿业全产业链服务（EPC+M+O）”，即选矿厂的“设计和研究-成套设备制造与采购-调试和交付-矿山管理–矿山运营”一站式选厂服务，全程从选厂实际情况出发，量身定制。公司旨在为客户提供全方位、一站式选厂服务，解决客户所遇到的各种矿山建设、运营、管理问题，致力于为客户提供现代、高效、节能的矿山整体项目建设和运营解决方案，让客户全程无忧。

迄今为止，鑫海矿装已完成了2000多座矿山设计和研究、设备供应项目，其中包含500多个矿业全产业链服务（EPC+M+O）项目，具有70余种矿石的采选技术和经验，累计申请专利194项（部分发明专利正在审批中），并相继在多个国家设立了海外办事处，产品出口至九十多个国家和地区。

2012年，面对市场困局，鑫海矿装开始转型探索

自成立便以内贸为主的鑫海矿装，一直面临着国内付款方式不好的困境。国内企业一般都是采用先付定金再付尾款的形式，发货后才能收到尾款。如果面临经济效益不好的企业，回款更是遥遥无期。2008年，政府提出了“四万亿计划”，包括鑫海矿装在内的很多企业在短时间内扩张、投资和招人，但是事实证明，国内需求已然没有那么高，很多的企业都在2010-2012年出现现金流紧张。

与此同时，2010年以后，国内可开发矿产逐渐减少，国家对矿产开采加紧监控，国内矿业市场萎缩。更为致命的是，2012年黄金价格突然腰斩，这对主要服务于金矿的鑫海矿装又是一击。面临重重打击，企业之间的竞争主要是以价格战为主，甚至还有以“论斤称”的方式卖设备的企业，这种环境下即使是有实力的企业也难以卖出高价。

与鑫海矿装相似的一大批服务于矿山行业的矿山装备制造与服务行业也面临着营业收入下滑、利润缩水、产能过剩、开工不足、债台高筑等不利局面，众多中小企业难以为继，鑫海矿装也在艰难中苦苦支撑。

2012年，面对国内市场的困局，鑫海矿装董事长张云龙决定实施国际化战略，开拓公司的国际市场。此时恰逢其子张中一从牛津大学数学系硕士毕业，有着敏锐逻辑思维的张中一本来是想以局外人的角度帮家族企业整理一些材料和建议。但是当他与公司中层都聊过一遍之后，才发现“情况太糟糕了，我已经不能走了”。

于是扭转家族企业困局的这一重担便落于张中一身上。数学专业留学归来的张中一突然接手被称为“傻大黑粗”的矿山机械外贸行业，面临的困难是可想而知的：一方面他需要快速了解矿山机械行业的业务内容和特点，另一方面他需要找到一个可以快速破局的方法。经过一番分析后，张中一迅速做出了以下几个决断：

1. 自己的家族企业处于下行状态，家族企业的老員工又很多，单纯抓管理效果会比较差，所以一定要先把业绩做起来，父亲张云龙提出的国际化战略是提升业绩的最有效的方法。从逻辑层面来说，未来中国的矿业一定会像林业一样受到保护，企业生存空间会越来越小。但是，非洲、南美洲、中亚等矿产资源丰富的地区，矿业发展尤其是中小企业的矿产发展却处于蓬勃发展的态势，海外发展中国家的市场需求潜力巨大。

2. 因为自然界中目前可采掘的矿产资源量是有限的，但是随着选冶技术的进步和矿石价格的提高，越来越多的中小型矿（包括大量私人矿山）、贫矿、难选矿将会具备开采运营的经济价值，所以鑫海矿装应将目标市场瞄准中小矿山。

3. 制定国际化战略的同时一定要与另一个战略并行，即——互联网化。2012年“互联网+”概念的爆发期，且外贸虽然收益高、付款方式好，但是做外贸展会不可持续，地推成本太高，所以进行线上跨境电商营销基本是企业外贸的唯一路径。

4. 开拓外贸市场，鑫海矿装当前的主营业务不能仅仅是出售单机设备，因为单机设备不仅利润低而且没有很强的竞争力。如果想要在海外市场站稳脚跟，一定要将“制造服务化”作为企业转型的一个方向。但是具体怎么做，张中一还没有想好……

张中一想，既然决定了要通过线上互联网营销拓展海外业务，就一定要在一个电商发达的城市开展，中国发展最好的城市肯定是首都北京。于是，张中一带着家里最后的资金，抱着破釜沉舟的信念，只身来到北京，从零开始搭建鑫海矿装的电商中心，搭建电商队伍，尝试利用互联网营销实现企业的结构转型和国际化战略。

此前，关于“选矿企业如何做好电子商务”，行业内根本没有成功先例，张中一只能自己摸索和试错，加上改革阵痛带来的各方质疑，不交出成绩自己也难以为继。但是，鑫海矿装产品的成交周期极长，一个销售成单至少要一年时间，长的话需要两三年，企业很长一段时间都看不到投资回报。数字营销的方式多种多样，到底什么样的方式才是最好的呢？张中一带领鑫海矿装电商团队做了各种艰难尝试和探索：

（1）阿里巴巴

作为一个海归，张中一是对马云怀有崇敬之情的，所以鑫海第一个尝试就是使用阿里巴巴。但是在阿里巴巴国际站平台投入很多后，收益却并不明显。经过分析张中一才发现个中缘由：中国人很习惯使用平台，比如买东西使用京东，主要的出发点是物流很方便，但是如果企业卖的是机械，因为不同国家的合同和付款方式不同，到现在都没有打通，没有一个统一的标准，所以外国人不会想用一个平台就能很方便的解决物流、合同和支付等问题，更不会想中国有一个叫阿里巴巴的平台可以买到中国的产品，所以它的自有流量是很少的。

阿里巴巴的获客逻辑为：集中所有中国卖家到一个平台，统一做优化，买家在Google上搜产品的时候可能会找到企业在阿里巴巴的店铺，其大部分流量都是从谷歌等平台引流过来。且从1999年阿里巴巴国际站成立到2012年已经十几年的时间，阿里巴巴上已经有大量的中国外贸企业入驻，每个企业能够分到的流量特别少。发现这个逻辑后，张中一终于明白阿里巴巴不能够为企业带来客户。

（2）海关数据

海关数据的逻辑是：基于海关编码买全球的交易数据，企业拿到客户名单后用爬虫工具在搜索引擎上爬下来企业的联系方式，再通过邮件群发工具给客户群发邮件，等待客户回复，然后进行跟进成单。

这个逻辑看起来简单高效，而且买海关数据的钱也不贵，于是张中一就找数据公司买到海关数据进行邮件群发。但是尝试过一段时间后，张中一发现海关数据联系到的公司大多数不是终端公司，很多是清关公司，即便是终端公司也是联系到销售人员而不是决策人。这样打电话或者是发邮件过去基本是没有用处的，尤其是B2B的公司，如果当时没有需求那么就不会成单，企业还有可能直接被拉黑。而且从英国留学回来的张中一知道，像这种打扰式营销在西方的很多国家是违法的，企业和销售人员都要承担法律风险。

（3）搜索引擎優化

2012年初，张中一想到自己以前在国外想要买东西都是在Google上搜索。此时，恰好有一家做Google SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）的乙方服务公司找到他，向张中一保证只要给关键词就可以保证把企业网站排在首页。但是张中一尝试以后发现虽然有几个关键词排在了前面，却并没有给自己带来流量。经过深入研究，张中一才发现原来SEO需要大量的关键词，且关键词可以分为核心词和长尾词。SEO关键词遵循“二八法则”：即企业80%的流量来自于20%的核心词关键词，仅仅靠乙方公司的几个长尾词是没有办法给自己带来流量的。要想做好SEO，企业必须自己做，而且需要积累大量的关键词才会有成效。

2012年兜兜转转的错误尝试后，张中一终于在错误中逐渐发现了目前在市场流行的很多营销方式和方法论并不通用，并不能为自己带来客户。企业营销获客是一件很难的事情，并不是试一试就能成功，而且挣钱本来就是一件很难的事情，自己必须明白营销的逻辑，了解其中的每一环节怎样才能挣钱。鑫海只能不断的通过摸索，探寻适合自己的外贸营销道路。

跨境电商转型初见成效

图1 简单的线下获客逻辑

跨境电商路径打通

在经过短时间的各种探索之后，2013年，张中一终于发现企业想通过线上营销获客，必须了解营销的逻辑，且线上和线下的营销逻辑是相通的。

图2 简单的线上获客逻辑

如图1所示，线下营销即企业通过广告宣传，让意向客户知道企业，然后客户和企业的销售联系，吸引客户来公司拜访，再和销售进行深入交流，因为B2B行业交流后无法在现场马上进行付款，后期销售要持续的跟进，最后才能形成订单。

同理，在线上同样是通过各种形式的广告宣传吸引意向客户访问，只不过这里客户访问的地点和与企业交流的地点就多样化了，它可以是企业的网站，也可以是企业的Facebook等社交媒体主页等。而且，由于线上流量比较大且与全球客户有时差，企业需要有线上客服24小时在线跟客户进行交流，并把有效询盘分配给销售，然后销售再进行下一步的跟进，最终形成订单。

想通这一点以后，张中一发现相比于内贸，外贸营销是高度标准化的。因为内贸要靠人情关系，企业与客户线上线下的触点很复杂，而外贸主要进行的是线上的营销，所以，外贸企业的方法论是可以通用的。基于简单的线下获客逻辑，线上获客逻辑可以总结为：流量→着陆→交互→销售→订单。如图3所示。

图3 外贸企业线上获客逻辑

因此，企业如果想要把外贸做好，不仅仅是选择一个流量渠道那么简单，必须基于外贸获客逻辑把每个环节进行拆分把每个环节做好。比如，通过什么渠道获取流量；流量着陆到网站上，要怎么管理网站、展示哪些内容；下一步，应该如何接待客户，不同客户应该以什么样的话术去对接，以及最后销售管理应该怎么做，等等。将每个环节的每一步都做好，才是外贸真正成功的唯一路径。

外贸方法论实施

自从想明白要基于外贸获客逻辑开展业务，张中一就开始按照这个方法论模型逐步将每个环节的每项业务都做到极致。

图4 鑫海矿装建立多语种网站和线下办事处，线上线下结合

（1）选择适合的流量渠道

2013年，尝试了多种流量渠道以后，张中一发现Google是一定要做的，但是并不是通过乙方SEO的方式，而是要通过搜索引擎竞价。因为Google竞价虽然相比于其他渠道成本会高一些，但是效果却很好。2013年用Google竞价的人不多，张中一成功通过相对较低的成本获得了许多高质量询盘。发现Google竞价可以帮助企业获客后，张中一迅速加大营销投入，2014年鑫海矿装业绩翻一倍。同时，鑫海矿装通过Google竞价积累了大量的关键词，建立了2600万的长尾词选矿专业词库，然后开启了甲方自己做SEO的模式，为企业带来了许多优质询盘。

2016年，张中一又开始尝试Facebook，通过建立公共主页，发布优质营销帖和投放针对性的广告，成功成为机械行业领域内第一。目前鑫海矿装粉丝已超过100万，Facebook也成为企业重要的询盘来源。

（2）建立高质量的网站

张中一知道，网站作为承接流量的重要来源，其质量高低直接影响流量的转化。为了满足不同类型流量客户的需求，张中一要求网站部门根据产品类型和不同客户群体搜索的需要，建立了主站、各产品线分站、客户互动交流等各种类型、各种语言网站。鑫海矿装的国际官方网站有英语、俄语、西班牙语、法语等多种语言的版本，满足不同语种的矿业集中区域国家客户的浏览需要。张中一还安排专人策划、制作与审核网站的文案和图片。同时，网站作为营销转化的定位十分清晰，网站建设的各个环节都贯穿以客户为中心的理念，不断提升用户体验。

（3）提高在線交互效率

为了快速解决来自不同国家的客户问题，张中一建立了专业在线客服团队，主要负责24小时在线解答来自全球客户的咨询，通过为客户实时解答问题，及时把握用户需求，提高用户体验，提高网站流量转化率。

（4）组建专业化、分工明确的外贸团队

人才是企业的核心竞争力，梳理完外贸营销的正确方法论以后，除了按照正确的方法做事，搭建一个强有力的外贸营销团队也尤为重要。从2013年起，张中一开始招聘大量的电子商务、国际贸易等专业优秀大学毕业生，同时加强入职培训和岗位培训，并结合“互联网+”等电子商务的特点，实施精细化管理，根据任务分工，建立了专业的网站建设、竞价、社媒营销、SEO、客服和国际销售团队。截至2018年鑫海的国际电商团队已有100余人，国际销售团队60余人。

（5）线上线下结合，促进外贸业务达成

在外贸B2B行业里，客户通过互联网了解到企业与产品后，通常会在达成初步交易意向后进行实地考察，再决定是否签订合同，鑫海矿装的专业项目工程师也会为客户提供现场安装调试的服务。因此，张中一认为只有线上与线下结合，才能真正促进外贸业务达成。

基于线上数字营销获得的各项询盘数据，张中一发现有些地区不仅询盘多而且质量很好，为了更好地服务客户，并且能够在优势市场深耕，张中一先后在苏丹、伊朗、坦桑尼亚、津巴布韦、印度尼西亚等建立办事处。

除此之外，鑫海矿装升级了国际化流程再造，产品的生产流程、外观质量、包装发运等各个环节均不断优化，全方面提升整体服务水平，线上线下相结合，综合提升品牌形象和业务服务，获得了国外客户的认可。

（6）制造服务化转型，提供更专业、全面的全产业链服务

在海外业务的拓展和矿山服务过程中，张中一发现其一开始的判断是正确的，国外不少客户对于选厂前期的采矿工程，土建工程及后期尾矿管理服务都迫切需要，甚至对于选矿过程中亟待解决的运营和管理问题也是束手无策。在国内选矿业务的实践中，鑫海已积累了丰富的经验，有着相对完善的组织架构，有着矿山设计、设备制造、施工建设、矿山管理运营等多专业人员。因此鑫海矿装自2012年“制造服务化”转型开始，张云龙和张中一便逐渐扩大自己的专业团队，提升企业的资源整合能力，将主营业务由“单一的矿山机械制造商”延伸为集“矿山设计研究、成套设备制造与采购、安装调试和交付”等多项服务于一体的“选厂整体服务（EPC）”，由于B2B客户，尤其是海外B2B客户对服务质量尤为看重，所以这一转型不仅让鑫海矿装获得了更多中小矿山业主的认可，也让鑫海矿装的利润率进一步得到提升。

2019年，随着鑫海矿装积累了更多的服务经验和客户需求，鑫海矿装再次着眼于客户需求，大力整合各个选矿环节，打通行业全产业链条，保障了各选厂环节间紧密连接、起承转合，又推出为全球矿山提供“矿业全产业链服务（EPC+M+O）”的方案，不仅可以为客户提供选矿设备、还可以针对矿山实际量身打造提供先进实用的工艺技术、完备专业的生产线配置及管家式服务，为客户一手承担整个选矿厂的建设管理及后期运营管理。

正确的道路带来回报

张中一基于正确的方法论利用电子商务手段拓展海外市场，在行业整体形势低迷的大市场环境下扭转公司发展局势，并于2016年登陆新三板（836079）。与此同时，企业的全球影响力迅速提升，Facebook主页粉丝数100余万，在工程机械行业和矿山机械行业排名世界第一，并入选为“2017Facebook全球经典案例”，有效提升了企业在国际市场的品牌形象。

鑫海矿装现掌握数万条矿山行业询盘数据，覆盖173个国家，已在苏丹、伊朗、坦桑尼亚、津巴布韦、印度尼西亚等多个国家设立了海外办事处、产品销往印度尼西亚、越南、巴基斯坦、哈萨克斯坦、俄罗斯等几十个一带一路国家及其它总计90余个国家。鑫海矿装海外市场收入占总收入的95%以上，其中电商带来的海外收入占比90%以上，企业营收年均增长率达25%，而矿山行业的全球市场年均增长率为-15%。通过跨境电商，鑫海成功实现了内贸到外贸的转型，传统制造业企业到矿业整体解决方案服务企业的转型。

赋能更多外贸企业

询盘云的诞生

在鑫海矿装的探索转型过程中，张中一一直在不断的将积累的经验总结优化，并开发了很多小工具，以提高团队的整体工作效率。

2017年，随着鑫海矿装国际化和互联网化战略的实现，企业业绩持续增长，张中一感觉这些小工具已经不能满足团队的管理需求了，要想进一步提高公司整体的管理效率来优化各部门的工作效率，提升企业的ROI，必须进一步梳理公司业务流程和开发工具。因此，张中一又将之前积累的经验梳理成更加体系化的方法论，并且将之前开发的小工具统一打通，再投入研发，最终做出了一个打通全流程数据的工具——询盘云。鑫海矿装从2017年起全面使用询盘云来管理营销和销售团队。

工具赋能

使用询盘云以后，鑫海矿装的全流程数据都能够打通了：销售在拿到询盘的第一时间就能够清楚的看到客户的来源信息以及过往的交易记录，能够迅速判断出客户的靠谱程度以及决定分配多少精力来处理这个客户；市场人员也能清楚的看到询盘发到销售之后的跟进情况如何，哪些渠道的客户是成交率高的或意向程度高的，哪些渠道是垃圾渠道，只耗费市场费用但实际上并没有给企业带来真正利益的；张中一也可以实时了解公司市场与销售情况，清楚知道公司各方消费和投入产出比，并通过询盘云内清晰的数据报表对公司策略调整提供参考依据。

此时，张中一想，这样一个集鑫海矿装多年经验的解决方案系统，其实是适用于所有B2B外贸企业的。因为如探索初期张中一就发现的，外贸营销的流程是极其标准化的，无论是什么行业其外贸营销都是将“流量-着陆-交互-销售-订单全环节”打通，都是要将企业的营销管理、交互管理和销售管理工作做好，从而提高企业的营销效率，提升企业ROI。

因此，怀着让更多外贸企业掌握这一方法论、让那些和他一样在探索外贸的企业主可以少走一些弯路、赋能给更多的外贸企业的目的，张中一决定以SaaS模式进一步开发询盘云，将外贸互联网营销的全流程工具打包成一套产品，交付给所有外贸企业使用。

询盘云解决的问题

经历过外贸线上探索的张中一知道，很多外贸企业经常犯的错误是只把事情着眼于一点，比如只看流量端，听说别人做阿里巴巴挣钱了就去做阿里巴巴，听说别人做Facebook挣钱了就去做Facebook，而不去思考：

● 别的企业做得好到底是哪个环节的原因？

● 是因为这个流量渠道真的很好？

● 还是因为别人网站做的符合国外客户的审美？

图5 询盘云SaaS系统逻辑

● 还是交互跟进环节效率高？

● 还是别人做了广告的优化？

● ……

其实，外贸营销是一套系统的工程，每一环节都很重要。外贸做得不好不一定是哪个环节出了问题，而但凡做得好的，一定是在全流程都下了功夫的。而企业如果想把全流程做好，就一定要把“流量-着陆-交互-销售-订单”全环节打通，只有这样才能更好的了解每个环节的问题，才能提升每个环节的效率。将全流程数据打通是询盘云解决的第一个核心问题。

另一方面，外贸B2B企业还面临着另外一个很重要的问题，即营销费用的浪费。正如广告大师约翰·沃纳梅克曾经提出过著名的广告营销界“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。

由于销售与市场的割裂，尤其是在B2B行業内销售成单周期很长，销售端的数据无法反馈给营销端，B2B的营销几乎都是处于盲目投放的状态。张中一了解这也是鑫海矿装多年来虽然销售业绩还可以，但是营销成本仍旧相对较高的原因，但是使用询盘云后询盘数据可以直接反馈到Google、Facebook等渠道，利用Google、Facebook的AI进行智能优化，企业营销效率可以得到提升。广告投放的精准性是询盘云解决的第二个重要问题。

询盘云产品与服务

询盘云系统包括四大功能模块：全流程管理、营销管理、交互管理和销售管理。企业的市场、客服、销售等不同角色负责不同的模块，就可以通过通力协作做好外贸营销。

询盘云系统打通“流量→着陆→交互→销售→订单”全流程，在完整的大闭环中又包含一个个营销转化小闭环。所以，通过询盘云系统企业可以实现对外贸客户的全触点追踪，记录每一客户的“来龙去脉”，让营销更科学、更有针对性。此外，每一角色人员都能看到属于自己工作范畴的全流程数据报表，为商务决策提供充足依据。

另外，询盘云打通“广告→流量→线索→询盘→成交”全链条，形成完整的数据闭环，以此解决Google和Facebook广告在B2B领域数据缺失的问题，让营销端的机器学习能够充分学习企业数据，不断改善广告投放效果，减少成本浪费，从而从根本上去解决“营销界的哥德巴赫猜想”这一问题。

然而，怎样才能发挥这套工具更大的价值呢？询盘云的目的就是帮助企业把全流程的数据打通，通过提供“流量-着陆-交互-销售-订单”全流程打通的整体闭环解决方案，帮助企业解决外贸线上营销的全流程问题：获取精准流量、转化更多询盘、达成高质订单以及全流程落地实施。如果想实现这些，仅仅有工具肯定是不可以的，因为张中一知道，如果想将团队多年外贸实战经验方法论充分传授给各外贸企业，除了提供工具化的闭环服务，还要为企业提供人的层面的闭环服务。

因此张中一建立了以客户成功为核心的闭环解决方案，这样既能通过询盘云系统帮助企业去梳理业务流程，又能通过客户成功服务弥补张中一团队积累的那部分不可技术化的经验。

在企业外贸业务增长过程中，询盘云客户成功经理（CSM）可以为企业提供营销咨询、项目统筹和成长规划服务：

（1） 营销咨询：帮助盘点企业的人财物，构筑企业在互联网模式下的营销体系；协助企业梳理客户分层，制定针对性的营销策略，传授专业营销技能；

（2） 项目统筹：串联项目所有相关人员，消除甲乙方内部及彼此之间的信息壁垒；对全流程负责，推进项目日程，组织汇报复盘，监督各环节落地实施；

（3） 成长规划：解读企业全流程数据，降低应用难度，帮助企业优化出健康、持续、高效的管理体系；帮助企业制定在“验证-复制-优化”不同成长阶段的实施方案，全程陪同企业成长。

图6 以客户成功为核心的询盘云闭环营销解决方案

未来决策

从2012年临危受命，到2014年初步探索出外贸营销的正确方法，到2016年新三板上市，再到为全球矿山提供“矿业全产业链服务（EPC+M+O）”，张中一通过国际化战略和互联网化战略，成功的让鑫海矿装实现了企业业绩的成倍增长、技术和服务能力的提高和品牌形象的提升，从一个传统的提供单机设备的内贸工业企业转型成为一个可以为国际矿山提供项目管理和技术服务的高新企业。

多年的探索，张中一通过实践找到了外贸营销的正确逻辑，梳理了一套成熟的外贸方法论体系，目前询盘云也服务了上百家企业。可是张中一探索的这种模式真的能解决当下外贸企业“走出去”的困境吗？真的可以赋能更多外贸企业，让中国传统制造业实现自我革新转型升级的探索吗？……