我国特色农产品现代流通渠道的优化策略

陈骞 陈萍

内容摘要：从20世纪80年代到互联网高速发展的今天，短短40年时间我国农产品流通渠道的客观条件、流通方式、流通规模等各个方面都发生了很大变化。先后出现了以批发市场为核心的流通模式、以超市为核心的流通模式和以电商为主导的流通模式，但是这些流通模式并不能完全满足我国特色农产品的流通需求，如何对这些流通渠道进行优化，以更好适应特色农产品的流通需求，是本文研究的重点。笔者先分析了三种传统农产品流通模式的优缺点，在此基础上，提出了一种“农消对接”模式，接着介绍了“农消对接”模式的主要内容、体制机制和实现方式，并且详细说明了“农消对接”模式给特色农产品流通渠道带来的改善，最后从农户产权、消费群体、品质营销、物流资源、信息共享、特色农产品带动作用六个方面对特色农产品流通渠道的未来发展提出建议。

关键词：特色农产品   流通渠道   农消对接

现阶段我国农产品流通渠道及特征

随着改革开放和经济社会的发展，农产品流通渠道也在不断发展和改进，现阶段，我国农产品流通渠道主要有三种模式，笔者对这三种模式的特征进行分析。

（一）以批发市场为核心的农产品流通渠道

农产品批发市场是改革开放初期农产品交易的主要场所，它在农产品流通中占据着重要位置。农产品批发市场按其功能又分为两种，一种是在农产品的生产地所建立的批发市场，一般被称为产地批发市场，另一种是在农产品主要销售地所建立的批发市场，一般被称为销地批发市场。农户并不直接将农产品放到批发市场销售，而是将自己生产的农产品卖给农业合作社或基地，再通过他们将农产品流通至产地和销地批发市场，到达销地批发市场的农产品并不会直接流通到消费者手中，而是被农产品销售商贩、超市或者集贸市场购买，再流通到消费者手中。农产品批发市场的迅猛发展，为农民、农村、农业带来了巨大收益，这种模式的最大优点，在于合作社对农产品的统一收购，帮助农民承担了部分销售风险，并且将小散户生产的小数量农产品集中成大数量与大市场对接。其发展近40年来，在农产品交易中的地位不断提升，规模不断扩大，2016年，我国农产品交易额同比增长8.8%，销售额超过亿元的经销商数量同比增长15.3%。

但是，随着市场经济的不断发展，我国农产品批发市场也暴露出许多问题：一是农户对市场不了解，他们所生产的农产品与市场的实际需求错位，导致农产品滞销，不能满足消费者的实际需求。二是将农产品先流通到合作社手里，看似降低了农民的销售风险，但是同时也削弱了农民在农产品定价上的权利，并不利于保护农户的自身利益。在这种方式中，批发市场对价格有较大的主导权利，如果某种农产品生产数量多而市场需求相对较少，他们会过分压低收购价格，损害生产者的利益，而当某种农产品生产数量少而市场需求大时，他们会借机大幅度抬高销售价格，损害消费者的权益。三是从合作社到产地批发商、销地批发商再到超市、零售商，经过这么多流通环节，农产品才能从农户手中流通至消费者手中，流通环节过多，极易导致生产消费信息不对称，且流通过程中的任何一方都需要利益保障，这就导致农产品流通成本过高，同时作为生产者的农户并未享受到价格带来的益处。四是过于复杂的流通环节，导致流通过程不能追溯，农产品质量不能被保障，流通中各种不确定性因素叠加提高了风险。五是这种传统流通方式，依然依靠现货交易，降低交易的效率，不能适应时代的发展。

（二）以超市为核心的“农超对接”流通渠道

随着超市行业的不断发展，不同超市在采购、物流、销售等方面都有各自的特点，虽然无论是何种超市，最终农产品都是从超市流通到消费者，但是在农产品从农户到超市的环节中，不同超市拥有不同的模式。依据这种不同，将现有的“农超对接”分为三种类型：第一种以家乐福超市为代表，合作社是农民和超市之间的桥梁，这种方式被称为“农户+合作社+超市+消费者”，这种方式的优势在于降低了成本，然而合作社并不具备物流的功能，所以农产品还需要专业的物流公司进行配送。第二种以沃尔玛超市为代表，在市场上有一种公司，他们并不生产农产品，也不销售农产品，他们拥有物流公司的功能，同时还承担着保证农产品储存质量、安全的职责，这类公司叫做中介型农产品公司，超市可以选择这种公司来实现农产品从农户到超市的流通，这种公司的专业性保证了农产品物流的安全，保障了农产品配送中的质量和品质，当然，中介公司作为农产品流通中的一个主体，也需要从中获取利润，这增加了农产品的流通成本，这种方式被称为“农户+中介型农产品公司+超市+消费者”。第三种以麦德龙超市为代表，在农民和超市之间不是合作社也不是中介公司，而是基地，这种方式被称为“农户+基地+超市+消费者”。

与以批发市场为核心的模式相比较，“农超对接”无论是对农户，还是对超市亦或是对消费者来说，都具有一定的优势：对于农户来说，无论是哪种“农超对接”方式，在农户和超市之间的这个主体都帮助农户完成了市场需求的调研工作，所以农户可以通过合同上的订单量，来调整农产品的生产规模，中间主体帮助农户规避掉了部分风险;对超市来说，相较于传统农产品流通方式中的产地批发市场、销地批发市场，“农超对接”缩短了流通环节，尤其是专业中介公司的介入，提高了农产品流通过程中的品质和安全保障;对消费者来说，以上两种优势减少了农产品的成本，降低了消费者购买农产品时的支出，给消费者带来实惠。优势并不能掩盖问题，尽管“农超对接”模式相较于以批发市场为核心的模式改进了很多，但是相較于现实需求来说，依然拥有很多不足。第一，这种模式并不能从根本上解决“小生产、大规模”的矛盾，因为我国的农业生产是分散的小农模式，但是市场需求是巨大的，农户分布散乱、孤立也导致其在农产品经营中的权益不能得到充分保障。第二，从信息共享来看，这种模式并没有畅通的信息流通渠道，产品的生产、消费、流通信息等并不能及时有效进行传递，导致农产品的生产量和需求量不能完全匹配，信息不可追溯。第三，随着经济社会的发展，消费者对农产品销售方式的要求也越来越高，越来越注重体验，但是这种方式并不能满足消费者这方面的需求，同时这种方式在产品配送上所产生的较高配送费，也增加了消费者的购买成本。

（三）新兴的以电商为主导的农产品电商平台流通渠道

1.综合类电商平台。综合类电商平台是目前我国电商平台的主要力量，以淘宝、京东为代表，这类电商平台因其较高的知名度和巨大的经济实力，再加上较强的消费者基础，在农产品经营中具有很多先天优势。但是，这并不能说明它就是“完美”的，这类平台的劣势在于，一方面，这种电商平台并不自己销售产品，大多都是仅仅为销售者和消费者提供一个交易的场所，这就导致对交易产品的质量不能保证;另一方面，由于其进入门槛低，导致销售商较多，鱼龙混杂，对产品的质量和定价缺乏管理，极易出现欺骗消费者的行为。

2.垂直类电商平台。与综合类电商平台相比，垂直类电商平台在经营模式、产品种类、物流配送等方面都有很大不同，它大多数只经营单一品种的农产品，并且目标消费群体属于高端消费人士。它的优点在于，第一，自建物流体系的硬件设施好，尤其是一些冷冻设备齐全，可以降低在配送过程中对农产品品质的影响，保证农产品配送中的质量，缩短配送时间，提高配送效率。第二，只经营单一种类农产品，一般拥有自己的种植场所，或者特定的供应商，产品质量可追溯。这类平台的不足在于：第一，前期资金投入较大，由于经营种类单一，导致消费群体较小，不易建立品牌影响力。第二，自建物流，导致物流配送成本上升。第三，随着同类流通模式的大量涌现，极易出现同质化竞争。

3.物流切入型电商平台。所谓物流切入型电商平台是指依托强大的物流配送体系而建立起来的电商平台，顺丰优选就是这类电商平台的代表。相较于综合型和垂直型电商平台，物流切入型电商平台的优势在于其强大的物流配送体系，以顺丰优选为例，一方面顺丰物流在物流行业的知名度，有利于提高顺丰优选的影响力，有利于打开市场;另一方面顺丰物流本身具有的遍及全国的物流仓库等硬件设施和优质高效的服务，对于农产品配送来说也具有先天优势，可以既保证农产品配送过程中的质量和安全，同时又提高了配送的效率。但是，顺丰优选在发展过程中也遇到了一些问题，第一，从以物流为主转到电商平台，前期需要投入巨大的资金扩展市场;第二，因为没有自己的生产基地，所以需要寻求稳定、口碑好、品质有保证的农产品货源供应商。

4.O2O生鲜电商平台。随着互联网的高速发展，“互联网+”思维遍及各行各业，许多超市也将自身经营与互联网相融合，比如家乐福、沃尔玛、永辉等都建立了自己的电商平台，并且开发了自身的App，消费者可以通过App选择自己需要的农产品。但是，O2O生鲜电商平台由于发展时间短，所以拥有的消费者数量较少，市场占有率较小，且没有自身的物流配送体系，降低了配送效率。

渠道优化：新型“农消对接”特色农产品流通模式

（一）“农消对接”模式的组成

为了改进我国现有农产品流通渠道面临的问题，笔者针对特色农产品的流通提出一种优化模式：“农消对接”模式。该模式所依赖的信息共享平台具有多种作用：第一，收集、统计农产品、农户、消费者、物流商、物流配送等信息。对于农户和消费者来说，要想使用信息共享平台，就需要提供自身的身份证明信息，除此之外，农户还需要提供其所生产的农产品的种植、品质、价格等相关信息，对于物流商来说，需要提供其经营资质、自身發展规模等信息，还需要实时更新物流配送信息。第二，各类信息的分类处理，需要对农户提供的农产品供应信息和消费者提供的农产品需求信息进行匹配，这种方式统计出某种农产品的销售量，然后可以通过数据分析确定其供应量，具体来说，首先平衡好就近销售地或者收益高的销售地的供应和需求数量，再解决其他地区的农产品供应问题，除此之外，多余的农产品，农户可以根据自身情况自己决定如何销售。当然，配送时也有相应的信息处理，依据不同供应商提供的价格和配送条件，进行合理的数据分析，以此选择出性价比最高的配送方式。第三，信息共享。无论是作为特色农产品生产者的农户还是作为消费者的特色农产品购买群体都可以借助信息共享平台了解最新、最及时的特色农产品销售、需求信息，这一方面减少了沟通环节，避免了生产和需求信息的不匹配，另一方面农产品生产、流通全过程可追溯。第四，信息参考。信息共享平台为消费者提供了评价功能，消费者在购买之前，可以借助这项功能了解已购买该产品的用户的体验情况，一方面可以帮助消费者做出更加合理的判断，另一方面这种“口口相传”的信息传播方式也有利于品牌影响力的提升。

合作联盟是农产品流通前端的重要部门，产品经理是该部门派往农产品生产地区的工作人员，他的职责主要包括两个方面，即指导并且收集农产品生产信息和协调物流配送，产品经理在农产品原产地借助特色农产品现代化信息平台所提供的来自于体验店和不同地区分销网点的客户需求信息指导农产品的生产，从而实现产地直供，同时按照“就近配送”原则，依据配送网点的农产品数量，产品经理还承担着协调所辖区域的物流配送工作。整个“农消对接”模式包括：信息的流动、产品的流动和资金的流动。第一，信息的流动包括供需信息的流动和物流信息的流动两个方面，产品经理将收集到的农产品相关信息录入信息平台，消费者或者分销地相关网点负责人将消费者的需求信息录入信息平台，信息平台将供需信息进行匹配，产品经理根据匹配结果，录入物流信息，这样就实现了信息的流动。第二，合作联盟收购农产品，依据物流信息进行农产品配送，最终经过销售环节，农产品到达消费者手中，实现了产品的流动。第三，消费者下单、付钱，配送费用的支付和收购农产品时资金的支付，构成了资金的流动。

与上文提到的目前市场上所存在的三种流通渠道比较，“农消对接”模式拥有以下优点：第一，依托信息共享平台，完成了信息的流动、产品的流动和资金的流动等，构成了一条循环的流通链条，增加了农产品的产业价值。第二，在整个流通渠道中，无论是处于流通渠道前端的农户和合作联盟还是后端的消费者亦或是参与整个流通过程的物流商，他们地位平等，保障了农户在农产品营销过程中的定价权，同时也可以让消费者充分了解农产品的生产、配送过程，保障了其追溯权。第三，供需信息的高度匹配，可以防止农产品销售出现供过于求或者供不应求的局面，同时就近建立的物流仓库又缩短了配送时间，提高了农产品的配送效率。

（二）“农消对接”模式的运行机制

健全的机制是整个系统安全、高效运行的前提，“农消对接”模式中，以处于流通起始端的合作联盟为核心，运行稳定、功能可扩展的信息共享平台又为流通渠道的正常运行提供了坚强的基础，除此之外，该模式又包含了灵活的配送调整、消费者和农户以及合作联盟之间的相互监督、高效的信息流通等机制，可以实现产品安全、高效、保质的流通。

整个机制主要包括以下部分：第一，利益划分机制，在传统的农产品销售渠道中，削弱了农民的定价权，农户的利益并不能得到保障。但是在笔者所提出的“农消对接”模式中，提高了农户的地位，保障了他们的利益。具体的实现方式是：首先，政府和群众是组成经营合作联盟的两种重要力量，政府负责筹备、管理经营合作联盟，两者的投资、收益比例以协商合同形式确定，成立时以农户的投资为主、政府单位的投资为次。其中，政府主要是指农业管理部门或其他农业合作集体，群众是指生产农产品的农户。第二，监督机制，笔者在这里所提到的监督，主要是指对联盟的监督，为了使得联盟在收购农产品时保证农户的议价权，赋予了农户监督检举的权利，在自身利益受到损害时，可依据一定的程序退出联盟。第三，配送調整机制，该种渠道模式的物流配送通过物流商实现，依据交易原则，可以与物流商协商达成配送协议，并且建立配送调整机制。第四，销售机制，一方面销售方式多种多样，包括线上、线下等;另一方面以市场价为导向，综合考虑各种因素，对产品进行定价。第五，信息管理机制，对整个系统中流通的信息，其分享、分类、使用、保密性等方面，都建立相应的制度。

（三）“农消对接”模式的具体实现

1.搭建现代化交易市场。笔者提到的现代化交易市场在信息传播、交易方式、产品信息展示等方面都与传统市场不同。第一，地区政府可以根据实际情况，重新建立，也可以以原有的批发市场为基础，进行创新改造。第二，以信息共享平台为基础，农产品生产者可发布农产品的生产、销售信息，提高农民的议价权。第三，这种方式将种植规模小、分布散乱的农户集中在一个网络平台中，一方面扩大了市场规模，另一方面提高了信息传输的质量。第四，为了保证农产品的交易质量，所有经过该交易市场销售的农产品，都需通过当地政府管理部门的质量检验，并进行产品基本信息的备案，实现产品信息的可查阅、可追溯。

2.建立产品直供模式。依靠信息平台实现产品信息从农户直达消费者，同时从产地到消费者的物流配送以及实时更新的物流信息，使得产品直供模式得以实现。这种模式节省了农产品流通时间，提高了销售效率，降低了销售成本，提升了农产品自身价值在销售中的地位。

3.建立新型农产品配送模式。新型配送模式在物流体系建设方面进行了创新，按照“就近配送”的理念，在农产品原产地建立物流仓库，且配备较全面的保鲜、冷藏设备，保证农产品的品质，同时，依靠信息平台所提供的线上订单信息，及时调整生产规模，既保证产品的供应量，又不产生滞销，除此之外，将物流信息进行上传，保证配送信息的及时更新，也保证了产品的可追溯。

4.成立生产联合体。我国小农经济模式的农户生产规模小、分布不集中，不利于产品的大规模销售和市场的扩大。通过成立生产联合体，将这些小农户进行集中，扩大了生产规模，同时可以进行统一指导和耕种，提高了生产效率和农产品种植质量，保证了农产品的竞争力，除此之外，生产联合体也可以扩大农产品产业链，对农产品进行加工，依据特色农产品自身的特殊性打造特色品牌，进一步带动农村、农业的发展。

5.创建品牌。特色农产品因其在产地、品质、生态等方面都具备自身独特优势，所以可以打造自身的品牌优势。当然，并不能盲目创建品牌，要依据市场需求。生产联合体可以依据信息共享平台，根据网上订单，分析每种产品的需求量和消费者的喜好，从而选择出市场需求大的农产品，进行品牌创建。

结论与建议

充分发挥农户产权的作用，创新特色农产品生产经营模式。农户产权是其拥有的重要资本，如果进行合理使用，可以为其带来更大的收益。“龙头企业+专业合作社+农户+土地”就是充分发挥农民产权作用的一种成功典范，促进农户和企业的合作发展，实现双方的合作共赢。在这种方式中，龙头企业提供技术和资金支持，农户以自身的产权作价入股，在生产环节，龙头企业依靠自身的技术优势以一定的价格卖与农民优质的农产品种子和先进的耕种工具，指导农民进行科学种植，同时，合作社对农民耕种进行统一管理，这种方式使得企业为农民分担了生产经营过程中的风险，且最终农产品的收益由龙头企业和农民共享。

分析目标消费群体，提高营销效率。不同类型的消费者，拥有不同的喜好、不同的消费能力，所以只有准确把握目标消费群体，才能提高营销效率。在这方面，可以参考微商和淘宝，通过微商购买商品的客户，追求的是产品的质量和品质，产品的价格并不能在他们的购买选择中起决定性作用，属于品质导向消费群体;而淘宝中的商铺，大多数以高的性价比取胜，所以选择淘宝购买商品的客户，价格对其影响更大，属于价格导向型消费群体。

注重品质消费，推动生产和消费升级。成立特色农产品经销联盟公司，对经销市场进行分类、分析，寻找到有效市场，运用科学的营销策略，组织针对目标消费群体的营销活动。除此之外，注重品牌创建，深入挖掘品牌优势，做好品牌优势的宣传和引导作用，做好特色农产品品牌和网络平台品牌的推广，使两者优势互补，放大品牌效应。

统筹物流资源，共享冷链设施。随着物流行业的迅猛发展，对冷链设施的需求也越来越高，很多物流企业和电商平台为了提高自身竞争力，都在提高自己的冷链物流设施，但是冷链物流设施成本高、使用率低，导致其价值不能很好发挥，且造成资源浪费，而特色农产品的物流运输中冷链物流设施并不健全，所以，可以整合现有的物流资源，通过合作，建立冷链设施的共享机制。

充分发挥信息平台的共享作用，改善流通产业链。信息共享平台的搭建依靠的是互联网技术和电子商务理念，要充分发挥其信息共享的作用，一方面要进一步打通其产品、信息、资金的流通渠道，同时要实现相关信息高效流动，进而促进整个流通产业链的流通速度和效率。

挖掘特色农产品流通的带动作用，促进其他产业发展。特色农产品的流通依靠的是特色农产品自身所具有的独特性和高品质、以互联网为基础的网络信息共享平台和方便快捷的现代物流体系，这就决定了特色农产品的流通并不是一方之力，需要多方协作。将特色农产品流通作为起点，以此为基础，深入挖掘与此相关的农产品加工等行业的发展潜力，带动更多产业的发展。

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