新媒体短视频应用于跨境电商营销的效果与市场前景 ?

摘 要：近年来，传统的跨境电商行业市场集中度越来越高，竞争越来越激烈，流量也越来越贵，在新技术新应用快速更新换代的移动互联网下新媒体短视频营销为跨境电商带来了新的生机。本文通过数据与案例分析对新媒体短视频应用于跨境电商营销的效果和市场前景进行探讨。

关键词：短视频;效果;市场前景

一、新媒体短视频营销简介

新媒体短视频营销是以短视频媒体作为载体，通过硬广投放机制、内容植入机制、内容订制机制、网红活动机制、账号运营机制和整合营销机制等形式进行的营销活动。数据显示，截至2018年12月，我国网络视频用户规模达到6.12亿人，较2017年底增加3309万人，占网民整体的73.9%。手机短视频用户规模达6.48亿人，用户使用率为78.2%。

随着新媒体短视频行业迅速崛起，如何让视频流量变现成为了平台运营者和视频创作者的最关注的问题。我国跨境电子商务日渐成为拉动我国经济增长的新引擎，然而随着电商市场的集中度越来越高，竞争越来越激烈，电商要想生存，就必须获得稳定的流量。由于新媒体短视频产业的变现问题与电子商务平台的流量压力，利益的诉求促进了新媒体短视频产业与电子商务产业的融合。短视频营销不仅使广告主获得了高质量的营销，还能有效刺激消费者的购买需求，进而满足了不同场景下消费者的不同营销需求。

二、新媒体短视频应用于跨境电商营销的效果

1.营销总量的增长

（1）平台流量的增长

新媒体短视频具有天然的强娱乐和话题性，能够快速吸引流量，将短视频应用于跨境电商的营销中会给平台带来流量的增长。例如在2018年“6.18”期间，京东在抖音短视频平台投放商品广告，其在抖音平台上的曝光量高达21.8亿，总点赞数近2500万，引流效果远远超过了京东的预期。

（2）平台销售量的增长

跨境电商平台投放短视频广告对于消费者而言，相较于图文广告短视频广告更具有形象性和可读性，它更加容易引起消费者的购买欲望。短视频通过利用其内容引发消费者发自内心的一种认同，使消费者能够自觉自愿的消费，进而带动平台销售量的迅速增长。

2.企业盈利的增长

（1）跨境电商平台营销成本的降低

随着跨境电商企业营销费用的逐年增加，但是由于激烈的竞争让企业不敢提高商品价格、商品的积压等原因使企业的利润率越来越低。不断增长的用户规模为短视频营销创造了巨大的发展空间，截至2018年我国短视频用户规模已经达到了6.28亿人。庞大的营销渠道和创新的营销方式增加了跨境电商企业成功的机会，短视频相对传统电视广告而言较低的制作成本使得跨境电商企业市场营销成本随之降低，从而将会提高企业产品在市场上的竞争力，增加企业的盈利能力，提高企业的利润率。

（2）销售收入的增长

前面我们总结到跨境电商平台投放短视频广告将会推动平台销售量的增长，进而必将引起平台销售收入的增长。

3.企业品牌竞争力的提升

（1）用户主动分享，推动企业品牌传播

分享性是互联网传播赋权下表现出来的传播特征，短视频最初是以媒体属性诞生以应用形式向受众开放使用的，短视频平台开发出的分享功能，使用户能够将视频进行二次传播，增加企业的曝光率，并从中发挥意见领袖的作用，使更多的用户点击和浏览，从而使企业品牌获得更多的知名度。

（2）结合艺术与商业，凸显企业品牌文化

短视频营销可以通过叙述简单的故事结合艺术与商业，内容更富感情色彩，通过情感来打动消费者，建立起消费者和产品之间的感情，提高企业品牌形象和竞争力。

三、新媒体短视频应用于跨境电商营销的前提

1.对多元文化的尊重

文明具有多样性，而文化是具有多元的，文化因素是跨国营销重要的环境因素。跨境电商平台在利用短视频营销时应当充分尊重营销目的国的文化价值观、宗教信仰、风俗习惯、偏好等，避免犯忌，以免造成不必要的麻烦和损失，跨境电商平台在进行短视频营销是也可以利用东道国的宗教习俗等产生的特殊需求达到营销的目的。

2.制度建设行业监管

行业自律是当前短视频发展的内在要求，也是短视频市场化运行的重要基础随着短视频用户的增多，行业监管问题也日益增多，行业监管成为短视频发展的重要保障。首先，短视频的内容低俗化、商业化现象凸显。不管如何发展，利用短视频进行营销的关键在于提高内容质量。其次，短视频行业应该提高门槛，强化对视频内容的审核，抵制暴力等视頻内容，甚至可采用封号、罚款等方式杜绝其传播，以维护行业环境，促进行业发展。最后，国家有关部门应该完善法律法规，强化市场监管力度，建立完善的制度体系，加强对违法违规行为的打击。建设行业监管制度将促进短视频平台运营规范化、标准化，趋严的行业监管是短视频营销应用于跨境电商的保障之一。

3.选择合适的平台

（1）找准用户所在群体，将信息准确传达给消用户

简单说就是根据消费者的需求去寻找相应的平台，进行交互式的推广，将信息和内容有效的广泛传播，从而将信息精准地传达给消费者。

（2）深入了解用户，精准投放广告

品牌在传播的过程中，了解用户才是企业营销的核心。想要有效地触及用户就需要去找出目标用户经常关注的媒体。比如，汽车营销应该到汽车一类的平台，找到用户常去的社群，并围绕于此开展精准的短视频营销，进而满足用户需求。

4.平台管理

由于短视频行业的井喷式增长，短视频出现内容低俗、质量低下，违背社会主流价值观的问题层出不穷。短视频平台应提高门槛，建立完善的内容审核制度，加大对内容的审核和监管力度。

5.质量保障

短视频通过内容创意和技术创新，引发病毒式的传播效应，激发用户的二次发展，本质上是一种创意传播。内容和技术创新制衡着短视频行业的发展，要使短视频应用于跨境电商营销中必须有创新管理意识，通过加强创意传播过程中的管理优化内容生态。首先，短视频制作门槛低，但不意味着可以质量低、内容差，应当强化内容的编辑制作质量;其次，在技术上应该追求制作团队的专业化建设，从而在根本上提高视频质量，同时也便于对内容的审核。

四、新媒体短视频应用于跨境电商营销的市场前景

1.愿意采用短视频的客户量

在过去几年中，移动视频消费的激增推动了短视频广告的发展，与此同时广告主对于广告的透明度和效益也有了更高的要求，通过短视频营销能使广告主获得卓越的广告效果。

（1）短视频将在互联网行业中扮演主流角色

在上述假设情景中，其中29.7%的网民选择了短视频，其次是22.7%的网民选择了网络视频，两者合计占比超过了50%。基于互联网技术的内容传播与功能体验形成了网民更高的使用粘度。因此，从长远来看，短视频将会在互联网行业发挥主流作用。

（2）移动视频广告成为了趋势，我国正处在趋势的前沿

根据《中国信息流广告市场专题分析2018》显示，2018年我国移动视频广告的市场规模达到了457.3亿元，而且从全球来看，有一半的移动广告流量来自于视频广告。

（3）各大电商平台纷纷使用短视频营销，将会成为行业营销的新趋势

2018年各大平台竞相开启短视频与电商结合的商业探索，“短视频+电商”将会成为行业营销新趋势。国内各大电商平台开始将传统营销方式结合短视频来进行营销推广。电子商务中的短视频将有助于突破产品与消费者之间的障碍。消费者会更直观、生动地感受到商品的质量，更容易引起消费者的购买欲望。短视频与跨境电子商务平台的结合将成为一个重要的发展方向。

2.平台运行的广告量

（1）商品短视频广告增多，短视频将成为跨境电商平台主流的展现形式

随着短视频的普及，商业利益和用户习惯发生了显著的变化。短视频营销受到越来越多的品牌商家的青睐，在2018年利用短视频营销的京东商品一直保持着高增长速度。随着商品短视频数量的增长店铺覆盖率也显著提升，目前商品短视频覆盖了京东80%的活跃店铺。

（2）用户习惯形成，视频用户大幅增长

据数据统计，2018年京东主图视频前台点击率为25.87%，页面停留时长平均提升16.11%。观看过京东商品短视频的用户同比2017年增长167%，同时，越来越多的用户喜欢用视频进行晒单。

（3）短视频将成为商品的标配数字化信息，短视频将不断精细化

在此之前，尽管短视频数量一直在增加，但是由于短视频质量低，信息流投放效果差，点击量较率低，各大平台渐渐关注短视频内容的精细化程度，开始注重用户的使用感受。

参考文献：

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[4]InMobi.《中国信息流广告市场专题分析2018》[EB/OL].https：//www.inmobi.cn/.2018-8-24.

[5]京东数据研究院.《2018年京东商品短视频发展趋势报告》[EB /OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_a3386a710102ypj1.html.2019-1-25.

作者簡介：姜云凤（1998.01- ），女，汉族，籍贯：湖南宁乡人，湖南涉外经济学院商学院国际经济与贸易专业在读本科生