基于服务蓝图的用户体验提升

摘 要：电子商务正不断发展和壮大，出现了许多成功的电商平台，比如唯品会。电商的成长也伴随着用户体验需求的日益增长，从某种程度上说，提升用户体验就是提高转化率和提升口碑，是电商生存、提升效益的关键所在。本文以唯品会手机APP为例，在B2C移动端电商领域构建服务蓝图并加以运用，对用户体验的关键点和感知缺失点进行分析，以期提升用户体验，为B2C企业提供参考。

关键词：移动电商;服务蓝图;用户体验

一、序言

2019年8月8日，商务部发布消息，2019年上半年，我国网络零售市场保持快速增长，全国网上零售额达4.82万亿元，其中B2C零售额占全国网络零售额的比重达75.8%，网络零售B2C模式占比不断提升，电子商务正不断发展和壮大，成为新的经济增长点。而移动端电商由于便利性，近些年更是发展迅猛。

生活水平的提高、竞争环境的变化和用户对服务要求的多元化，使得电子商务的服务管理更加困难。而用户在纯主观使用某商品、软件系统或网络服务之前、期间和使用之后所产生的全部感受、认知、情绪、偏好以及生理和心理的体验，就构成了用户对整个操作流程的最直观评价，形成他们对整个服务系统的质量认知。此过程十分微妙，任何一个小瑕疵或是不如意，都有可能影响用户的消费心理和购买行为。好的用户体验将直接影响用户的决策和转化率，提升品牌忠诚度和信誉，“如一个亿级的电商企业，提升千分之一的转化率就将增加百万元的销售额”，因此提升用户体验是保持电商竞争优势关键所在。

本文选取唯品会手机APP移动端平台为例，拟采取服务蓝图工具进一步细化服务细节，分析用户体验的关键点，找到用户体验感知缺失点和痛点，并提出优化建议。

二、服务蓝图

自1982年肖斯坦科Shostack在《如何设计一项服务》中以擦鞋服务画出了世界上第一幅服务蓝图，并最早提出服务蓝图的概念以来，服务蓝图已历经37年的演变了。服务蓝图是一种可视化描述服务实施全过程的服务设计工具，可以按时间节点、多层面呈现各服务要素间的协调活动及相互关系，从而发现服务问题发生的具体环节，采取有针对性的措施来完善，其本质是为了提升服务的效率，从而提升用户体验，例如省时效率、感官体验和情感体验等。其内容主要包括有形展示、用户行为、前台行为、后台行为、支持系统等，包括了销售前、中和后的全过程，其基本模型如图1所示：第一部分有形展示，主要内容为店铺环境、布局、内容、风格以及整体设计和实施系统;第二部分用户行为，包括售前、售中和售后的全部旅程，具体包括浏览信息、挑选品类、下单、付款、收货、消费使用、评价;第三部分前台行为，主要是售中环节中与用户直接接触的相关行为，对用户的直接购买行为影响较大;第四部分后台行为，主要指后台员工在售前和售后环节发生的、与用户间接接触的相关行为，对刺激用户的购买欲望和售后的满意度会有较大的影响;第五部分支持系统，主要是企业内外部各类资源的整合，主要是对企业员工行为的支持系统，是对实现前面四个部分功能的有力保障。

三、广州唯品会信息科技有限公司服务蓝图的构建

1.广州唯品会信息科技有限公司简介

广州唯品会信息科技有限公司（以下简称唯品会）由沈亚和洪晓波于2008年联合创立，总部位于广州市荔湾区，同年年底正式上線B2C名牌折扣网站（www.vip.com），主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵括中高端名牌服装、美妆、母婴、箱包鞋饰、家居家纺等。2009年10月，掌上唯品会上线（即唯品会手机版），并于2012年进入美国纽约证券交易所上市。2015年，唯品会手机APP上线，引领移动抢购新风潮。2018年正式上线云品仓小程序，由货架电商向社交电商转型。深耕十余年，唯品会成绩斐然。据唯品会财报披露，2019年第一季度净营收213亿元人民币，同比增长7.3%;GMV数值①达338亿元人民币，复购率达86.1%;净利润为8.723亿元人民币，同比增长64.7%;截至2019年3月31日，唯品会超级VIP会员数量已达320万人。唯品会聚焦“品牌折扣+限时特卖+正品保证”，盈利能力持续增强，连续26个季度盈利，财报基本面数据呈趋势性向好（数据来源：唯品会财报）。

2.唯品会APP服务蓝图的构建

根据服务蓝图的基本模型，从登陆唯品会手机APP到完成整个交易的旅程来构建企业的服务营销旅程，并进一步细化服务蓝图基本模型的各部分内容。通过深度访谈用户和自身使用经验，绘制出唯品会手机APP的服务蓝图，如图2所示。

整个服务系统分成登陆手机APP、售前、售中和售后四阶段，所有的服务从用户下载和注册登陆唯品会手机APP开始，浏览网页，选择感兴趣的商品，下订单并支付款项，最后收货使用评价结束，总共涵盖了12个环节在内的服务旅程图以及其对应的支持过程，中间还涉及到咨询、退换货等接触点和决策点。其中，可视线将整个服务系统一分为二，上部分是显性的用户行为和组织前台员工行为，下部分是隐性的组织内部后台行为和组织外部的支持系统。而可视线上面又被横向的互动线分成两部分，互动线与纵向的箭头线相交的点便是服务组织与用户直接接触点，共有13个接触点，主要包括了用户与系统设备、客服人员、快递配送员的互动活动。可视线下面被横穿的内部互动线隔开，表明组织内外部也有一些接触行为，主要是APP系统开发与维护、商品信息录入与维护、客服咨询系统、订单管理和在线支付系统、仓储物流系统、信息反馈系统对后台网页编辑与设计、商品按时发货、物流信息更新等活动的支持行为。

3.唯品会服务蓝图关键点分析

服务蓝图的核心功能是提升用户体验，而前提是先要找到服务旅程中的关键点，结合图2，我们主要从决策点（D）、体验点（E）、失败点（F）、促销点（S）、顾客等待点（W）这五方面进行分析。

（1）决策点（D）

指在买卖双方互动中需要对服务做出判断、选择、决策的接触点。如图2，是否进行客服咨询（D1）、是否购买（D2）、是否退换货（D3）、如何评价反馈商品（D4）。在整个服务旅程中，决策点是流程顺利推进的关键点。一般地，用户产生购买欲望，才会到达D1点，希望向客服了解更具体的信息来决策。需招聘高素质客服或是通过培训来提升已有员工的专业素质和判断能力，同时需授权给用户更多自由处理问题的权利和渠道。抓住D1，能正向地推动交易进程。用户是否购买是由综合因素决定的，唯品会的“闪购”和“最后疯抢”模式，正是吸引用户购买和回购的致命诱惑，当然，其培养的专业买手采办的时尚美学和严格把控品牌商品的正品保障体系，也是把握D2点的关键所在，这是唯品会做得出色之处。是否退换货（D3）也是由多种因素融合的，商品的包装、质量、实物与描述信息的一致性，退换货操作的便捷性、速度、成本等都会影响用户对服务的满意度。用户在旅程的最后，消费使用完商品后才会到达评价点（D4），评价反馈操作的便利性、有偿性、社交性都会影响到用户的体验，需要唯品会精心设计。

（2）体验点（E）

是指最大程度将加深或强化用户美好感受和体验的点。图2中主要有APP系统设计与登录（E1）、网页编辑与设计（E2）、收货服务（E3）等3个用户体验点。手机APP登录页的布局、风格设计、导航、搜索逻辑、图片质量、文案等都会给用户产生印象深刻的体验，如果布局合理美观、合乎使用逻辑、分类便捷易搜、商品信息完整真實，会使用户心情愉快，体验良好。而收货服务主要在于配送人员和实物带来的体验。如果用户收到的是与商品信息描述一致的实物，质量满足预期甚至超过预期，那么肯定能增加用户的满意度，同时，收货是网购旅程中唯一面对面直接接触的环节，配送人员的服务态度、专业能力可以直接反映用户对服务整体质量水平的认知。

（3）失败点（F）

是指容易引起用户产生不满的点，它可能发生在整个服务流程的任意步骤中，图2所标注出的F点，只代表此点比较容易出现服务失败，将导致用户强烈不满。在图2中，客服答疑（F1）和发货（F2）是2个失败点。F1是在售前阶段，此时客服的工作态度和能力代表了服务组织的服务水平和形象，如果其态度恶劣，答疑漏洞百出，甚至引发双方冲突，则会导致用户极度不满，顾客流失甚至拉低平台形象。一旦愤怒的用户把抱怨传递给他人，则会导致更严重的损失。发货F2容易产生的问题是错发、漏发、少发商品，或是外包装损坏等，不管是审核订单或拣货阶段引发的错误，还是配送中出现的失误，都会引发用户糟糕的体验。

（4）促销点（S）

是指向用户传递折扣、优惠等商品信息来促进购买的接触点。在图2中，包括浏览页面和商品信息（S1、S2）、客服答疑（S3）、下单付款（S4），能促进交易形成的关键点。如在网页展示中包含折扣、优惠、红包等刺激信息，会在售前阶段刺激用户的购买欲。唯品会开通了“最后疯抢·3折封顶”和“唯品快抢”两个频道，是让大批超级VIP会员每天必逛、欲罢不能的两个模块。而客服在答疑中，如果服务热情、专业、周到，也能提高用户的满意度，能促成交易顺利推进。下单付款时，如有更灵活支付方式的选择权、有促销让利或是满减优惠等信息，能让用户更早下决心完成支付过程。唯品会支持“在线支付”和“货到付款”方式，还可选择唯品币抵扣应付金额，让用户心满意足享受实惠。

（5）等待点（W）

指容易导致用户排队等待的点，通常发生在用户消费活动中的行为。图2中包括等待客服答疑（W1）和等待收货（W2）。当在线用户量激增、咨询用户量大而客服数量有限时，需要排队处理需求，长时间的等待可能会造成用户烦躁的情绪，甚至会寻找替代品或者退出APP放弃购买。而用户下单付款之后到收货的等待时间如太长，或是耽误了用户的使用，用户也会产生消极的体验。

4.提升用户体验的改进建议

通过关键点的分析，我们认识到影响用户体验的因素。针对这些关键点，提出针对性的改进建议，希望对于B2C企业能有所启发，争取改善等待点和失败点，美化促销点和体验点，更好地执行决策点提升用户的体验。

（1）重视APP界面设计

唯品会在有限的手机屏幕情境下，通常依靠买手们从品牌供货商中挑选出的商品后会进行二次包装，对商品重新拍摄、编写文案，再将图片、文字、视频等多种元素按照相应的主题重新排版布局，形成整体视觉形象。页面信息逻辑清晰、分类搜索方便快捷，以较舒适的信息传递方式吸引用户，极大提升了用户体验。需要进一步努力的是，除了良好的感官体验，即满足用户的消费功能和审美需求的同时，还需要做好交互体验、阅读体验和情感体验。

（2）提升在线客服的服务质量

在线客服应该是唯品会手机APP服务流程的弱项。客服模块的位置在屏幕下方最左边，字号相对太小，颜色为黑色不显眼，用户不留心的话根本看不见。进入咨询模式后，系统响应的速度较慢，客服答疑时错别字多，专业能力不足。要消除用户的疑虑，增进客服与用户的良性互动，提升用户体验，唯品会应科学核算客服人员的数量，从根本上保证用户咨询的需求，在此基础上，唯品会应加大对客服队伍的专业技能的培训，提升客服们的服务意识、应答技巧，特别是做好延展性服务，争取与用户建立良好的长期合作关系。

（3）完善物流仓储系统的建设

唯品会旗下拥有品骏快递公司，它在全国多地拥有物流配送中心，并且对配送人员进行严格的培训服务。仓储系统管理比较合理，错发、漏发与订单不一致的情况鲜有发生。但是唯品会物流一般普通快递时效维持在3天-4天，如果是偏远地区或超出配送范围地区，唯品会选择其他快递品牌合作，但时效也在7天左右，相比京东的“准时达”服务，速度还不能让用户满意。2019年6月唯品会山东运营中心拟打造山东地区电商交易仓储物流中枢，完善“当日达”、“次日达”功能，建设国内最先进的智慧物流系统和人工智能设备，配送自动化、信息化水平将有大幅度的提升。

四、小结

社会不断进步，电子商务发展面临着许多新的课题。移动互联网的便利，拉近了商家与用户的距离，体验经济的繁盛也对现代服务业提出了更高的要求。通过服务蓝图来细化服务流程，分辨关键环节的注意事项，对于提升用户体验帮助较大，希望其他B2C商家也能借鉴。

注释：

①GMV指标通称为网站成交金额，指拍下订单的总金额，包括已付款和尚未付款的，其数值可能远超实际成交金额，但不失为衡量电商企业增速的情况，属于电商平台企业成交类指标。

参考文献：

[1]王立芳，王妍.基于服务蓝图的用户体验提升[J].通信企业管理，2019（02）：56-59.

[2]于俊秋，田文慧.基于服务蓝图的B2C网购服务质量提升研究——以唯品会为例[J].内蒙古财经大学学报，2019，17（01）：17-20.

[3]陈红海，闫雪珂.唯品会和拼多多带来的电商发展模式分析[J].特区经济，2019（03）：136-138.

作者简介：冉春艳（1983- ），女，土家族，湖北恩施人，广州工商学院工商管理系讲师，硕士，研究方向：服务营销战略、创新创业等