基于游客视角的沈阳市旅行社门店营销转型策略研究

王雨宁 石小亮 罗迎

摘要：指出了随着旅游网络化的普及率越来越高，旅行社门店的发展走势逐渐下滑，进入瓶颈期。面对严峻的竞争市场，线下的旅行社门店急需转型。基于游客视角采用SWOT分析结合问卷调查法探究了沈阳市旅行社门店的营销转型策略。结果显示：沈阳市的旅游业正值上升期，但游客对线下旅行社门店的满意度不高，且旅行社门店自身存在许多问题如经营模式和业务项目单一、人才短缺与资金不足等。提出了沈阳市旅行社门店在经营和服务方面改善营销方法、提供多样化的旅游线路规划服务、门店营销人员改善服务态度、提高工作能力、售后服务也需加强的建议。并应尊重顾客的建议与意见、增加与旅客的粘连度并与其他旅行社加强合作，从而提高旅游产品的实际感知，提高可视化，促成旅游者对其购买，最终实现旅社行门店的营销转型。

关键词：旅行社;门店;营销;游客;转型

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2019）18-0245-05

1引言

2018年10月15日，根据我国旅游研究院张杨博士代表课题组发布的《我国旅行服务业发展报告2018》显示，2017年在增长速度方面是第七年全球旅游业增长速度超过经济增长速度，是近年旅游业发展最好的一年。当前我国处于“互联网+”时代，网络用户总数达9.8亿户，为旅游业带来新的流量红利。携程、途牛、去哪网的兴起标志着国人获取旅游产品的渠道更为多样化。这些种种使得传统门店的销售渠道狭窄，发展陷入困境，迫使门店旅游不得不进行转型升级。

2相关概念界定

2.1市场营销

19世纪末、20世纪初美国社会经济发生变化，市场营销理论出现并成为一门学科。随着一系列商业体系变革，这一理论逐渐在世界受到广泛关注。随着社会的不断发展，营销理论也在实践中出现了新情况新问题，并积极寻求解决方案。1953年博登提出“市场营销组合”一词，指企业应根据市场的反应，将产品计划、价格、销售人员、促销、广告、调研等营销要素进行有效组合，来适应市场的需求，最终取得最大收益。1960年麦卡锡提出以产品、定价、促销、渠道为要素的“4P”策略组合理论，并提出了市场营销的定义。他认为市场营销既是企业将产品或劳务引向消费者以获得利润的经营活动，也是满足人类或社会需要，实现社会目标的社会经济活动。

综合上述分析，研究认为市场营销是一种企业职能，是通过市场交换满足消费者的需求，并使得企业获得收益的经营活动。

2.2旅行社

研究采用的是我国于《旅行社管理条例》中的旅行社定义，旅行社是提供旅游服务、以盈利为目的的中介机构，其旅游服务项目主要包含：提供旅游线路产品、为旅游者代订机票、火车票等单项票务、代办出人境签证等的相关手续、组织与接待旅游者顺利完成旅游过程，为旅游者提供住宿、餐饮、交通和旅游购物等有报酬的服务活动。

3研究对象与方法

3.1研究对象

研究以沈阳市居民为调查对象，沈阳市旅行社门店分布较广，每个区内都分布一定数量的门店。但是区内门店分布距离不等，有的范围内无门店，有的范围内几家门店相邻。这就造成旅游者居住地与门店的距离问题，且旅行社门店的规模不同，规模较大的旅行社数量更少但往往更受欢迎。

3.2研究方法

本研究利用问卷调查法对沈阳市旅行社门店进行走访调查，在不影响门店营销的前提下，在店内对来门店咨询的旅游者进行问卷调查。在门店附近进行问卷采访调查。在人流量多的区域，例如商场、小区等区域进行问卷分发、调查。既掌握了第一手资料也保证了问卷的真实性、可靠性，从而深入地了解沈阳市旅行社门店经营发展的优劣势所在。

研究利用SWOT方法分析沈阳市旅行社门店经营现状中存在的优势与劣势、机会与风险。研究传统门店需要转型的时代要求以及紧迫性。

4沈阳市旅行社门店的发展现状及战略分析

4.1沈阳市旅行社门店的基本情况

沈阳市作为辽宁的省会城市，是重要的交通枢纽，拥有丰富的旅游资源，同时人流量较大，旅游市场活跃。在这个旅游业快速发展的时代，沈阳的旅游业也蓬勃发展。旅游行业快速成长的大背景下，旅行社门店却面临着前所未有的危机。在旅游平台和电商的冲击下，沈阳市六成的传统旅行社艰难运营;三成的传统旅行社，如沈阳国旅、沈阳凯撒、康辉等通过品牌口碑等可以正常运营，其中部分旅行社也正在寻求转型变革;还有一成的传统旅行社无法运营，几近停业。

传统旅行社通常用价格优势来吸引客户，而现在网上的旅游产品选择性更多，价格折扣力度更大。在与电商的竞争下，旅行社门店盈利越来越困难。传统旅行社门店营销模式落后，缺乏充足的资金和优秀的产品进行推广。门店主要在临近地域做销售，范围比较窄。大部分旅行社门店还未形成连锁的规模效应，其发展受到比较大的限制。在利润下降的同时，传统门店的经营成本却在逐年增加。劳动力成本、门店租金连年上涨，是门店的利润越来越薄，无法进行与时俱进的创新。

4.2沈阳市旅行社门店营销的战略分析

4.2.1优势与劣势

（1）S1：面对面的服务优势，为游客提供安全感。沈阳市旅行社门店的主要营销项目就是与顾客进行面对面、一对一的交谈。营销人员可以了解顾客的须要和对于旅行过程中的一系列服务要求。网络的发展虽然越来越快，但很难辨别网络产品的真实性。部分顾客相信眼见为实，认为网络上的旅游产品会存在隐藏消费和捆绑消费。网上平台预定的旅行的售后服务同样也不能得到保证。这样就使顾客心中的期望在旅行出发前便大打折扣。沈阳市旅行社通过合理利用门店品牌的力量，吸引人们通过实体店了解情况来决定旅行的地点及线路规划。在安全因素方面，较网络消费旅游消费者更倾向于门店。

（2）S2：旅游体验环境优势。沈阳市旅行社门店有的进行了门店装修风格的改变，以改善顾客的旅游体验。如凱撒旅游、大众旅行社等门店，装修风格与以往门店给人的观感完全不同。店内采用开放式设计，多采用绿色或米黄色装饰，搭配类似咖啡厅的沙发、桌椅，提供和善、亲切的服务，播放轻松的音乐，可以让顾客在轻松舒适的环境下提高对旅行社的信任感，同时提高品牌效应，树立企业形象。

（3）Wl：旅行社门店规模小，经营成本高。沈阳大多数旅行社门店前台接待、计调岗和销售岗3个岗位只有几个员工。店面较小，经营和管理方式比较单一。业务开展十分单一，只有旅游不包括其他;另一方面门店租金和员工工资年年上涨。以中街的一家门店为例，50多平的门店年租金大概要50～60万元之间，两年时间上涨了十几万元经营成本增加进一步消减了门店的利润。

（4）W2：门店营销模式比较落后。沈阳旅行社门店的一大部分盈利来源于对门店有一定忠诚度的顾客，还有顾客不定期的电话咨询等等。门店里有各种旅游线路的宣传海报，宣传手册等，以便顾客了解旅游产品。但是随着互联网的普及，这种营销方式开始顯露弊端，网络渠道构建僵滞，网络营销力度薄弱。

（5）W3：综合人才缺失。现阶段，沈阳市旅行社门店虽然在互联网大环境下也积极地利用互联网平台拓宽自身的潜在客户群体，但是由于沈阳市的旅行社大部分都处于发展阶段，所以在线上平台的基础设施建设上仍不完善。综合能力出众的人才建设也迟迟不见成效。所以沈阳市旅行社门店的线上业务的发展也无法令人满意，旅行社门店的经营仍然需要依托于线下业务。旅行社转型并不仅仅是网络化发展这么简单，而是要从治理结构到营销体系再到运营流程的深度改革，所以在这样的情况下，综合人才的缺失在很大程度上限制了沈阳市中小旅行社的转型速度。

4.2.2机会与威胁

（1）01：政府宏观政策的支持。一方面，东北的振兴发展，自2003年起一直是国家关注的重点。2003年的东北老工业振兴、2014年的东北经济转型、2018年的供给侧结构改革，为沈阳市旅游业创造了良好的发展机会。另一方面，国家大力扶持旅游业的发展，积极推进生态旅游、全域旅游。相关的法律法规也不断得以完善，良好的政治环境更有利于门店的发展。

（2）02：社会环境的变化。在未来的旅游市场中，中老年人将成为各大旅行社争夺的客源。在经济条件越来越好的情况下，老年人消费观念也开始发生变化。越来越多的老年人开始学会享受生活，进行旅游活动。而中老年人而倾向于向旅行社门店进行咨询，这一群体更适应面对面的服务接触。因此老龄化社会的来临也给旅行社门店的发展带来了良好的社会环境。

（3）T1：OTA布局线下门店。从2015年开始，途牛、携程、同程等几大OTA一边开展价格竞争，一边发展线下门店。以途牛为例，仅2018年第一季度就新增51家自营门市，这些门市为公司贡献了超过10%的交易额。携程于2017年提出千店计划，采取加盟模式，扩张速度更快，截至2018年5月，其加盟门店已超过1100家，线下门店已成为携程发展的重要战略之一。OTA们的线下扩张给传统旅行社门店带来了极大的威胁。

（4）T2：替代产品的威胁。社会的更新使人们的消费在观念上发生很大的变化。许多人选择自驾游、自助游等，认为组团旅游有令人无法满意的弊端。旅客对旅行路线的需求有更多的期望，给旅行带来不一样的感受。而网络的发展，使得信息更加透明，很多游客通过自己跟航空公司、酒店订机票、订房等方式出行，使得旅行社门店的业务进一步萎缩。沈阳市旅行社门店普遍是顾客来店咨询，然后对其进行简单的口头介绍和讲解，这样的经营方式毫无新意，旅客也会感到无趣。沈阳市旅行社门店要想获得良好的业绩必须打造出新的经营方式。

通过对沈阳市旅行社门店的SWOT分析，可以发现转型至关重要。是否能够在“互联网+”大环境下实现线上线下的双线并行，实行革与创新是沈阳市大多数的旅行社都必须要面对的实际问题。

5沈阳市旅行社门店营销策略的调查分析

5.1问卷设计与数据获取

从旅游者的角度出发设计调查问卷，问卷全面的了解沈阳市旅游者选择门店旅游的出行特征、动机。从旅游者的回答中分析出旅行社门店营销的问题，以期能够对旅行社门店的经营起到辅助作用。

本次调查主要以沈阳市16～65周岁的居民为对象，于2019年3月1～31日，在沈阳市某商场进行现场发放问卷进行调研。合计共发放150份调查问卷，回收问卷150份，其中有效问卷148份，无效问卷2份，回收率和有效率分别是100%和98.67%，保证了此次调研的准确性和真实性。

调查问卷划分为三个部分：第一部分受访者基本特征，如性别、年龄、受教育水平、月收入、职业。第二部分受访者旅游概况调查，包含旅游者出游次数、出游信息获取方式、出游方式、门店咨询次数。第三部分旅行社门店营销调查，其中包括对旅行社门店营销策略、营销人员的满意程度，沈阳市门店营销中存在的问题，如门店营销旅游优势、劣势。不选择门店的因素，还包括旅游者对门店的建议。如门店增加项目、对门店员工要求，对门店的建议与意见。

5.2受访者的基本情况分析

5.2.1受访者基本特征

根据表1，性别方面男47.97%，女52.03%，对调查结果无影响。被调查人群集中在16～30岁和61岁以上，受调查地影响，两个人群年龄差距较大，但是时间和支付能力相比较其他人群，更有能力进行旅游活动。被调查者的受教育情况集中在高中、大专和本科，这和被调查者的年龄有一定关系，16～30岁的人群在上学的居多，对旅游的兴趣较大，而61岁以上的人群受时代限制，学历限制在本科及以下，休闲时间较多，旅游对这一部分人的吸引力还是很大。被调查者的职业也受年龄集中人群影响主要是下岗工人、暂时无业和学生、月平均收入大多数在2001～3000元之前，可适当进行旅游活动，其他月平均收入区间均衡分布。

5.2.2受访者旅游概况的调查

根据表2，受访者中的绝大多数都进行过2次及以上的旅游活动，这说明绝大多数人还是有旅游意愿的。大多数受访者的旅游信息是从旅行社、他人介绍、网络获得，由数据可看出受访者通过网络获取信息的人数比通过旅行社获取的人多大约30人，这也说明了旅行社门店的客流量被网络分去很多。超一半的受访者喜欢自由行，这也反映出来现代社会的生活水平提高，大家更愿意按自己的规划进行旅游活动。超一半的受访者去门店咨询的次数很少，仅有10%的人去门店咨询次数多，这反映了旅游门店的客流量较少，但门店咨询依然是大多数人获取信息时会选择的方式。

5.2.3旅行社门店营销的调查

根据表3，受访者对门店营销的不满意者达到22.3%，门店营销方法及模式都需要转型。只有2.7%的受访者认为门店营销人员的职业道德很好，这反映了普遍的门店营销人员形象不好，應开展相关培训或招聘专业素质道德良好的人员当门店营销员，认为营销员人专业素养不高的人占一半及以上，这反映了营销人员的专业素养底下，这都给到门店咨询的消费者非常不好的印象，导致来店咨询的人数减少。从数据可以看出，门店营销的优势主要是面对面服务，给咨询者足够的安全感，依靠品牌形象让消费者可以依靠。弊端也就是导致门店客流量减少的主要原因，主要有从业人员综合能力不高，不能满足顾客个性化需求。门店的营销人员专业素养与能力不高直接导致门店优势消失，提高从业人员专业能力急不可待，改变营销人员服务态度，才是门店转型的主要方面。

门店的地址与顾客的距离是主要问题，大多数顾客因为距离问题转而通过其他方式咨询旅游信息，旅游服务人员能力与态度的问题、旅行社的旅游路线规划也是顾客选择不去门店的原因。门店应当更严格的要求服务人员，转变服务人员的态度，提高积极性。由于顾客个性化需求的产生，传统旅游线路已经不能满足一般消费者，门店应多做调研，与顾客进行有效的沟通，对旅游线路进行创新，满足顾客的需求。根据调查，大多数受访者认为门店应当发展新型业务模式，线上线下一条路服务来进行业务创新，同时与其他旅行社联合收客来增加客流量和信息互通。门店招聘员工时也应当有指向性，开展有针对性的培训提高服务人员能力。

6结语

虽然沈阳市的旅游业在全国旅游经济快速发展的情况下，市场规模在同样扩大。但目前沈阳市旅行社门店在发展方面并没有迎合旅游行业市场发展的实际变化。因此，必须要利用机会开拓市场。门店要加强自身的优势，打造自己的品牌优势，在激烈的竞争环境下也能取得优异的业绩。沈阳市旅行社门店的转型势在必行，门店必须要切实的根据时代发展的阶段以及旅游行业发展的实际需求，在营销体系、管理结构、人才队伍构建等方面实现进一步优化。在线下也要提供多样化的服务，主动与周边人群、潜在客户取得联系，打造全新旅行门店，改善门店观感。同时，旅行社门店在激烈的市场竞争中应该做到的改革与创新，且不忘初心、提高责任心、对顾客充满耐心、注重细节等也是旅行社门店的制胜关键。