基于RMP视角的湘西民族地区旅游演艺产业发展思考

蒲钰希

(吉首大学法学与公共管理学院，湖南 吉首 416000)

引言

旅游演艺是以异地观众为主要对象的艺术表演活动。这种艺术表演在大多数情况下以表现该地区的地脉、人脉、文脉为主要内容，“异地观众”为主要客源[1]。我国第一部旅游演艺作品可以追溯到1982年的《仿唐乐舞》，之后随着旅游演艺产业的升级融合，2004年全国第一部山水实景演出《印象·刘三姐》正式公演，行业的产业化运作逐步成型，社会资本密集进入到旅游演艺产业，从此掀起了旅游演艺开发的热潮。

据统计，从2015年到2018年，旅游演艺剧目的数量由225台上升至305台，旅游演艺票房收入从36.45亿元上升到58.96亿元[2]。然而，繁花似锦的风光之下早已危机四伏，众多旅游演艺产品相继倒闭或经营惨淡，尤其是2017年8月，国内山水实景演艺的开山鼻祖、旅游演艺的标杆项目《印象·刘三姐》原运营公司广维文华宣告破产，震惊行业内外。随后“贵州文旅第一股”“全国文化产业示范基地”的多彩贵州，也在2019年7月被强制终止挂牌。据不完全统计，2017年全国近300个旅游演出项目中，80%处于亏损状态，近10%处于收支平衡状态，真正盈利的只有10%左右[3],该数据也反映出旅游演艺产业热背后的风险。

RMP理论是我国学者吴必虎[4]针对区域旅游产品开发结构性过剩的现象提出的分析理论。本论文基于对湘西地区(1)本文的湘西是指大湘西，一般是对包括张家界市、湘西自治州、怀化市以及邵阳市西部诸县(绥宁等)在内的整个湖南西部地区的统称。旅游演艺情况的系统调研(2)本文前期调研时间为2019年1月23号—2月10号，7月21号—8月27号。，借鉴RMP理论基础，试图通过旅游演艺产业资源(Resource)、市场(Market)和产品(Product)等要素视角，在湘西区域范围内分析旅游演艺产业热背后存在的问题，并寻求科学的发展模式，助推民族地区旅游演艺产业的健康发展。

一 湘西旅游演艺产业概况

湘西地处偏僻，发展较为落后，但同时也是文化资源丰富的少数民族地区，旅游演艺产业百花齐放、强势发展。

图1 全国旅游演艺产品地域分布图

(资料来源：奇创旅游规划咨询机构.旅游演艺专题)

从奇创咨询整理的全国旅游演艺产品地域分布图可以看到，在奇创收集的87个旅游演艺样本数量中，湖南高达10个，是最多的。而湖南的旅游演艺产品大部分都集中于湘西地区，尤其是张家界的旅游演艺产业在国内享有盛誉，张家界市委、市政府也早在2012年就曾提出将张家界打造成为“中国演艺之都”。湘西旅游演艺的产业格局、竞合生态对整个民族地区的旅游演艺产业都具有较为典型的研究价值。

湘西旅游演艺产业萌芽于上世纪90年代，近20年来飞速发展，至今已形成较完备的产业体系，成功打造了《魅力湘西》《天门狐仙》这两块金字招牌，这两个项目都是“国家文化产业示范基地”及首批35项“国家文化旅游重点项目名录(旅游演出类)”。《天门狐仙》还获得了首届中国文化旅游贡献奖唯一金奖及“湖南省旅游文化名片”。《魅力湘西》的“追爱”节目则曾荣登2012年龙年春晚舞台，获评2014年全国文化品牌30强,2019年被授予“中国驰名商标”。

湘西地区旅游演艺产业的成功，不仅源于丰富的自然文化资源和旅游业的兴盛，也得益于多元化的营销。湘西旅游演艺在营销模式上已经非常成熟，例如2012年《江南style》火爆网络之时，张家界市武陵源区旅游局就策划拍摄了《张家界版江南style》，进行创新网络营销，由年近60岁的张家界市旅游局处级官员演绎“稻草鸟叔”，MV视频在网络上广泛传播，取得了强烈的宣传效果。同时政府还将“桑植民歌节”“最美湘西行”等专题推上了央视、湖南卫视等知名媒体，并引导文旅企业参加深圳文博会进行宣传、推进与旅游演艺相关城市(丽江、杭州、桂林)的合作交流，并积极向东南亚国际市场进行开拓等。另外，张家界的许多宾馆旅行社都能够代买到价格较优惠的演出票，可见旅游演艺的本地关系网络营销系统也是比较齐备的。

二 基于RMP视角的湘西旅游演艺产业存在的主要问题

(一)R分析：旅游演艺人才缺乏

一是专业的非遗表演人员断层。湘西旅游演艺的一个重要内容就是与非物质文化遗产资源相关，但事实上湘西一些非物质文化遗产面临的现状是，非遗表演艺人老龄化，民间传统技艺失传。例如湘西的上刀山下火海运气功表演，蛊术技艺、土家族哭嫁表演，还有巫傩祭祀礼仪等特色民俗节目，均面临着找不到传承人的情况。以湘西乾州古城旅游演艺产品《格朗渡》(3)《格朗渡》现已停演，于2019年3月底资源整合为大型非遗文化演艺《巫傩湘西》，在乾州古城巫傩剧院演出。为例，其中的多数非遗表演者都是老年人，年龄最大的有80岁，平均年龄为65岁。随着现代文化的普及，许多传统古老的民族文化不再受到本民族地区青年人的青睐，古老的非物质文化遗产生存空间也不断地被挤压，不断衰落甚至面临濒危的境地。尤其是一些传统技艺，都不是一天两天就能够学会的，学习起来需要长期坚持的毅力和耐力，再加上政府对非遗传承人的补助也十分有限，传承人虽然身怀绝技，却并不善于对所传承项目进行营销和推广，因此也较难产生经济效益。所以更加没有年轻人愿意学习传承。

二是旅游演艺相关专业人才资源缺乏。地区旅游演艺产品层出不穷，对旅游演艺的专业人才需要直线上升。旅游演出对专业人才的需求数量比较多，包括演员、导演、内容编剧、音乐创作等人才，也包括项目策划、经营管理等方面的人才，但均呈现短缺态势，导致演出的规划和发展受到影响。尤其是湘西很多村寨的小型旅游演艺产品，为了节约经费，表演策划管理人员都是当地的村民，也没有聘请专业的艺术指导加强对村民的艺术培训和创意策划，虽然此举有助于原真性的呈现，但因为当地的农民毕竟没有经过专业的艺术和创意训练，在表演形式和力度的呈现上缺乏艺术追求，缺乏对产品的文化创意设计，这也在一定程度上弱化了产品，极易成为“粗制滥造”，成为制约湘西旅游演艺发展的“瓶颈”。

(二)M分析：游客转化率低，同行业恶性竞争

首先是游客转化率低，投资风险大的问题。一台剧目很难独自形成核心吸引力，尤其是旅游演艺非常依赖现成的客流量，难以脱离一个整体的旅游环境而独立生存。但并非所有的旅游者都会转换为旅游演艺产品的观众，这中间还存在着游客向观众转换比例的问题，而游客向观众的转化率对旅游演艺来说是至关重要的。据《2018中国旅游演出市场分析报告》统计，2016年湘西重镇张家界旅游演艺在游客转化率上仅为2.9%[3]，并不理想，与排名靠前的几个城市还有较大的差距。旅游演艺的主要消费人群是由当地的旅游者转化而来，所以当地游客流量的大小会直接影响着旅游演艺的市场需求[4]。一般来说，当游客数量达到一定规模效应时才可以支撑完成一台大型的旅游演出产品。根据自已的经验，著名旅游演艺制作人梁生智[5]、梅洪[6]等认为，当某地客流量达到300万人次时，才可以支撑起一台旅游演艺项目。而湘西除了有近20台投资规模较大的大中型旅游演艺产品外，还有许多村寨自办的小型民俗表演，数量也众多。姑且不谈这些剧目的质量究竟如何，单就数量而言，同一旅游目的地拥有这么多演艺产品，足以引发人们对其市场承载力的担忧。

表1 旅游演艺项目位于目的地地区的年游客量

注：假设每名游客只选择一个旅游演艺项目观看

如表1，假设目的地旅游演出数量为3个，要保证800个座位的演出达到60%以上上座率，相对于目的地的观众转化率须为3%，则目的地所需基础年游客量在1000万以上。而当目的地旅游演出数量为10个，要保证800个座位的演出达到60%以上上座率，则目的地所需基础年游客量接近6000万，如果演出座位为3000的话，年基础游客量则需达到2亿人。以张家界为例，目前张家界已有10台大中型旅游演出，张家界千古情座位数超过3000，魅力湘西和天门狐仙都是接近3000的座位数(张家界千古情座位数为3300，天门狐仙座位数2888，魅力湘西的座位数为2880，梯玛神歌座位数1566，烟雨张家界座位数1216，梦幻张家界座位数760)，总座位数超过2万个，而据张家界市统计局的测算，2017年张家界市共接待国内外游客7335.81万人次[7]，仅能保证10台800座的中小型演出或是3台3000座的大型演出。目前张家界的旅游演艺市场产量明显已趋于饱和，如果不提高游客转化率，会引发产量结构过剩的危机。

更何况当今的旅游演艺还面临着大投资的风险。现在各地推出的旅游演艺许多都是以“大”为目标，制作大、阵容大，因此投资也大，少则数千万元，多则上亿元、几十亿元，如印象系列的投资基本都在1—3亿元。而且这种投资比例在全国旅游演艺项目中占比接近50%，更有17%左右的演艺节目，投资额已在3亿元以上[8]。

图2 2018年独立剧场演艺票房分布情况

资料来源：道略演艺2017—2018年度中国旅游演艺行业研究报告

如图2所示，我国独立剧院收入在3001万以上的仅占6%，42%的独立剧院收入都在500万以下，如以投资1亿元来计算，平均也需要三四年左右才能收回成本，更遑论票房收入低于3000万的项目了。高投资、回本周期长导致行业风险大。如果只靠门票收入，旅游演艺是难以回本的，更多的是，作为整体景区中的配套，从餐饮等各个联动产业链方面获利。

其次是旅游演艺市场饱和、恶性竞争的问题。究其原因，一是湘西区域内旅游演艺产品数量繁多，各个旅游演艺产品之间为抢占市场，拥有一块立足之地便开始互相挤兑，利用各种手段搞垮对方。二是旅游演艺产品之间相互效仿，降低了产品的质量，使得旅游演艺山寨之风的盛行。三是由于旅游演艺产品较多且很少有不可抗力因素，因此旅游演艺产品相关的经纪公司与一些旅行社签订的旅游合同居多，使行业内出现了回扣竞争的不职业行为，并出现了小成本粗制滥造出来的低端文化产品，盲目进行山寨模仿，以低价来赢得市场、高额回扣来拉拢旅行社和导游，最后受害的还是游客和真正优秀的演艺产品。省外的游客对湘西区域旅游演艺产品和旅游演出地不熟悉，完全是依靠导游引导消费，导游与导游之间为了提高业绩以及谋取利益，采用恶劣的竞争手段，带游客观赏山寨的演艺产品，这样的恶性竞争，使得旅游演艺产品信誉度受损，也降低了行业产品质量，扭曲了市场竞争的正常功能，最终导致客源下降。如笔者在张家界采访游客时就发现，有些团队游客本来是奔着《魅力湘西》和《天门狐仙》来的，但是导游却告诉他们说：“这些节目都只是名气大而已，表演其实都差不多，XX演出更实惠”；“这个节目已经没票了，好看的还有另外的节目”；“目前在停演阶段”等等，诱导游客选择观看其他的旅游演艺节目。

表2 湘西主要旅游演艺节目内容及文化元素

(三)P分析：同质化现象严重，服务细节等方面有待加强

一是湘西的旅游演艺产品同质化严重。部分是过于类似的跟风之作，某一类型比较火，就一拥而上地模仿，水平参差不齐，而且扎堆严重。首先体现在取名上就大同小异，许多没有自己的特色。如张家界的旅游演艺节目就有“烟雨张家界”“印象张家界”“梦幻张家界”，凤凰有“烟雨凤凰”“梦幻沱江”等，听上去就给人一种大同小异的感觉。其次是在节目内容上，都是湘西少数民族原生态的民族歌舞，其舞美、场景设计和服装相差无几，容易带来游客的审美疲劳。更有甚者，有些商家纯粹是为了赚钱而赚钱，急功近利的心理居多，选择走低端路线，自然不会重视节目的品质提升。再次，整个湘西地区，少数民族文化主要集中在土家族和苗族文化，文化同质性较大，创新性不高，导致了节目的设计、场景及内容的雷同，缺乏新意。

表2整理了湘西主要旅游演艺节目的内容及包含的文化元素，从表中我们可以看到，除了《天门狐仙》和《烟雨凤凰》是改编自著名的文学作品、《烟雨洪江》是表现洪商的情景剧外，湘西其他的旅游演艺节目基本表现的都是当地少数民族文化的歌舞，包含了许多重复的文化因素，如茅古斯、哭嫁、苗鼓、巫傩绝技、赶尸等。这些元素在不同的产品中反复出现，节目雷同重复率之高在全国实属罕见。游客类似的演出看一次尚有新意，多了就会索然无味，而且类似的产品过多，也会导致资金和创意人员的分散，不利于节目质量的提高。

第二是产品服务、营销、开发细节方面存在问题。首先在产品的购票渠道、服务等方面有待加强。从票务渠道方面来说普遍没有采用与国际接轨的票务网络营销模式，也没有数据库存留游客信息，以便之后能将促销信息传递过去，促使游客再次消费或推荐亲朋消费。其次，即使是一些非常成功的品牌在宣传上也还有改善的空间。如《天门狐仙》投资高达1.2亿，但每年的广告宣传费用却仅有200多万。经过与自由行游客的访谈调查，笔者发现到张家界的许多外省游客，他们对花鼓戏中的刘海砍樵故事并不熟悉，但对获得奥斯卡和格莱美音乐奖的华人作曲家谭盾的认知度普遍比较高，然而又并不知道谭盾是《天门狐仙》的音乐总监，所以在这里可见《天门狐仙》自带的名人效应并没有被很好地宣传与推广。再次在周边服务中也存在一定问题。如笔者观看《魅力湘西》当天刚好下起了大雨，剧院室内的表演并未受到影响，但室外的几个表演却因为天气原因全部取消了，其中包括湘西有名的巫术绝活上刀山下火海、硬气功、摆手舞表演等，随机同几个广东来的游客交流了一下，他们都觉得非常遗憾，原本就是冲着这几个项目来的，结果看不成，而且在票价上也没有任何补偿措施。另外在室外进行表演的实景类演出《天门狐仙》更加容易受到天气的影响，对此，剧院方面采取的办法是给部分座席加盖雨棚，但没有全覆盖，这样的区别对待，也会让无雨棚坐席的游客产生不快。另外，在交通住宿等相关服务上也存在问题。天门山景区距离武陵源地区有35公里，开车前往需要50分钟，没有直达的公交车，而观看完演出已经夜里十点多，也没有回程的公交，须自行打车回到住宿地，这些都给游客带来了不便。最后，在衍生产品的开发上，几乎都是千篇一律的CD、书籍、明信片等，几乎未见到有创意的周边衍生产品。

三 基于RMP视角的湘西旅游演艺产品优化策略

(一)R维度：加强民族文化传承和旅游演艺人才的培养

湘西地区的许多少数民族文化面临濒危的状态，亟需保护和传承，需要加大宣传，制定合理的制度政策加以发展，重点扶持濒危的非物质文化遗产项目，因为许多非遗传承人是农民和老人，以做农活为生，只有彻底解决了他们经济生活上的后顾之忧，才能够确保他们有充足的时间和精力用来传承非遗，所以应加大财政及各种支持力度，为非遗传承人营造更轻松的传承发展环境。在如何培养传承人这一块，湘西当地也加快了与高等院校联合培养的步伐，如吉首大学长期以来一直举办非遗保护研究高级培训班[9]。湘西职院的民族服饰(扎染方向)、工艺美术(传统技艺方向)专业也先后被评为全国民族文化传承与创新示范专业点[10]。另外，可以以乡镇为单位，设立非遗传承所，聘请资深传承人，开展非遗培训等。

而在专业人力资源培养这一块，《天门狐仙》的模式可以推广。《天门狐仙》的表演共需要演职人员近600人，为了节约成本、保障演出质量，同时为了真实性，演职人员除了专业演员外，还搭配有附近的兼职农民及当地大学的实习生。当地村民加入演出，白天照样下地干活，晚上带着牛来参加演出，1个月下来能拿到1000多元的报酬。此外，天门狐仙文化旅游产业有限公司还与张家界旅游学校合作成立“天门狐仙艺术班”，建立了长期合作关系，通过学校选拔优秀的舞蹈演员并批量培养，确保有足够的演员后备资源。在工作人员管理方面，场内很多领位员、外语翻译以及公司的职员，都是当地高校的韩语、英语院系的在校生或应届毕业生，他们专业素质过硬，工作态度认真，也并不要求高薪。另外文旅企业也需要建立完善的人才激励机制，让市场资源配置功能得到充分发挥。可在内部实行各种规范高效的运营管理制度，如实行绩效薪资管理制度，对演职人员的演出质量进行评分考核，将之与工资报酬挂钩。对不同类型的演职人员，实行不同的签约制度以及轮演制度，保证演职人员的稳定性。

(二)M维度：创新营销模式，严格规范市场

在营销方面：一方面要继续保持以往的宣传营销优势，另一方面要注意结合新媒体的多维规模化媒体宣传和渠道营销体系建设。可以开设官方网站，让观众在网上开展自主购票排队等业务。也可以利用微信、微博等微平台，注册公众号进行宣传。另外可以在旅游演艺产品生命周期的不同阶段，根据不同的情况采取不同的促销策略，也可以组织旅游演艺文化发烧友沙龙或旅游俱乐部等团体，参与联合促销。在品质提升层面，应在服务方面进行改进，如免费提供当地季节性的水果茶歇，加强游客体验满意度。

在规范市场、合理布局旅游演艺产品方面：这几年政府对旅游演艺的可持续和规范发展出台了不少政策。国家文化部和国家旅游局颁布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》等有关政策。2019年3月，文化和旅游部印发中《关于促进旅游演艺发展的指导意见》明确提出，到2025年旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体[11]。除了用政策性文件规范旅游演艺产业外，地方政府还需要站在整体的战略高度，在政策领域进行引导和强有力的支持，整合资源，合理规划布局本地旅游演艺产品的数量，对热点地区新扩建大型旅游演艺项目进行风险评估和提示。同时对质量进行标准化考评，重点发展优质品牌，杜绝企业恶性竞争等。

(三)P维度：产业链各环节加强创新，完善服务细节

在湘西旅游演艺产品方面，要不断进行创新以迎合市场的需求，并不断增强产品的核心竞争力。要挖掘和利用当地资源，在同质文化中寻找异质性，错峰发展，形成自己的独特品牌。首先在内容上要有新意，如选择当地文化IP为创作蓝本，结合当地资源、民情等进行创新策划。其次在形式上进行创新。在旅游演艺形式上，让演出剧目的表现呈现多元的方式，如打破传统的观看方式，观众不一定非要坐在观众席上，让演出内容、演员、观众三者之间产生有效的互动，更多地注重对游客参与互动环节的设计，让游客有更深的体验，由单一模式向沉浸式演艺转变。尤其是在5G商用落地之后，VR、AR等技术的运用都会提高演出的质量，带来更好的观看体验。再次，可以对开发运作模式进行创新，鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目。如根据各个景区剧场的不同情况来确定投资数额的大小，规模小的景区剧场可以开办一些小型但却精致的演出产品，又或者可以利用一些郊野小景点打造剧场，创造一些互动性和娱乐性较强的演出产品，不能都放眼于大规模、大制作、高投资的模式。另外，在旅游淡季的时候可以将旅游演艺进行相应的调整，例如设置一些吸引本地旅游演艺市场的小剧场巡演，填补淡季给市场带来的空白。最后，在旅游演艺的衍生产品上进行开发与创新。旅游演艺产品的衍生品是一种美好回忆的象征，也是一种吸引力的产生与延伸，因此演出衍生品的创造十分重要。旅游演艺企业可以制作一些关于演出的动漫、微电影、摄影图册、演出名人亲笔签名照等，也可以设计一些演出吉祥物及演出当中人物的玩偶，以及小饰品或手工艺品、服装、书籍、明信片等，然后在剧场进行赠送或售卖，让观众留个念想。

服务细节设施方面也需要有针对性的加强，如露天剧院可以考虑进行雨棚全覆盖，升级观演环境，对服务人员进行礼仪和基础服务如为游客照相，帮助照顾婴儿、残疾游客等方面的细节培训，提升亲和力。另外，运营成熟的旅游演艺项目可以尝试向文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等组合型产品业态转变，向综合配套业态转型，使游客除观看节目外，还能有玩的、吃的、住的，解决游客观演完交通住宿难的困境，同时还可以带动剧场周围旅店、商品、店铺等多方面的消费，提高旅游演艺的附加值，实现经济效益和社会效益的最大化。

随着旅游业进入一个转型期，湘西旅游演艺产业升级必须适应新的形势，充分利用各种手段实现规模扩张向质量升级，不断提升旅游演艺产品的整体实力和核心竞争力。旅游演出市场机遇与挑战并存，我们要坚持政府引导战略、合理布局产业数量、加强人才培养力度、树立精品意识，以促进湘西旅游演艺产业的可持续发展。