新能源汽车市场营销策略分析：基于整合营销的角度

[摘 要]在社会生产力与经济的稳步提升下，人们的生活水平、消费需求等方面都有了较为明显的变化，而为了提高出行质量汽车俨然已经成为人们生活中的重要组成部分，并作为代步工具，与人们之间的关系十分密切。然而，汽车本身是一种消耗能源的交通工具，而汽油的燃烧更是会增加空气中二氧化碳的排放量，是温室效应产生的一个主要原因。新能源汽车的出现，则可以有效缓解这一状况，对于节约能源、保护环境等都具有重要作用。文章将结合实际情况，从整合营销角度对新能源汽车市场营销策略进行详细分析，以期为今后企业的各项营销工作提供宝贵参考。

[关键词]新能源汽车;市场营销策略;整合营销

[中图分类号]F274

1 前 言

我国最早关于新能源汽车的各项研究，是在21世纪初期，其研究内容更加侧重于政策环境、技术、发展现状与趋势等方面的相关研究，然而这些方面的内容往往是集中在单一层面，具有一定的片面性。就现如今新能源汽车发展情况来分析，新能源汽车发展仍然相对缓慢，加上消费者本身对于新能源汽车的认知、使用成本等方面，都具有一定的局限性，在一定程度上对新能源汽车的市场营销造成较大阻碍。因此，从实际角度出发，基于整合营销来分析新能源汽车市场营销策略具有重要的现实意义。

2 整合营销理论概述

关于整合营销的相关概念，最初是由唐·E·舒尔茨教授提出的，是全球范围内第一个就整合营销理论进行创作，并发表著作的研究者，在其著作中将整合营销概括为是一种与企业信息传播、内部沟通相符的管理体制，而在这种沟通与传播方式的作用下，企业的客户群体以及公共群体之间可以保持着一种较为积极、良好的关系。若是就其本质进行详细分析，整合营销不仅在现如今可以被有效适用于公司经营过程中的营销环节，同时还可以被作为一种用于与客户群体、其他群体之间进行沟通与管理的体制，是一种借助信息整合与展示来实现公司品牌推广与宣传的有效方式。就现如今整合营销发展现状来看，其特点可以概括为以下几点：第一，在营销过程中所采取的方式方法之间都有一定的关联性，而统一性也是工作人员在营销实践活动中所需要保持的。第二，是心理上的连续性，消费者可以通过广告、多媒体等其他形式来对企业的品牌有初步的了解，并且形成一个统一的态度。第三，导向性特点。在实施的过程中，各个要素都需要保持统一性，并形成一种特有的风格，对公司战略目标的制定提供导向[1]。

3 新能源汽车市场营销的制约因素

在我国，新能源汽车的普及率明显较低，虽然在长期发展的过程中我国也在政策上予以了较大的支持，而新能源汽车所采用的各项技术也相对完善，但是仍然无法改变这一现状，选择使用新能源汽车的人数与其他类型汽车相比明显较少，限制了汽车市场营销有效性的进一步提升。目前，这些制约因素往往集中在以下几个方面。

3.1 消费者认知局限性

在我国新能源汽车的存在时间相对较短，不管是发展还是在政策方面，都存在诸多不健全之处。因此，在日常生活中人们难以接触到有关新能源汽车研发、生产、销售等各个方面的信息。在长期发展的过程中，新能源汽车始终无法摆脱“走不下展台，走不出研究所”的尴尬境地，对于消费者而言新能源汽车是十分陌生的，加之其本身与传统汽车之间存在一定的差异性，很容易让消费者对其产生较大的距离感，整体认知程度也相对较低。这也就促使消费者在购买汽车的过程中，其第一购买欲望往往是集中在一些油气汽车上，对新能源汽车的关注力度明显不足。

3.2 使用成本偏高

一般情况下，使用新能源汽车消费者所需要消耗的成本都相对较高。

首先，是在车辆购买方面，目前新能源汽车的价格始终处于一个较高的价位，而汽车购买费用本身就为消费者带来了较大的购买压力。随着物价、房价的不停上涨，人们的生活压力也在不断增加，因此在汽车投入方面很大一部分人都是将其作为一个代步工具，并不会投入较大的资金。

其次，是在购买新能源汽车接下来的所使用成本相对较高[2]。与传统汽车不同，新能源汽车的核心零件是电池，而在长期使用下电池较为容易出现损耗，加之我国在电池技术方面并不是十分完善。這也就使得消费者在使用过程中为了保证汽车本身的性能，不得不消耗大量资金去更换电池，按照现如今市场价格，一个普通电动汽车的电池成本在8万～10万元，再加上其他的维护、保养费用，都使得汽车的使用费用大大增加，限制了消费者的购买力。

3.3 消费者技术层面偏好影响

目前汽车在人们的日常生活中已经相对普及，而消费者在长期的维护与使用过程中也已经具有了一定的知识储备。然而，若是购买新能源汽车，则在使用时就需要重新学习、驾驶新能源汽车，而保养、维护等方面也需要重新了解并掌握，这些都使得消费者的转购成本有所增加，在主观上并不愿意去尝试新能源汽车，这也是目前新能源汽车市场营销过程中所需要面对的一个重要问题，需要企业在今后发展的过程中加以调整与完善[3]。

4 基于整合营销的新能源汽车市场营销策略分析

从上述分析中不难看出，现如今新能源汽车市场营销往往是会受到多方面因素的限制，对于企业今后的发展会产生诸多不利影响。在这样的情况下，企业在今后必须要从实际出发，结合整合营销理论，以及各种方法特点，来对企业现有的市场营销策略做出进一步完善，为其今后发展创造诸多有利条件。

4.1 整合客户资料

虽然，与其他类型的市场营销方式相类似，整合营销所采用的方式方法也是要以消费者为核心来开展各项工作，但是在实践的过程中仍然会存在一定的差异性。为了确保整合营销可以顺利实现，企业就必须要通过多种方式来对消费者以及潜在客户群体的各项资料进行详细收集，并以此为核心内容，建立起一个永久性的数据库。这也就需要汽车企业通过问卷调查、终端销售商、网络等形式来实现，将这些资料保存在资料卡中。由于客户本身就具有流动性特征，因此企业在进行资料收集的过程中，还需要充分了解资料的变化，然后对资料库中的数据进行更新。这也就需要充分利用大数据挖掘技术，来更为直接、有效的获取准确数据信息，从而为整合营销的顺利进行提供必要的客户参考资料。除此之外，企业还应该对资料库中的消费者、资料信息等进行归类，然后对消费者、潜在消费者的消费行为等进行分析，为整合营销的战略方针制定提供具体的导向。

4.2 对汽车销售价格进行合理定位

就目前情况来看，新能源汽车价格偏高以及后续使用费用昂贵，是限制消费者选择新能源汽车的一个重要制约因素。针对这一情况，汽车企业就需要结合汽车成本控制情况，以及企业经营的实际状况，来对现如今新能源汽车的销售价格进行一个更为合理的确定与调整，从而减少消费者所需要承担的经济压力。

第一，根据现如今企业的供应链成本，来对新能源汽车的价格即可能性调整，在成本相对较低的情况下，应该采取优惠方式来减少价格，若是成本较高，则应该适当提高销售价格，保证企业资金链的完整。

第二，对于经济发达程度不同的地区，应该采取不同的价格策略，对于中西部欠发达地区，新能源汽车价格应该有所削弱，而对于东南部经济水平相对较高的沿海城市，则是应该提高汽车价格，结合区域来制定价格。

4.3 拓展汽车销售渠道

销售渠道的完善，是保证新能源汽车销售顺利进行的一个重要前提与条件，因此企业在今后发展的过程中，需要针对新能源汽车销售渠道做出完善与优化，同时拓展原有的销售渠道，促进新能源汽车的普及，提高市场营销的有效性。

首先，是“廠商—品牌专卖店—消费者”营销渠道的完善，使得汽车营销环节更加符合现如今时代发展需求，保证售前、售后服务质量可以达到最佳状态，同时实现整车与零部件搭配销售的营销策略，为消费者的汽车零部件更换提供便利。

其次，是“直接销售厂商—消费者”的这一渠道，目前大部分消费者在购买汽车的过程中，都是与经销商、代理等进行接触，这也就使得新能源汽车的成本有所提升，而用户能够选择的车型也会有一定的限制[4]。因此，在今后汽车企业可以积极推动“直接销售厂商—消费者”这一渠道的建设，使得消费者可以直接与厂商进行联系，实现对车型的自主选择，同时也降低了消费者的购买价格，对于提高市场营销有效性而言是十分重要的。

4.4 创新汽车促销方式

在促销方式选择这一方面，企业必须要结合自身品牌的受众群体，以及现阶段市场发展的实际情况，现代化技术的融入等多方面状况来进行创新，使得促销方式更为满足现下人们的各方面需求。在广告设计方面，可以利用传统媒体形式，如电视、报刊等来进行一个长期宣传，同时也可以充分利用多媒体，在精心设计广告视频以后，通过互联网发布，从而获得更多的点击率与曝光率。在会展推销方面，则是可以根据产品情况，来面向消费者进行宣传，而企业也应该树立起一个良好的企业形象，进而奠定良好的群众基础，加快市场营销进程。

5 结 语

综上所述，整合营销是一种以消费者为核心，基于消费者各项信息来进行市场营销的方法。新能源汽车作为一种环保汽车，在减少能源消耗的同时，也减少了二氧化碳的排放，然而现如今由于消费者认知局限性、使用成本偏高、消费者技术层面偏好等方面的影响，使得汽车市场营销陷入困境。因此，在今后发展的过程中企业可以采用整合营销，通过整合客户资料、对汽车销售价格进行合理定位、拓展汽车销售渠道、创新汽车促销方式等来进一步提高市场营销的有效性，使得新能源汽车可以被更多人所接受，为其在国内的可持续发展奠定基础。

参考文献：

[1]桑杨， 张健明. 新能源汽车的市场营销策略探究[J]. 中国商贸， 2014（31）：26-27.

[2]李林燕， 房雷， 叶勇. 基于整合营销理论的汽车营销策略[J]. 环球市场信息导报， 2016（17）.

[3]于子强. 从媒体整合角度看新能源汽车市场营销策略解析[J]. 时代农机， 2018， 45（12）：145.

[4]张鑫霞. 比亚迪新能源汽车营销策略研究——基于杭州市场的分析[J]. 时代经贸， 2018， 452（27）：14-16.

[作者简介]张振聪（1959—），台湾人，硕士，研究方向：汽车市场营销、服务与品牌管理。