“新零售”背景下顾客价值对顾客忠诚度的影响

刘宇轩　冯霞

[提要] 随着线上流量红利的消失和线下实体门店的锐减，线上线下加速融合，零售边界被不断打破与超越。在对“新零售”不断推进与探索中，优衣库通过智能化体验、场景化搭建和人性化思考，以消费者为中心，不断优化顾客的购物体验，从而促使消费者购买。本文以优衣库的顾客为研究对象，对快时尚品牌顾客价值及其对顾客忠诚度的影响进行实证研究，共收集114份问卷，并运用SPSS24.0进行统计分析。研究发现：顾客价值对顾客忠诚度有着显著的正向影响作用，顾客满意度在两者关系起部分中介作用。在“新零售”背景下，研究结论对快时尚品牌如何通过顾客价值来提升顾客忠诚度具有启示意义。

关键词：新零售;顾客价值;顾客忠诚度;优衣库

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2019年7月9日

一、引言

随着线上红利的逐渐消失和线下实体门店的流量锐减，各大企业都意识到零售行业的新一轮变革即将来临。“新零售”成为行业发展的着力点，逐渐受到业界学界的广泛关注，超市、食品、服装等零售行业都聚焦于此。在“新零售”业态下服装行业是典型代表之一，同时也是新一轮的时代浪潮下，极具生命活力的行业。相比食品、日化用品，消费者对服装有强烈的触摸及感受的需求，同时也着重个性化的附加价值。

目前，受电商新势力改革，我国的服装行业市场格局已发生了改变，仅有几个企业的销售量还在增长，90%的销售都呈现下滑趋势，比其他零售行业，服装零售也受到沉重打击。在快时尚品牌中，优衣库较早进入新零售板块进行战略布局，利用其母公司强大的技术支撑和雄厚的资金支持，在互联网和新零售的渠道革新传统零售冲击下，重构新零售业态下“人、货、场”三大核心因素，整体销售屡创新高。在优衣库2018年财报中显示，其销售收益同比增长14.4%，净利润达1，548亿日元，连续两个财年创新高1。因此，研究该企业如何在新零售背景下，抓住机遇，挖掘顾客价值，提高顾客对品牌的忠诚度成为一个值得探讨的话题。

目前，学术界对“新零售”这一新概念的内涵与特征众说纷纭。鄢章华、刘蕾（2017）认为，新零售是借助线上与线下融合的形式，从中获得全面且真实的数据，站在消费者角度思考问题，从而提高零售效率。王宝义（2017）认为，这是在网络零售出现“天花板”后，与线下实体零售产生协同合作的历史必然趋势。王家宝（2018）认为，新零售的主要矛盾是线上电商和线下实体店分开销售，尚未满足顾客的消费升级。赵树梅、徐晓红（2017）认为出现众多商家注重渠道开发忽略商品质量、线上线下产品与服务无法实现一致、缺乏场景化消费思考等诸多方面。

二、研究设计

（一）定义变量与假设。目前，在诸多理论和实证分析中发现，顾客价值对顾客忠诚度和顾客满意度都会产生一定的作用。

实用性价值来源于产品和服务的收益和损失，顾客感受到的产品质量越好和成本节约越大，那么，顾客感受到的价值也会相应地提高。对于绝大多数消费者来说，购买服装的最大原因还是因为其实用性、应季性等特点，满足这一属性，才能提升顾客满意度和顾客忠诚度。如果这一层次的需求都无法满足，那么，想让顾客二次消费便尤为困难。同时，在“新零售”背景下，利用全渠道系统进行销售，为顾客创造便捷、高效的服务对于顾客来说，不仅能够提高满意度，同时，通过大数据分析，还能对顾客进行精准营销，让顾客对品牌产生忠诚。综上，本文将实用性价值分为产品和服务两个维度进行分析。

对于如今的顾客来说，线下实体店逛街、线上浏览网页不仅仅是为了满足自己实际购买需求，消费者还想通过线下体验商场购物氛围、节日活动，线上浏览界面的视觉效果、品牌提供定制服务中体验到愉悦感和舒适感，享受到独特的价值。台湾学者Kuan-wei Wu认为享乐价值包括新鲜感、归属感、逃离现实三个维度，结合“新零售”带来的技术性革命变化、服装行业美学感官性、娱乐性的特点，本文将享乐性价值分为新技术性、美学感官性、消遣娱乐性。

相较于其他快消品而言，服装给人呈现的效果是一目了然，不仅能够体现顾客的外在形象，还能展现顾客的品味、个性、风格。俗话说，人靠衣裳马靠鞍，说明品质感的服装可以代表着顾客的身份地位，提升顾客满意度，进而增加顾客粘性。因此，本文将象征性价值分为个性状态、口碑、品牌这三个维度。为了得到这一消费群体的认可，顾客对品牌的满意度和忠诚度取决了其带给顾客的价值。

（二）研究样本描述。本文选定了优衣库的消费者进行随机抽样问卷调研，通过问卷星平台发放问卷，共回收114份问卷，并使用了SPSS24.0进行统计分析。人口基本变量包括性别、年龄、教育程度、职业、月薪5种个体特征。调查中男性有42位，占36.84%;女性有72位，占63.16%;年龄大多集中于21～30岁，共有98位，比例达到85.96%;31～40岁的受访者有9位，占7.89%;41～50岁的受访者有4位，占3.51%，20岁及以下3人，占2.63%。

受訪者的受教育程度普遍较高，以大专、本科学历为主，共有95位，占到83.33%;高中以下9人，占7.89%;高中及中专5人，占4.93%;硕士及以上学历5人，占4.39%。

从职业看，调查对象相对比较分散，但仍有较集中的部分，主要是民营企业和学生，分别是20人和65人，占比分别为17.54%和57.02%;其余有政府机关2人，占1.75%;国有企业10人，占8.77%;外资企业2人，占1.75%，个体工商户2人，占1.75%;其他职业13人，占11.4%。

三、研究结果回归分析

中介作用是在研究自变量对因变量的影响时，是否会先通过中介变量，再去影响因变量。

根据中介效应检验程序原理，先检验模型1系数c是否显著，再检验模型2系数a和模型3系数b是否显著，最后检验c是否显著。如果c、a、b、c都显著，那么中介变量起部分中介作用;若c、a、b显著，但c不显著，则中介变量起完全中介作用。（表1）

由表1可知，c为0.887，并呈现出显著性，这说明顾客价值会对顾客忠诚度产生显著的正向影响作用。a为0.957，也呈现出显著性，模型3加入M顾客满意度后，F值变化呈现出显著性（p<0.05），意味着M顾客满意度加入后对模型具有解释意义。另外，R平方值由0.787上升到0.807，意味着M顾客满意度可对Y顾客忠诚度产生2.1%的解释力度。具体来看b为0.493，呈现出显著性，X顾客价值的回归系数值c为0.415，同时也呈现出显著性，由此可知，检验系数a、b、c、c成显著性，那么，说明顾客满意度在顾客价值与顾客忠诚度的呈现中介效应显著，起着部分中介作用。（表2）

由表2可知，c为0.762，呈现出显著性;a为0.814，也呈现显著性;b是0.800，呈现出显著性，但c为0.111，并没有呈现出显著性（t=1.532，P=0.128>0.05），同理可得，检验系数a、b、c、成显著性，c不成显著性，那么，说明顾客满意度在实用性价值与顾客忠诚度的影响中呈现完全中介作用。（表3）

由表3可得，模型1中的系数c为0.743，呈现显著性;模型2中的系数a为0.761，也呈现显著性;模型3中的系数b为0.771，呈现出显著性，同时，系数c为0.156，也呈现显著性。由此可得，顾客满意度在享乐性价值与顾客忠诚度的起着部分中介作用。（表4）

由表4可得，模型1中的系数c为0.834，且呈现显著性。在模型2中，回归系数值a是0.894，也呈现显著性。加入顾客满意度后，模型3中回归系数b为0.719，系数c为0.156，两个系数都呈现出显著性。由此可得，顾客满意度在象征性价值与顾客忠诚度的关系中起部分中介作用。

为进一步探究其存在的因果关系，因此，本文使用SPSS24.0中的多元线性回归分析工具来探究之间的自变量和因变量之间的关系。（表5）

由表5可知，在进行回归分析时将顾客价值三大维度为自变量，把顾客忠诚度作为因变量，从上表可以看出，模型R平方值为0.868，意味着实用性价值、象征性价值、享乐性价值呈现出86.8%的变化原因。同时，模型通过F检验（F=118.496，P<0.05），这表明在三大价值维度中至少一项会对顾客忠诚度产生影响关系，以及模型公式为：顾客忠诚度=-0.507+0.244×实用性价值+0.279×享乐性价值+0.582×象征性价值。

与此同时，根据模型的多重共线性进行检验发现，VIF值全部小于5，说明不存在共线性问题;同时，D-W值为1.989，这说明该模型不存在自相关性，数据之间并不存在关联关系，效果较好。最终具体分析可知，实用性价值、象征性价值、享乐性价值回归系数值分别为0.244、0.279、0.582，意味顾客价值这些维度会对顾客忠诚度产生显著的正向影响作用。由回归方程可得，对顾客忠诚度影响程度最大的首先是象征性价值，其次是享乐性价值，最后是实用性价值。

四、结论

在“新零售”背景下，快时尚品牌呈现消费社交化、信息渠道多样化和品牌人设化的特点，企业应从口碑、品牌、个性化定制这些维度挖掘顾客价值，快时尚品牌需要注重消费者个性化需求上的满足、树立良好的口碑和品牌形象，让顾客对其产生情感依赖与购买忠诚。从而对快时尚品牌提出以下建议：

（一）坚守零售“产品+服务”的本质，打造口碑经济。无论是线上亦或者是线下，对于品牌来说，“新零售”都是产品和服务体验的放大。根据优衣库在2018年零售市场调研报告，顾客在进行购买前，希望获得全面的信息，92%的消费者喜欢去实体店感受面料与穿着效果，在购物前，大于60%的顾客会在线搜集商品信息。这说明顾客越来越倾向理性消费，在购买时会充分收集相关信息。

在互联网信息爆炸式增长的背景下，高质量商品和便捷体验都是零售的本质体，同时在口碑经济的带动下，顾客对于多渠道购物的需求越来越强烈。品牌可以通过线下实体店、线上官网旗舰店、APP、小程序等提供便捷购物的渠道，同时，也可以通过顾客的浏览信息进行智能算法，为顾客推选最合适、最想要的商品。这一做法突破了线上线下的隔阂，在新零售背景下，通过数字互联网洞察消费者习惯，以最佳的商品和完美的服务，智能化满足顾客需求，打造口碑经济。

（二）打造品牌形象，建立与顾客的情感链接。品牌通过线上线下等多种形式向顾客宣传品牌理念，一方面可以通过线上微信公众号、朋友圈广告等形式与顾客进行互动，逐渐与顾客产生情感链接，让品牌印象在顾客脑海中形成深刻的记忆;另一方面品牌可以通过打造线下门店形象，从商品陈列、装修风格、橱窗打造、空間设计规划等方面，传递品牌的核心价值。

优衣库以“服适人生”为品牌标语，向顾客传递舒适、质感和个性化的理念，平衡时尚元素，多角度传递品牌精神。在产品设计上，通过设计联名款、跨界合作方式融入流行文化元素，多元文化的交融更能引起来自众多的消费者共鸣;在顾客购物体验方面，无论是线下门店的自助式购物模式、丰富空间层次，还是线上最佳搭配推荐，亦或者是线上线下融合的AR互动体验，从细节之处挖掘顾客价值，从而形成良性的消费循环，培养顾客的消费习惯，进一步提高顾客对品牌的忠诚度。

（三）个性化体验，精准化营销。在“新零售”背景下，通过数据分析，品牌对顾客进行深入了解后，更加明白顾客的需求，以此为依据，设计出顾客独享的商品与服务。服装品牌必须意识到顾客在服装消费需求上越来越来个性化，从顾客价值的角度出发，增加定制化服务，从而达成差异化服务，提高顾客忠诚度。2017年，优衣库在线下门店引入“智能买手”大屏，屏幕中包含“选新品”、“时尚穿”、“优惠买”等四大内容，顾客通过这一系统可以选择自己感兴趣的板块，进行个性化选择与体验。同时，以大数据为依托，通过分析顾客的消费数据，如消费频率、消费金额、消费偏好等指标，针对性给这一类消费群体策划促销活动，唤醒其消费欲望，形成多次复购，培养顾客消费习惯与忠诚度。

在“新零售”背景下，时代重新颠覆原有的“人-货-场”三大架构，深入挖掘顾客价值，如何将顾客价值与品牌形成一个链接，与顾客产生粘性，也是品牌所要思考和实现的一大课题。我们也要清晰地认识到，线上线下融合只是转化了新零售的本质，场景、IP、社群和传播的新营销体系的本质目标是打造顾客价值，用产品、服务、体验来满足消费者需求，同时以新技术手段为工具，不断提高顾客的满意度与忠诚度。

主要参考文献：

[1]鄢章华，刘蕾.新零售的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017（10）.

[2]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（5）.

[3]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（7）.

[4]王家宝，黄益俊.新零售的起因、特征、类型与发展趋势[J].商业经济研究，2018（12）.