坚持内容为王与变现为本并重——浅谈楚天交通广播抖音号的运行

◎李曙光 安 艺

2016 年9 月，字节跳动旗下的短视频平台抖音APP 正式上线，至今，已经三岁的抖音发展迅速。 2018 年期间，有1344 个媒体号在抖音上运营，他们发布了超15.2 万条短视频，累计获赞26 亿次。媒体号的“出道”，让抖音平台的内容更活泼、更接地气、更权威，也更具正能量。

湖北广播电视台交通广播官方抖音短视频号 “楚天交通广播”（以下简称为楚天交广抖音号）自2018 年7 月正式开始认证运营，发布内容主要定位为交通信息、突发应急、热点事件以及暖新闻四大类， 力求通过碎片化的视觉表达和情感化的传播模式，以真实直观、短小精悍的画面直击受众内心，引起受众的情感共鸣。

截止2019 年10 月29 日，楚天交广抖音号粉丝数273万，点赞数1.3 亿；从2019 年2 月份开始，在全国抖音媒体号影响力排行榜上稳居前50 位，最高时位居第7 名；楚天交广抖音号9 月份流量收益创收19.7 万元，同时吸引了武汉龙虾挑战赛、咸宁温泉文化节、江西东浒寨景区、美灵宝等一批广告客户的投放。作为一家传统广播频率，做视频并非所长。纵观楚天交广抖音号一年多来的运营，一直在坚持内容为王与变现为本并重的基础上着力开展建设。

一、主攻资讯化内容

“新闻资讯生产”是传统媒体的核心优势，坚持“有价值的内容为王”更是新闻媒体不容置疑的使命。根据楚天交通广播的频率内容定位， 交广抖音号重在通过短视频呈现交通警醒、突发应急、暖心瞬间、社会热点的内容。

1.注重内容本地化。 本地信息的挖掘更能体现出抖音号的差异性，例如展示本地最鲜活的生活场景，辐射城市形象、人情风俗等。 2019 年春节期间，楚天交通广播的7 位主持人就出镜踏访了武汉长江大桥、黄鹤楼、武汉大学、黎黄陂路、户部巷等武汉7 个地标性地点，为受众提供了系列性的“主播带你逛武汉”，在抖音号、微博号、微信号上引发受众网友热捧。

2.注重传递正能量。 在抖音号的整体生态中，个人娱乐性、生活化在内容上占有很大比例， 而作为一家媒体抖音号，更有责任聚焦正能量，传播真善美。事实证明，在其中增添了自豪、感动、喜悦等个体情感，并且具有强烈视觉冲击力的正能量内容更能获得受众关注， 形成一种集体的情感共鸣，引起海量互动，并赢取抖音后台算法流量加持。 例如楚天交通广播抖音号里， 作品 《小伙见义勇为接下坠楼儿童》阅读量5667 万，点赞量319 万；《身残志坚、坚强前行》点赞量350 万；《外卖小哥火海救人》点赞量201 万等。

3.善于抓住关键节点或重大突发事件，并注重热点的持续性。 楚天交通广播抖音号粉丝的特征属性决定了他们对全国范围内热点新闻的关注是刚需。 每每遇到社会关注的热点事件， 都会有不少粉丝在后台留言希望跟进事件发展，这就要求我们的编辑要随时跟踪事件的发展，聚焦时间进程中的每一个重要节点， 运用系列短视频维持住公众的情感状态和关注度，增强内容传播的时效性和节奏感，提升抖音号的公信力和影响力。 比如交广抖音号里一条加工浓缩中央政法委长安剑鲜明观点的一个作品， 阅读量1.46亿，网友评论“有分寸、三观正”。

4.注重策划创新力。 对于可以预知的重大时间节点进行针对性策划，并结合新技术新手段进行的融合策划、互动创意。 2019 年10 月18 日至27 日，武汉举办了第七届世界军人运动会，这是本地的一个重大热点事件，楚天交通广播抖音号在前期策划了专题短视频系列《你好军运》——用即时短视频的方式带领全国的粉丝领略军运会盛况， 追踪赛事实况，做到“及时”、“有趣”、“好看”。

5.注重社交互动化。 强化社交传播是优化提升短视频发布效果的重要手段，在内嵌字幕上突出话题性和故事性，鼓励粉丝参与话题、提供内容；同时与部分能催化效果的抖音号进行合作互动。

6.注重包装表现力。 在屏幕内容呈现上，我们一般选择竖屏较多， 竖屏更顺应手持阅读的观感， 并且重点聚焦于人，传递的信息更加直接、简单，更有冲击力；对社交网络上的热词和平台要能掌握和运用， 短视频标题要尽量多结合时下热点，利用热词“蹭热度，抓眼球”；内嵌字幕要尽量简洁、口语化，要用精当的语言表达观点。

二、强化多元化变现

融媒体时代，内容为王，指的是 “有价值的内容为王”，这种价值一样体现在变现的能力。如今，简简单单的传播已经不是受众、客户的刚需，有句话也许不是十分标准，但是有其道理——“一流媒体卖流量，二流媒体卖产品，三流媒体卖劳动。 ”

1.在“四全媒体”思想的指导下，融媒体变现的原则一样应该是：全程经营、全息经营、全员经营、全效经营。 这里的“全员经营”，指的并不是全体人员都要去经营，而是人人要有经营意识甚至要有经营创新的手段和方法。 抖音在全国上千个媒体号中寻找了数十个大号来做流量变现的测试，楚天交通广播抖音号就依靠流量赢取变现。

2.新媒体平台的管理岗位要主动与频道广告业务员对接， 普及短视频平台特征与优势， 策划系列短视频产品计划，有的放矢的向客户进行推广，采取视频植入、信息发布、达人合作等多种方式进行营销。

3.已经运营得比较成熟的官方抖音，开始进行“流量孵化”。根据不同风格的人物设定，根据不同节目的需求，在频道内选择一批主持人进行新媒体小号主理人的打造。目前，湖北广播电视台交通广播正与抖音官方合作， 着手将旗下的17 个主持人（节目）认证为媒体号并进行孵化，同时依托主持人培养“网红形象”，有效转化品牌节目，开启“网红经济”模式。

三、媒体抖音号发展的困惑

作为视频软件的领头军，抖音上的媒体号日益增多，竞争日益激烈。 今时，我们在运营抖音时所面临的困境，同时也是未来需要迎接的挑战，主要体现在：

一是专业人力不足。专业的短视频生产，需要的不仅仅是人力，更是专业性人力。我们希望下一步能够寻觅并且搭建一支有“网感”、脑洞大、懂社交、会运营、成熟稳定、不断进取的短视频采编团队。 同时通过基薪+稿费+流量激励的机制鼓励更多好内容的诞生。

二是视频资源不足。楚天交通广播本身记者较少，外采视频量相对很少。我们下一步将拓宽资源，希望能发动自己的粉丝甚至更广大的抖音用户来拍摄素材并供稿。

三是质量创新不足。 随着短视频行业的参与者越来越多，用户的需求也在逐步“迭代”；我们下一步将逐步完善的“内容生产线”——要提高视频编辑发现线索、制度监控的能力，提高热点新闻事件深度挖掘的能力，提高针对重大时效节点的策划能力。

四是变现路径偏窄。 楚天交通广播抖音号作为媒体号运行，内容以新闻为主，本身的商业化路径较窄，目前视频的变现方式主要是一些流量收益和少许定制广告， 还是传统媒体的收益路径，如何利用带货功能拓宽创收路径，如何利用主持人（节目）号在垂直类别上有所布局是我们下一步急需努力的方向。

5G 时代的到来带给视频行业的想象力无疑是巨大的，媒体融合发展御风而行，一日千里，变化催生改革。 但无论如何发展，归根到底，以短视频等平台为载体的媒体融合的核心还是用户价值的开拓与延伸。