智能时代安防企业的国际化路径

◎潘柠

安防行业经过十多年的高速发展，正处于由初级市场向成熟市场转型升级的关键时刻，国内市场渐趋饱和。同时，在《中国制造2025》的号召下，新技术新业态新模式已然成为推动安防行业生产、管理和营销模式变革的助力剂，对于我国安防企业来说，顺势调整战略、拓展海外市场并转型升级已经成为不少企业的共识。作为行业龙头企业，海康威视已成功地在国际化进程中完成服务化转型，并开始扩展“互联网+安防”领域，向全面智能化推进。本文以海康威视作为研究主体，总结概括其成功经验，以期为我国安防企业的国际化和服务化转型升级的协同发展提供借鉴。

海康威视国际化转型历程

海康威视于2001年成立，早期主要从事安防视频监控产品的研发、生产和销售。其拥有行业内领先的自主核心技术和研发能力，通过不断升级和推陈出新，现在已转型为以视频为核心的物联网解决方案和数据运营服务提供商，面向全球提供安防、可视化管理与大数据服务[1]。海康威视于2007年开始进军海外安防市场，依托本土化经营模式和自主品牌国际化战略的实施，连续七年（2011-2017）蝉联全球视频监控行业市场占有率第一。海康威视国际化采用了“三步走”战略。

1.国际化1.0：跑马圈地的“性价比”时代

2003年，海康威视和其他制造业厂商一样，采用海外销售人员“以跑带市场”的形式为公司争取大量OEM（定点生产）订单，并积累重要客户。它凭借着低成本和高质量的优势为各国家或地区的国际性公司贴牌。在为本地公司贴牌的过程中，海康威视积累了一定的制造能力、产品设计能力与国际化运营经验，促使其向ODM（原始设计制造商）转变[2]。

2.国际化2.0：“销售产品+解决方案”的本地化模式

随着客户数量的增加和服务需求的提高，单纯的产品设计和生产显然已无法满足海外客户的要求，为贴近和渗透当地市场，快速响应并实现精准营销和服务，海康威视于2007年开始建立海外子公司，采用团队成员本土化、品牌定位自主化、销售及仓储服务本土化等战略，在荷兰、英国和美国等地建立子公司，在欧美安防重点市场获得成长，并持续推进亚太、印度、俄罗斯、中东与非洲等其他地区的发展。至2018年，海康威视已在全球建立37家全资和合资子公司等海外分支机构，逐步建立起完善的营销网络，全球覆盖率和国际化进程实现了质的飞跃。

然而，安防制造业门槛低，市场同质化明显，单纯地竞争产品的性价比和口碑无法促使企业获得长远发展，唯有战略转型，逐步完成从产品制造供应商向安防整体解决方案和内容提供商转变才能应对日渐苛刻的市场竞争和深层次的市场需求。海康威视在充实视频监控业务产品线的同时，将市场细分为公共安全、司法、交通、金融、文教卫、能源与楼宇七大主要行业，并成立相应的事业部，开发符合行业应用特点的一站式解决方案，由此，以视频监控产品为基础，视频内容为核心，数据分析和运营服务等为具体内容的新商业模式帮助海康威视实现了从单纯的产品贸易出口向较高层次的技术输出和资本运作转型升级的转变。

3.国际化3.0：全球化的自主品牌营销网络体系

为了打造国际知名品牌，在外销之初，海康威视在全球100多个国家完成了“HIKVISION”品牌商标的注册工作。2007年，海康威视调整海外市场策略，开始走自主品牌道路，将品牌定位为中高端，通过加大科研投入，严格控制产品质量，提高性能和服务，其品牌竞争力和市场认可度逐年增强。自有品牌生产（OBM）优势的建立，促进了海外营销体系建设，为稳定和扩展品牌渠道，海康威视对全球的资源进行协调和配置，建立起全球供应链网络、研发网络和服务体系。良好的海外服务设施和队伍能弥补其在国际市场竞争中本地化服务能力不足的劣势，实现售前技术支持、售中物流保障和售后本地化服务，确保企业可持续发展的良性循环[3]。

作为一家以技术见长的公司，海康威视视频监控产业逐步向数字化、网络化、高清化和智能化方向发展，以期找到新的利润增长点。一是2013年它创立了基于互联网的民用生活业务品牌——萤石，推出了一系列民用安防产品（摄像头、视频盒子、报警盒子），用户可以通过PC端（即个人电脑）实时掌握家里情况，打造智能安防生活。二是考虑到人工智能会在安防领域大有作为，进军“机器视觉”，打造“行业级无人机”“工业相机”以及“智能仓储机器人”，颠覆了传统仓储的作业模式，加快了工业智能的时代步伐。

机会和挑战

1.行业现状

随着互联网技术在传统安防制造业的运用，未来5-10年将是我国安防行业成长期的高级阶段，大批技术落后、缺乏研发能力的企业将被淘汰，市场监管也将更加规范。而现今安防界限模糊和入门门槛低，许多互联网和关注智能家居的企业纷纷跨界进入安防领域，给本就日趋饱和的安防市场带来了更大的竞争冲击。为抢占市场，许多领先安防企业只能将目光瞄准中低端市场，完善中低端产品线和渠道扩张，催化中低端市场竞争，导致许多中小企业难以生存，打价格战的恶性竞争日益加剧，产品同质化日趋严重，产品附加值增长缓慢，不利于行业的可持续发展。对于安防企业来说，从追求规模向追求效益转变，寻找新的业务增长点迫在眉睫。

2.技术加持

互联网技术发展正在给传统制造业带来颠覆性、革命性冲击。“互联网+安防”是通过互联网对海量数据的提取、智能分析和决策，实现企业与消费者的近距离交流，推动生产制造向个性化、定制化发展；在大数据、云计算和物联网为基础的互动平台上，市场将被更为专业地划分，生产要素将被更为科学地整合，使智能生产、网络协同制造成为常态。同时，互联网的发展也在迅速刺激民用安防市场的崛起，手机、平板等客户端可以轻松与家居产品（锁、冰箱、监控等）对接联通，形成智能控制体系，轻松地实现人机互动、物物联网。

3.政策引导

《中国制造2025》主张信息技术与制造业的融合和渗透，推进制造过程智能化。智能制造不但可以降低劳动力、土地等生产要素成本，还可以在企业层面形成技术、信息共享和网络效应，提高资源分析和整合能力，激发创新能力。另外，政府提出的“平安城市”“智慧城市”也给安防行业的转型升级提供了路径指引和机会。如智慧交通、智慧物流和智慧民生所需要的软硬件和系统主要以安防产品为主，这些需求在很大程度上帮助企业调整优化产品链和产业结构，提升企业竞争力。

经验启示

1.产业链和价值链融合

海康威视的国际化经验诠释了企业从OEM、ODM，到OBM的蜕变。它讲求产业链和价值链融合，采用“市场为导向”和“研发为核心”双核驱动，强化企业对客户服务、资源规划和策略决定在本地化和国际市场的影响能力。全面的本土化策略、覆盖全球的物流和服务体系辅助企业及时、快速地应对市场变化。它在利用海外研发机构反哺母公司的技术与市场的同时，准确把握市场技术发展方向，提高创新研发能力。所以在国际价值链环节中，仅仅拥有强大的中国制造环节是远远不够的，只有掌握了设计、研发、营销和服务等高附加值的价值链环节，加强海外客户黏性，企业才能在国际舞台上取得话语权和定价权。

2.自主品牌战略和海外营销建设

国际化战略不仅是营销渠道的拓展，还关系到品牌与研发自主化、产品与管理标准化以及定位与服务全球化的建设。海康威视从海外制造和销售入手开启企业的国际化进程，凭借着高性价比和高质量产品赢得了一定的市场需求，但因产品可复制性强、可获利区间少，很容易被市场上其他竞争者所替代。所以，我国企业要从世界工厂的形态中蜕变出来，跨上新台阶，扮演新角色，也就是说，成长为全球性企业和国际品牌，需要深耕当地市场，拓展产品应用，打造出在质量、性能和服务方面有充分竞争力的自有品牌产品，进入国际主流品牌阵营。同时，还需建立覆盖全球的自主品牌营销网络体系，做到销售、仓储、物流、装配、维护和技术支持一站式本地化服务，了解当地风俗文化和商业习惯，与所在国家合作伙伴进行深度合作，丰富海外市场拓展手段，扩大海外市场份额。

3.“技术创新+服务化转型”协同发展

以制造业为主业务的安防企业要想在海外长远发展，必须转型升级，而转型升级必须依托技术创新。一方面，企业要重视科技创新，开发重点领域关键技术，开发具有知识产权的产品，引导产业向价值链高端延伸。另一方面，要与当地科研机构深化合作，整体上提高安防产品的应用范围和档次，推动产品及时更新换代，提升产品竞争力。无论是对有出海意向还是已拓展海外业务的企业来说，独立自主的核心技术才是其抗衡海外竞争者的有力武器。

4.拓展“互联网+安防”

在“互联网＋”已经成为国家战略、智慧城市和智能制造大行其道的今天，安防企业必须结合当前安防行业智慧化、IP化的发展趋势，一方面把握市场前沿，强化自身在机器人、安防民用和智慧城市领域下的系统集成及智能联网建设，打造更全面的整体解决方案能力。如机器人和安防民用行业正处于萌芽阶段，其产业规模还未形成，行业标准和规范有待完善，对于企业来说，是个绝佳的时机去争取该领域的地位和话语权。同时，智能化产品的开发可以促进产品设计与制造、供应链管理、客户关系管理的互联互通，实现企业内部的智能管控。另一方面企业需确定自身优势，避免同质化发展，有重点地在某些领域建立自己的核心竞争力，一个企业虽然不能做到面面俱到，但可以一枝独秀。利用“互联网+安防”模式成功延伸安防涉猎领域，将安防产品和服务更深更广地渗透到政府、工业和民用的各个方面，引领新产业新业态的发展。对于出海企业来说，企业凭借独特的产品竞争优势将“互联网+安防”应用推介到海外，可以帮助企业拓展和拥有海外安防民用和高端产品的更广阔的市场和发展空间。