网络自制剧社会价值导向传播研究

杨 博 贾宏宝 赵保峰(河北传媒学院，河北 石家庄 050000)

随着互联网技术的出现，移动互联网技术的发展，网络已然成为当下媒介生态的主力军。在网络媒介的时代下，网络自制剧作为“影视剧+互联网”的产物出现，成为影视艺术和互联网技术相结合的一种新形态文化产业，并在受众需求缺口、影视剧产业转型需要、互联网资本等因素的共同刺激下，很快迎来了黄金发展期。当下，网络自制剧的单部视频点击量动辄破亿，其已具备超出传统电视剧影响力的可能，趋势利好。但是，当下网络自制剧发展过快而不甚成熟，电视剧和网络自制剧审核标准不统一，一些网络自制剧存在着色情、暴力、血腥等问题。资本力量渗透在网络自制剧制作播出环节左右社会价值导向，妄想使文化产品遵循其资本逻辑。当下网络自制剧产量日益渐高，但已出现内容低俗、价值导向偏离主流价值的作品。

一、网络自制剧概念及特点

(一)厘清网络自制剧概念

网络自制剧简称网络剧，是依托21世纪互联网产业而兴起的“网络化的影视剧”。国内网络自制剧的概念最早由上海戏剧学院的学者钱钰于1999年提出，其认为，“网剧”是指通过互联网技术传递的、由网络计算机接收的、能进行实时互动且进行戏剧演出的新戏剧样式。但，此表述不甚严谨，与当下互联网时代的媒体新特点脱节，亦与新时代下网络自制剧的呈现形态关联不大。当下，网络自制剧的概念不断演变和发展。国内学者数量可观，国内关于网络自制剧的研究成果喜人，但当下并未形成全面的、权威的、具有足够说服力的概念。综上所述，笔者认为，网络自制剧是指有互联网资本的视频门户网站利用传统电视剧产业的生产人才、生产技术，由视频门户网站生产、制作、播出、出品，多由网络IP改编而来，通过互联网平台进行首次传播，以智能手机、平板电脑和PC等为主要接收终端，并且受众能够随时参与互动甚至左右剧情发展的新型剧种。网络媒体或门户网站参与制作、网络平台为主要播放渠道、影视剧属性是网络自制剧的三项硬指标。

(二)网络自制剧特点

2015年的《我国网络自制剧发展现状及策略研究》一文，大篇幅阐述网络自制剧特征，且文中所阐述观点被引用多次而较具有代表性。概括起来为如下四点：第一，网络自制剧整体上制作成本低且周期短；第二，网络自制剧题材类型多元化；第三，制播定位平民化，互动更具实效性；第四，网络自制剧版权所有固化，商业性强。时至今日，文中所阐述的网络自制剧特征仍有很深刻的借鉴意义，但今时毕竟不同往日，网络自制剧的内容生产者、传播渠道、互动路径、盈利模式、受众审美都与以往大不相同。尤其在党的十九大召开以来，习近平新时代中国特色社会主义文艺思想在中国大地遍地开花，“社会主义文艺是人民的文艺，必须坚持以人民为中心的创作导向，在深入生活、扎根人民中进行无愧于时代的文艺创造”，为新时代影视剧发展指明了新的方向。网络自制剧因而呈现出新的特点。

1.从数量赶超到质量看齐

2014年，网络自制剧猛增至两百余部，因而2014年称为网络自制剧元年。2015年，网络自制剧数量达三百余部，实现对传统影视剧数量上的赶超。2016年和2017年，网络自制剧盈利模式发展成熟，“有高原没有高峰”的创作现状正在改观，且制作质量和投资规模皆不输传统影视剧。2016年的网络自制剧《老九门》单集制作成本约为350万元，因特效制作精良而广受好评。2017年的网络自制剧《白夜追凶》单集制作成本200万元，点击量高达7.7亿次，豆瓣评分亦达到9.2，口碑票房双高。如今，几万元一集的迷你网剧尽已消失，取而代之的是动辄投资千万、上亿级别的影视精品。

2.类型多元各领风骚

与早期网络自制剧题材比较而言，如今的网络自制剧题材类型呈现多元化发展，可谓百花争艳，早已不是都市爱情、搞笑段子一统天下的局面，更新换代恍惚之间。据相关数据统计，2016、2017、2018年网络自制剧最受欢迎题材皆为悬疑推理与都市言情。2016年悬疑推理剧《余罪》和青春校园剧《最好的我们》捷报连连。2017年，悬疑推理剧《白夜追凶》《无证之罪》《河神》和青春校园剧《你好，旧时光》好评不断。2018年，悬疑推理剧《法医秦明》和都市言情剧《北京女子图鉴》收视飘红。

3.剧众互动打造超级IP剧

“IP+流量明星=爆款”的模式一度成为影视剧成功的标准模板，影视行业也因此吸引了大量的资本，尤其体现在网络自制剧制作环节。公式中的IP则是流量爆款的前提和基础。网络IP经过网络平台数万读者的打磨和沉淀，已有粉丝基础，网络IP题材广泛满足受众的猎奇心理。以此为基础的网络IP早已为网络IP改编网络自制剧现象级爆款做好铺垫。网络IP因其附着于网络媒介而具有碎片化传播特点，粉丝和观众完全能够通过互联网与剧作者实时互动参与到剧情设计和矛盾冲突安排中，或剧作者根据粉丝和观众的问卷结果对网络自制剧的剧情进行修改而满足公众需求。

二、网络自制剧价值导向梳理

(一)网络自制剧发展脉络

自2008年我国第一部网络自制剧《Y.E.A.H》播出后，国内网络自制剧便开始了发展的探索。由于国内整体版权意识不足，知识产权的大环境较差，网络自制剧盗版之风盛行。此后，国家新闻出版广电总局先后出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》和《广播影视知识产权战略实施意见》两项规定，倒逼网络版权保护。这亦导致早期互联网视频门户购买版权的成本飙升，各视频网站便加入自产自销视屏内容的大潮。质量互变的现象出现在2013年，《屌丝男士》等热播网络自制剧开启了门户网站“版权购买+自制”的双模式时代。我国网络自制剧于2014年剧集产量猛增至205部，远超2013年50部的网络自制剧产量，故而2014年又被称为网络自制剧元年。2015年网络自制剧生产规模赶超传统电视剧。到2016年《盗墓笔记》《无心法师》《太子妃升职记》，再到2017年《白夜追凶》《反黑》《河神》《无证之罪》，网络自制剧产业已成规模。没过多久，热播的网络自制剧《太子妃》《上瘾》《心理罪》分别因“有伤风化”“题材敏感”“尺度过大”嫌疑下架整改，量多转向质优成了网络自制剧产业的必然趋势和新要求。

(二)网络自制剧社会价值导向梳理

1.价值导向与价值取向

价值导向，是用社会核心价值观念对个体或整体进行引导完成对多元价值观的判断和选择并对此社会核心价值观深信不疑并作为思想和行动指南的教育活动。价值取向，是个体或整体采取行动时的思想倾向和行为方向，在一定情境下确定思想倾向和行为方向的价值标准，而价值取向的变化与否、如何演化取决于个体利益。个体利益在社会结构中的占比发展变化则会引起价值取向变化，个体不同的社会结构占比注定了个体价值取向差异。尤其改革开放进程的加快，很大程度上改变了社会结构。价值导向对价值取向的引导显得尤其重要，正确的价值导向又是引导前提。

2.网络自制剧社会价值导向偏离分析

网络自制剧社会价值导向偏离指的是网络自制剧内容所传达的价值观念偏离社会核心价值。网络文化产品中天生存在网络文化观念与传统文化观念的冲突、东方文化观念和西方文化观念矛盾的弊病，网络自制剧如今成为弊病蔓延的温床。

改革开放初期，社会内部导向偏离，部分公众“崇洋媚外”的价值取向悄然滋生。21世纪初的“子女留学热”就是“崇洋媚外”价值取向对那一代人价值观念留下印记的最好证明。21世纪互联网时代，国内社会生产的方式发生了变革，中国经济高速发展，公众精神需求的缺口也开始出现。这一现实刺激网络文化迅速发展，论坛、博客、贴吧等网络文化社区出现，网络文学创作萌芽，网络视频制作起步。如今火热的网络IP、网络自制剧都得益于早期互联网文化孕育。“拜金热”“享乐主义”等低俗化的价值观念亦夹杂在以网络自制剧为代表的网络文化产品之中。网络自制剧的发展促进了网络视频的繁荣，低俗化的价值观念亦在网络自制剧“井喷”的过程中广泛传播至整个网络视频生态。

(1)后现代文化传播偏向。后现代主义思潮随着21世纪初中国互联网的发展和中国经济的腾飞而迅速在年轻群体中发展。后现代主义思潮一直试图打破固有的文化逻辑，以一种模糊的、未有的、多元的、碎片化、非连续性的单元拼贴逻辑无视历史。它将事物变化与发展深刻历程浅表化处理，将高雅和低俗、艺术和生活的界限模糊。网络自制剧的传播内容和传播形式皆有后现代文化传播偏向。国内早期网络自制剧多为段子、恶搞剧，如《万万没想到》《屌丝男士》《陈翔六点半》等自制剧，内容皆为碎片式段子拼贴、无厘头式恶搞，亦皆为平民视角、草根题材。《万万没想到》剧集内容更消解历史，解构传统经典，把恶搞历史人物和历史典故，当作剧集内容，博眼球博笑点赚流量，观众对剧集内容情节的理解只停留于笑料浅表。爱奇艺出品的网络自制剧《废柴兄弟》每集15分钟且相对独立，小而美，短而精。《屌丝男士》借网络语“屌丝”热将一系列不相干无逻辑的搞笑段子影视化以分集形式呈现。由于观众审美提高和政策要求下限提高，当下网络自制剧的恶搞情节尽被巧妙地安排并与故事本身互为一体。

(2)消费文化传播偏向。网络自制剧的消费社会现象超脱于传统社会生产关系，是一种立足于隐匿在娱乐表象背后的心理逻辑的现象。在互联网经济发达的今天，消费文化发展至网络消费文化，已是互联网经济营销手段的重要一种。网络自制剧中的消费文化现象尤其表现为社会话题热点消费、消费经典、视觉消费。网络自制剧《盗墓笔记》《沙海》借助南派三叔网络小说引发的社会“盗墓”热点话题火热，取材于网络IP的盗墓系列剧的粉丝除了为内容付费，也为情怀和视觉消费买单。南派三叔的《盗墓笔记》系列IP聚集数万粉丝，粉丝愿为情怀买单。《盗墓笔记》由影星李易峰、杨洋、唐嫣、张智尧等主演，剧迷更多的是在消费流量小生。《无心法师》《太子妃升职记》《河神》等网络自制剧都采用的非一线演员演出的策略，但各剧主演皆因戏走红，戏好颜值也高。鲍德里亚也曾谈到身体是最美的事物，对身体的消费已然成常态。《延禧攻略》等古装剧更是消费经典的典型。互联网视域下的消费文化已经将身体颜值、经典文学、社会热点视为消费的对象并赋予商品化价值。

三、网络自制剧发展现状

(一)网络自制剧题材类型多元化

网络自制剧的分类方式主要参考传统影视剧的分类标准。国内学者关于网络自制剧的分类方法众多，主要有内容分类、时长分类、制作方分类三种。笔者分别根据网络自制剧剧集时长和内容对其进行了类别划分，根据剧集时长分为迷你剧、短剧、长剧三个类型。剧集时长≤15分钟的迷你剧主要有《屌丝男士》《极品女士》《废柴兄弟》，且迷你剧的剧集形式主要出现于2016年以前。剧集时长介于20～30分钟的短剧主要有《拐个皇帝回现代》《太子妃升职记》《镇魂街》《忽而今夏》。剧集时长介于35～45分钟的长剧主要有《匆匆那年》《无心法师》《最好的我们》《白夜追凶》《烈火如歌》。根据内容将网络自制剧划分为悬疑推理、都市爱情、青春校园、古装传奇、情景喜剧五个主要类型。悬疑推理剧主要有搜狐平台的《法医秦明》、爱奇艺平台的《余罪》。都市爱情剧主要有优酷土豆平台《春风十里不如你》《北京女子图鉴》。青春校园剧主要有爱奇艺平台《你好，旧时光》。古装传奇剧主要有爱奇艺平台《延禧攻略》。情景喜剧主要有优酷土豆平台《万万没想到》和搜狐视频《屌丝男士》。

(二)网络自制剧社会价值导向传播现状

1.网络自制剧内容生产泛娱乐化倾向严重

互联网巨额资本依托于大数据分析迎合受重口味，瞄准萌芽于互联网的网络小说文学文本开发，大肆制作和传播低俗、恶搞、泛娱乐化的网络自制视听内容。资本逻辑促使网络自制剧在制作和播出上凸显商业价值，社会效益和文化效益最大化。青年群体的价值观建构受到挑战，误把娱乐当时尚的年轻人在嘻哈哄闹中淡化了社会责任感和使命感，丧失了对生活的仪式感。如果“娱乐”只悦目不赏心，其本质无异于“愚乐”。泛娱乐化的网络产品于受众而言更似于麻醉剂，而网络自制剧泛娱乐化的社会导向恰好培育了甘于麻醉的观众，习焉不察，润物无声。

2.网络自制剧价值观表达多元化

当下社会泛娱乐、后现代、价值观多元的网络文化现象即是网络媒介的衍生。其原因是多方面的。首先，网络自制剧所涉及的题材类型繁多，甚至跨越国家、种族、民族，且制作质量参差不齐；其次，网络自制剧依托于PC端、手机端等网络终端设备进行传播，碎片化的传播形式将传统的文化市场分割。再次，作为价值观接受一方的受众经过了中国改革开放市场经济的历史发展，不再像以前那样过度注重英模人物,思想不再单纯，实用价值观念明显增强，经历了以思想转变为表象的价值观转变的过程。网络自制剧在制作、发行和解读的整个传播过程中所传达的社会价值呈多元化态势。价值观的多元化会滋生物质主义、实用主义、个人主义等不良倾向。青年群体的价值观亦在一元主导和多元并存间徘徊，反而丧失思想基础。

(三)网络自制剧生产注意力从量转向质

人人媒体时代，公众的审美能力提高，口味多元，尤其体现在以网络自制剧为代表的网络文化产品内容生产。网民对影视剧表现出前所未有的好奇心，传统影视剧题材受限而日益落寞，网络影视产品则面临着激烈竞争而走向精品化内容生产，主要表现为制作成本高、网台联动、对外输出。早期网络自制剧内容生产者复杂，投入资本较少，搞笑拼贴、段子罗列的迷你剧为主要内容形态。2017年开始，随着以短视频、全民直播为表象的全民网络内容生产热潮的出现，资金投入小的搞笑迷你剧逐渐退出了市场，取而代之的是单集动辄数万、千万的网络自制剧，且多依托于网络IP而求稳。大制作、大投入的超级网剧比比皆是。从2015年开始，网台联动现象就出现了。视频网站将网络自制剧版权转卖给电视台是网络自制剧品质提升的表现，业界专家们“台里不能播的，网站也不能播”的审核理想不再遥远，票房口碑双赢的作品渐多。2017年的网络自制剧《白夜追凶》更是实现了海外输出。虽国内网络自制剧经济效益、生产质量遵循着“二八定律”不平衡不均衡，但网络自制剧的核心竞争力确实在增强，趋势利好。

四、网络自制剧社会价值导向传播机制

(一)从门户网站制作到自媒体生产

巨额资本是推进影视创作的重要力量，坐拥巨额资本的互联网已在“互联网+影视”的发展模式下控制了网络自制剧从生产制作到营销传播的各个方位。门户网站制作和自媒体内容生产是网络自制剧生产的主力军，网络自制剧社会价值导向传播第一环节的把关人。门户网站通过大数据分析等技术分析目标受众群体的内容偏好，制作出迎合目标受众口味的作品。微信和微博作为自媒体平台的代表，以其平台的便捷性和移动性特点打破了传统影视剧的叙事模式和文化传播语境，更能消解传统的社会价值观念。门户网站+自媒体平台的内容生产模式，能最大化网络自制剧内容生产的潜力，甚至门户网站的网络自制剧可以将内容生产的二度创作权利转移至自媒体内容生产平台。微信和微博作为自媒体的代表，新媒体的轻骑兵，其便捷性与即时性在网络文化产品传播中发挥着重要作用。

(二)单人观看到群体性活动

网络自制剧的传播是碎片式的，打破了传统的、单纯的一对多的大众传播模式，更偏向于受众传播。整个传播过程是复杂的。受众能突破时间和空间随时随地地观看网络自制剧，而互动环节也在无休止地进行。互动行为一直是进行时，且发生互动行为的双方可以是一对一、一对多、多对多的任何形式。文化产品中所夹带的价值导向会迅速在公众间普及开来，方向如有偏颇，社会影响即会极其恶劣。微博平台的一条评论往往在此环节中迅速发酵，成为话题热点，其火热程度甚至超过网络自制剧的剧情本身。群体性活动所衍生出的网络爆点常常更能引起大众的围观，偶然性的话题与言论往往带有鲜明的观点和价值导向，且此言论的社会导向性因其偶然性、随机性而不可控。古斯塔夫·勒庞亦在《乌合之众》一书中提到，人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

(三)PC终端与app应用渠道捆绑

网络自制剧社会价值导向传播环节主要通过PC端门户网站和手机端app。网络自制剧区别于传统的电视剧，网络门户网站携带资本渗透到网络自制剧的生产、传播、出品、营销等环节，且制作门槛低，题材选择空间大。网站门户则是网络自制剧传播的首选平台，网络自制剧以其独特的网络文化特性与网络文化融合，成为网络文化产品中发展较为迅速的产物，亦因网络平台传播范围广而在公众间具有广泛的影响力。网络自制剧的社会价值导向便开始在互联网技术的支持下迅速发酵。手机app的网络自制剧传播较PC端而言更具有即时性特点，传播范围和渗透力远强于PC端。PC端+手机app的网络自制剧传播模式威力巨大，亦增加了偏离主流社会价值的错误观念传播的风险。

五、网络自制剧社会价值导向传播规约对策

(一)加强法律约束及奖惩制度

网络时代，文化思潮与价值观念多元，以网络自制剧为代表的网络文化产品呈现出主流文化和其他多种文化形态的价值观念碰撞与胶着。国家相关部门应出于国家文化安全和健康有序发展的考虑，对网络自制剧核心价值传播现象进行法律约束，实现网络视听综合治理体系不断健全。国家政策的调控与明确的奖惩措施是网络视听节目实现数量品质双提升的重要前提。第一，网络自制剧与传统影视剧审核标准统一要求，传统媒体不能播的网络媒体也不能播。第二，鼓励和扶持创作主题鲜明、价值导向紧密贴合社会主义核心价值观的、经济效益和社会效益高度统一的、有思想内涵和高度的网络作品，使党的十九大精神真正唱响传开。第三，关停、约谈、整改、罚款违背网络视听节目传播秩序的制作方和传播平台。

(二)严格把控制作播放平台内容审核

网络自制剧作为网络文化产品，夹裹着社会价值导向。其承担的传播正确社会价值导向、主流价值观念的社会责任越来越重。门户网站和自媒体平台作为网络自制剧的主要生产平台和传播渠道，而构建良好的网络自制剧产业环境离不开内容生产平台的高标准和播放渠道的严要求，所以应从内容和传播源头上把关把控这些平台。第一，网络自制剧的制作播放平台应明确了解主体受众的特点，树立保护未成年人的观念，主动承担网络自制剧的文化价值与社会责任；第二，制作平台应根据国家法律，加强行业自律，秉持专业的精神、敬业的态度生产能广为流传、流量口碑双丰收的优质佳作；第三，平台间自觉展开自查互查，拒绝无视社会责任和文化责任、架空历史和生活的悬浮剧；第四，网络传播平台严格把控作品输出质量，不接受且不传播色情、暴力、血腥、低俗等违反国家法律规定的视频内容。

六、结 语

在互联网高速发展的中国，“互联网+”时代背景下“互联网+影视剧”的网络自制剧产业顺势而起是必然亦是现实。其高速发展过程中“寡头垄断”现实下的部分文化产品内容社会价值导向确有偏离，造成当下社会主流文化价值缺失。随着国家内容审核和传播把控力度加强、观众审美趣味的提高，“寡头”已将目光从量多转向质优。国家层面的网络视听综合治理体系亦逐步健全。网络自制剧必然能拒绝传播问题价值，积极倡导社会主义文化主流价值观，走向文化舞台中央，实现数量品质双提升。