平台竞争、排他性协议与竞争瓶颈

周天一，常 维，陈青祝

(1.上海财经大学商学院，上海 200433；2.中国建筑股份有限公司，北京 100029；3.上海财经大学金融学院，上海 200433)

1 引言

随着互联网的飞速发展，平台之间的竞争形成了一种新的竞争模式。与传统产业组织学研究的厂商竞争模式不同，平台可能一方面以低廉甚至免费的价格吸引大量的消费者，另一方面从广告商、供应商处谋求利润。现实中有很多平台与供应商产生利益冲突的案例，例如菜鸟网络与顺丰速运之间的纠纷等。本文基于平台竞争的特点，对平台厂商挤压广告商、供应商利润的内在机理进行了研究，对这种经济现象给出了合理的经济学解释。此外，本文还对排他性协议签订的福利效应进行了研究，试图为中国在相关领域内的反垄断执法提供理论依据。

平台经济领域的研究与电子通讯、互联网的发展联系紧密，平台厂商所在的市场称为双边市场(two-sided market)。通常平台一边用户的效用受到另一边用户规模的影响，反之亦然，这就是所谓的交叉外部性(cross-group externalities)。Rysman[1]对电话黄页市场(Yellow Pages)进行实证研究，发现了市场中存在广告商和消费者之间的交叉外部性。部分学者研究了垄断市场结构下的双边市场，如Jeon和Rochet[2]从双边市场的角度研究了学术期刊的定价问题。他们的研究发现，如果学术期刊以社会福利最大化为目标时，向读者免费开放是最优的；而如果以读者的效用最大化为目标，学术期刊的质量将低于社会最优的水平。而对于平台竞争，Rochet和Tirole[3-5]、Caillaud和Jullien[6]、Armstrong[7]、Wright[8]等学者进行了开创性的研究，他们根据不同的现实双边市场的案例刻画出了双边市场的特征。Tan Guofu和Zhou Junjie[9]则在双边平台的基础上探讨了多边平台的价格竞争问题，他们假设多边平台上的消费者是单归属的，并且建立了一个两阶段博弈模型，求出了在市场全覆盖下的对称均衡解。与Guofu Tan和Junjie Zhou[9]不同的是，本文建立一个四阶段博弈模型分析消费者可以单归属也可以多归属时双边平台对内容提供商的定价行为，模型假设更加符合现实平台经济的特征；并且本文分析了双边平台与内容提供商签订排他性协议的激励问题。Chuk和Tamayo[10]在假定消费者为异质且是单归属的前提下，研究了平台为了争夺市场而决定与内容提供商签订排他性或非排他性的协议的问题。模型的均衡结果显示，无论是在排他性或是非排他性协议下，平台对内容提供商的最优定价都取决于消费者的差异性和补贴。与Chuk和Tamayo[10]假设消费者是单归属而内容提供商可以是单归属也可以是多归属不同的是，本文假设消费者和内容提供商均既可是单归属也可以是多归属的。国内学者也对平台竞争展开了深入的分析，高洁等[11]将消费者分为广告厌恶和广告偏好无差异两种类型，研究了排他性协议带来的福利效应。研究发现，无论两类消费者比率如何，平台都有与供应商签订排他性协议的激励，排他性协议带来的福利效应并不确定，当所有消费者都是广告厌恶型时，排他性协议会提高社会福利，而当所有消费者都是广告无差异的类型时，在某些参数下，社会福利能够增加。卢远瞩和张旭[12]研究了电视平台竞争，发现付费模式下的电视节目质量低于免费模式的社会福利水平。刘维奇和张苏[13]则讨论了双边平台在纵向兼并及横向兼并结构下的定价机制。

本文的研究框架与Armstrong[7]、Armstrong和Wright[14]的研究有关。这两篇文献均研究了双边市场中两类用户都将平台视为差异化产品的情形。在Armstrong[7]的研究中，平台上的两类用户都选择单归属，平台为争夺用户对两边的用户都展开了交叉补贴。Armstrong和Wright[14]则进一步研究了一类用户把平台视为差异化产品，另一类用户把平台看作同质化产品的情形。但他们的模型假设下，均衡求解非常复杂，这是由于平台两类用户需要同时做出相互的最优反应以及博弈的顺序导致的，需要借助“惰性条件”和“单调性条件”才能求出对称均衡，而非对称均衡无法求出。本文在Armstrong和Wright[14]的基础上，重新定义了博弈顺序。在本文的博弈顺序中，平台先对一类用户进行定价，这类用户做出行动选择后，再对另外一类用户定价。这种博弈顺序一方面能够改善模型中的多重均衡问题，更重要的是，在现实经济中，平台对消费者和广告商的定价也并非同时制定。例如视频网站，很多平台都以免费或低价吸引消费者，具有一定顾客基础后，再引入广告。在新的博弈顺序下，我们可以得到唯一的均衡，福利效应更明确。

在本文模型的均衡中，认为平台有水平差异的消费者选择单归属，其将得到平台的补贴，平台对消费者展开激烈的价格竞争；而认为平台之间无差异的供应商或者广告商则有激励选择多归属，但其剩余或利润将被全部掠夺。我们引用Armstrong和Wright[14]、Dobson和Waterson[15]的术语，称这种现象为“竞争瓶颈”，这意味着超级市场(如平台等)对供应商拥有完全的议价能力。平台厂商有激励与供应商签订排他性协议，在签订排他性协议的均衡中，供应商仍然被掠夺所有剩余，竞争瓶颈仍然存在。本文的研究结论可以对现实中平台与供应商往往存在利益纠纷，以及视频门户网站的定价现象进行很好的解释。

2 基本模型

本文基于Armstrong[7]、Armstrong和Wright[14]的框架构建寡头双边市场动态博弈模型进行分析，研究寡头平台的价格竞争结果，并清晰地刻画出歧视定价和统一定价的均衡特征，以及均衡对厂商利润、消费者剩余和社会福利的影响。

假设市场上分别有总数量为1的A类用户和B类用户，A类用户认为平台没有差异，B类用户则认为平台之间存在差异化，假定其均匀分布在长度为1的Hotelling线性市场上。我们可以把A类用户看作消费者，B类用户看作供应商或者广告商。与已有文献相似，我们假设存在交叉网络外部性，每一个用户的效用都受到另外一组用户数量的影响。假设组别k(k∈A,B)的用户将受到bkn的效用增加，其中bk为网络交叉外部性参数，n为另一类别用户在此平台的数量。不失一般性，我们假定bA

两个平台厂商位于Hotelling线性市场的两端。B类别消费者去平台1消费需要支付的旅行成本为tBx，相应的如果其前往平台2进行消费，则需要付出的旅行成本是tB(1-x)。在本文中，旅行成本可以解释为用户对平台的安装成本、学习使用成本或者到达平台的体力成本等。用户如果选择了多归属，同时使用两个平台，则假设该用户需要付出一个单位的旅行成本tB。我们假定用户的单位旅行成本高于边际外部性参数，即tB>bB。

表1 变量说明

我们首先从分析消费者的效用入手，在模型中，消费者既可能选择单归属，也可能选择多归属，当k类用户选择单归属到平台1时，其效用函数可以表示为：

(1)

其中k=A,B≠l,tA=0，当其单归属到平台2时，其效用函数为：

(2)

当其选择多归属时，其效用函数为：

(3)

在模型中，两个平台同时决策价格，用户观察到平台的价格信息后，进行购买决策。

类似于Armstrong和Wright，我们采用引理1确保市场上不会出现多归属用户的实现。

引理1 给定假设tB>bB，没有任何一个B类用户选择多归属。

证明：对于多归属的用户，其效用函数与其位置x无关。我们只需要证明单归属到i平台的B类用户中，如果净效用最小的用户不会选择多归属，那么这些用户都没有多归属的激励。可能存在的两种情况是：(1)市场上距离平台1近的用户去平台1消费，距离平台2近的用户去平台2消费；(2)所有的用户都去一个平台消费。

(4)

其效用为：

(5)

这里我们假设A类用户存在多归属。如果B类无差异的用户选择多归属，其效用为：

(6)

对两个效用函数做差，可得：

(7)

我们假定基本模型的博弈顺序为：在第一阶段，两个平台同时做出对B类用户的价格决策；在第二阶段，B类用户做出购买决策；在第三阶段，两个平台同时做出对A类用户的价格决策；在第四阶段，A类用户选择是否加入平台(单归属，多归属，或者不加入)。

3 模型均衡

本文的模型假设与Armstrong和Wright[14]类似，但博弈顺序不同。Armstrong和Wright[14]的研究将博弈分为两个阶段，在第一阶段，平台厂商对两类用户分别制定价格，在第二阶段，两类消费者互相做出预期并进行消费决策。如引言中所说，这种博弈顺序带来的问题是模型存在多重均衡，而且需要借助其他假设来保证均衡的稳定性。另外，在现实中，我们接触到的很多平台网站并不会采用对两类用户同时定价的模式，对于B类用户，如消费者，平台往往明码标价，而对于A类用户，如广告商等，其定价往往在平台吸引到一定数量的消费者之后制定。因此，我们关于博弈顺序的假设符合现实平台经济的特征。

本文采用逆向归纳法求解模型均衡，在我们假定的博弈顺序下，可以求得对称且唯一的均衡。

(8)

如果B类用户预期在第四阶段，A类用户全部单归属到平台2，其决策将由下式给定：

(9)

如果B类用户预期在第四阶段，A类用户选择多归属，其决策将由下式给定：

(10)

显然由于即使B类用户预期A类用户单归属而根据前两个等式进行决策，第四阶段B类用户还是有激励选择多归属，因此B类用户只能预期A类用户选择多归属。

(11)

在本文的模型中，就不会产生上述偏离。这是因为平台可以在观察到竞争对手对B类用户的定价后，可以在第三期动态调整对A类用户的价格。例如，考虑在我们的模型均衡下，平台1对B用户的价格稍微降低，在博弈的第二期，B类用户预期到：第三期平台会制定相应的价格，以保证能够吸引A类用户，从而导致A类用户的多归属，因此我们的模型中，发生同样的偏离后B类用户不会发生跳跃。此时利润函数在均衡点附近二阶可导，保证了均衡解的有效性。

命题1可以解释现实经济中的很多问题。例如菜鸟网络与顺丰速运之间的纠纷，菜鸟网络是一家平台厂商，主要业务是针对与阿里巴巴公司客户的快递工作，而顺丰速运相当于A类用户。根据本文模型的结论，菜鸟网络对顺丰速运拥有垄断的定价能力，挤压顺丰的利润，那么就不难理解菜鸟网络受到顺丰速运等一些快递公司的反制了。

4 排他性协议与市场绩效比较

在纵向市场中，上游厂商可以与下游厂商通过签订排他性协议(exclusive contracts)来提升利润，很多文献关注了这种情况下排他性协议的反竞争效应，如Chen和Riordan[16]，Asker[17]。而在双边市场中，对于多归属的用户，平台也有可能与之签订排他性协议，从而能够吸引另一类别的消费者。

本节考察平台1是否有激励选择与A类用户签订排他性协议，以及对应的福利效应。考虑在上文博弈顺序的前端再加入一期，具体的博弈顺序应为：在第一阶段，平台1向A类用户提供一份违约费充分大的排他性协议，A类用户选择是否接受；在第二阶段，两个平台同时做出对B类用户的价格决策；在第三阶段，B类用户做出购买决策；在第四阶段，如果A类用户没有签订排他性协议，两个平台同时做出对A类用户的价格决策；在第五阶段，A类用户履行合约或放弃合约。

在没有排他性协议的情况下，A类用户的剩余为0，那么平台1只需要与A类用户签订一个让其在博弈中剩余为0的合约即可，因为A用户偏离合约不会带来剩余的提升。在签订排他性协议后的子博弈中，A类用户单归属到平台1。此时无差异B类用户的位置由下式决定：

(12)

(13)

带入xB后，利用一阶条件可得：

在我们的模型中，虽然平台1与A类用户签订了独家交易合同，获得对B类用户更大的市场份额，但在平台的差异性足够大时(3tB>bA+bB)，并没有将平台2排除出市场。Armstrong和Wright[14]也得到了这种“偏排除”(Partial foreclosure)的结论，但在他们的研究中仅限于平台厂商如何使用排他性协议偏离不带有排他性协议的博弈均衡，而排他性协议的均衡难以求出，所以他们关于“偏排除”的研究结论仅针对于平台1的偏离策略，而并非博弈模型的均衡。

我们分别计算不存在排他性协议和存在排他性协议时的社会福利，得到：

(14)

SWEC

(15)

对两者进行做差得到：

SWEC-SW

5 案例应用

淘宝网创立于2003年，是中国最大的网络零售平台。2006年5月开始，圆通、申通等快递公司纷纷接入淘宝平台提供快递服务。在独立运营下，快递公司具有自主定价权。

2013年5月菜鸟网络成立，通过接入快递公司等建立物流基础设施平台。自此，所有快递公司均通过菜鸟平台进行运营，所有的物流运转信息、仓储场地等均由菜鸟掌控。截止2015年11月，超过70%的快递包裹通过菜鸟数据平台上运转。国内快递企业除顺丰有自营电商外，多数快递企业寄生在阿里系的电商件订单池。菜鸟网络本质上是在几家快递公司的基础上搭建数据系统，菜鸟物流吸收了几家快递公司的大部分利润。

2017年6月1日，顺丰宣布关闭对菜鸟网络的数据接口，顺丰与菜鸟突然“决裂”。阿里菜鸟网络与顺丰展开大战，争斗不断升级。顺丰和菜鸟之争，以“数据安全”的名义发起，实则是物流数据的利益之争。表面上来看，菜鸟与顺丰是控制与反控制之争，实质上是双方利益博弈的非均衡，暴露出来的是寡头平台的定价问题。但也只有顺丰有实力与菜鸟进行公开叫板，其他小型快递公司仍然处于被压榨状态。

但快递公司对菜鸟网络具有依赖性。随着京东与唯品会、沃尔玛等的横向联合，目前京东也正成为这些快递企业新的订单池。因此，淘宝、京东等平台厂商对快递公司具有定价权。快递公司可同时为京东、淘宝服务。而对同一种商品，消费者只会选择在京东或淘宝上购买。京东和淘宝作为电商巨头，掌握着海量的消费入口，占据物流订单制高点，快递企业被超级电商软控制。

淘宝、京东等对快递公司这些视平台无差异的用户拥有垄断地位，对快递公司的利润压榨正是本文所描述的平台对用户所有剩余的掠夺。

6 结语

平台经济是现代产业组织理论研究的热点问题，受到了经济学家的高度重视。本文构建了寡头双边市场的动态博弈模型，研究了此类寡头平台的定价问题以及福利效应。本文通过假设平台对一类用户(如广告商)为同质，而对另一类用户(如消费者)为异质，研究了寡头平台厂商的定价机制，并进一步分析了平台签订排他性协议的内在机理以及对社会福利的影响。研究发现，无论有没有排他性协议的签订，都会出现“竞争瓶颈”，即视平台无差异的用户会被掠夺所有剩余；平台有签订排他性协议的激励；签订排他性协议后社会福利的变化方向并不明确，反垄断执法需要予以“合理推定”。本文模型可以解释很多现实经济中双边市场存在的问题，例如商家对“饿了么”、“百度外卖”等外卖平台的抱怨、顺丰速运与菜鸟物流的纠纷等，平台对视平台无差异的用户拥有垄断势力，进而挤压其利润空间，形成“竞争瓶颈”。

本文对寡头平台市场上的“竞争瓶颈”、独家交易现象进行了解释，但本文的研究仅限于双寡头平台市场。此外，本文进行了一些简化求解的假设，例如消费者保留效用充分大、旅行成本大于网络效应等假设，放松这些假设后，可能同样会得到一些有意义的结论，这些都是未来进一步的研究方向。