电商平台自营和制造商直销的多渠道竞争策略研究

2019-11-14 06:50士明军

中国管理科学 2019年10期

文悦，王勇，但斌，士明军

(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044；2.重庆大学现代物流重庆重点实验室，重庆 400044)

1 引言

近年来，消费者的在线购物意愿不断提高，使得越来越多的电商平台不再只做匹配买方和卖方的服务提供者，开始自营产品，在自己的平台上与自己的客户争夺市场份额。比如，2015年7月，阿里巴巴宣布全面进军商超领域，在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市的发展，力争用三年时间实现年销售额超过1000亿元、成为全国最大网络销售超市的目标。2016年7月，阿里巴巴在上海宣布启动“双20亿计划”，为了进一步持续优化消费者的体验和服务质量，企图进一步提升天猫超市的竞争力。另外，在京东商城购物时，我们不难发现，消费者既可以选择各制造商的官方旗舰店的产品，也可以选择京东商城的自营产品。消费者在苏宁易购、当当网、亚马逊等电商平台上购物时，也是如此。与此同时，为了改善自己的弱势地位和对电商平台的依赖程度，制造商们也纷纷开辟网络直销渠道。比如，百丽集团在各大电商平台上进行销售的同时，于2011年建立了自己的电商平台——优购时尚商城，现已成为国内最大的时尚鞋服类电商平台。另外，Zara、C&A等也是如此，依托于天猫商城等电商平台销售的同时，也分别建立了自己的直销网站。电商平台的自营行为，必然会产生与制造商销售渠道(通过平台销售的渠道或直销渠道)的竞争问题；制造商的直销行为，必然会产生与电商平台自营渠道的竞争问题。因此，这种全新的渠道竞争行为非常值得研究，也是本文的研究核心。

本文主要参考了两方面的文献，一类是电商平台相关研究，主要集中在电商平台参与竞争和制造商或零售商行为对电商平台的影响。国内外学者也对电商平台进行了相关研究，但是使用解析模型进行建模分析的文献并不多见。Hagiu[1]提出了在电子商务过程中，市场中介的两种经营模式：“商人”模型，即市场中介作为一个经销商，从卖方手里获取产品并再销售给消费者；“双边平台”模型，即市场中介作为一个服务商，提供匹配卖方和买方的服务，卖方通过市场中介的服务将产品直接卖给消费者。并比较了两种模式下市场中介的利润，分析了市场中介的应该如何在两种模式中进行。Hendershott和Zhang Jie[2]构造一个上游企业既可以网络直销又可以通过电商平台进行销售的博弈模型，研究发现上游企业的在线直销渠道会损害中间商的利益，但是会增加消费者的福利。Ryan等[3]假设电商平台具有绝对权利，可以通过服务费用的设定以控制零售商是否加入平台进行销售，研究了电商平台何时应该自营，在什么情况下应该向零售商开放平台服务。Mantin等[4]研究了只销售自营产品的电商平台将自身平台开放给第三方卖家的战略作用；并讨论了在与第三方卖家谈判的过程中，开放平台行为对其议价能力的影响。Chen Jianqing和Guozhiling[5]也研究了向第三方卖家开放电商平台的问题，研究发现有行为目标的网络广告能提高广告效率，给第三方卖家带来收益的同时会降低电商平台的信息优势和价值优势，迫使电商平台开放自身平台，从而使第三方卖家的曝光度大大提升，也使电商平台收获更多利益。Abhishek等[6]针对一个制造商和两个电商平台组成供应链，研究了电商平台在批发模式、电商平台模式和混合模式中的选择策略。Kwark等[7]针对由竞争性制造商和电商平台组成的供应链中，研究了第三方信息对电商平台销售模式选择的影响。Tian等[8]针对由两个竞争性供应商和电商平台组成的供应链，研究了电商平台在转售模式、电商平台模式和混合模式中的选择问题。

本文参考的另一类文献是引入直销渠道相关文献。目前，此问题已经是国内外学术届的一个研究热点，Arya等[9],Li等[10],Cattani等[11]都对其进行了讨论。Chiang等[12]和Cai[13]等构造了制造商在线渠道和传统零售渠道的博弈模型，他们的结果研究表明，制造商引入直销渠道虽然争夺了零售商的市场份额，但由于批发价格会下降，所以制造商引入直销渠道的行为不一定会损害零售商的利益。Yoo和Lee[14]在不同渠道结构下，研究了制造商引入直销渠道对渠道成员和消费者的影响。Chen等[15]通过研究一个既可以将产品委托给制造商售卖又可以开通网络直销渠道的制造商，发现了制造商开通网络直销渠道会损害制造商的利益。范小军和刘艳[16]针对制造商处于价格领导权的渠道结构，探讨制造商引入直接在线渠道削弱制造商的控制力而产生的双渠道竞争问题，并将价格和服务作为双渠道的整合竞争手段进行研究。李海等[17]研究了制造商引入自有品牌产品和制造商引入直销渠道之间的博弈竞争关系，得出了制造商与制造商的博弈均衡策略，并进一步分析了该博弈均衡策略的性质。赵连霞[18]在单制造商和单零售商的供应链系统中，考虑制造商向制造商批发产品的同时自己开通网上直销渠道，而制造商采取传统销售的同时也可以进行网上销售，对制造商和零售商的之间的竞争进行了分析。

相对于已有研究，本文的理论价值主要体现为：首先，已有的文献大都研究两种渠道间的竞争，而本文正是研究了三种渠道间的竞争行为，且一个由电子商务平台控制，两个由制造商控制，此类研究并不多见。其次，已有的文献都是把电商平台自营和制造商直销看作两个独立的问题，而本文在综合考虑这两个问题间的互动关系的基础上，得出了电商平台和制造商的均衡博弈策略，并进一步分析了该策略的性质。

2 问题描述和假设

本文考虑一个制造商(M)通过电商平台(P)销售产品(假设为渠道EM)。电子商务平台也可以通过自己的平台销售同质产品与制造商进行竞争(假设为渠道EP)。同时，制造商也可选择开通直销渠道(假设为渠道em)。电商平台和制造商分别决策各自运营渠道的产品价格，也就是说，电商平台决定渠道EP的产品价格(pEP)，制造商决定渠道EM和em的产品价格(pEM和pem)。制造商如果在平台上销售，需要向电商平台支付单位产品的服务费用(ps)。模型的主要假设如下：

(1)假设市场总需求由一组异质消费者构成，消费者对产品的保留价格为v，均匀分布在[0,1]，消费者对渠道i的产品的接受程度为θi(i=em,EM,EP)，0≤θi≤1。(2)由于电商平台具有更高的知名度，且在网络销售环节具有绝对优势，消费者总是更倾向于在电商平台上购买。另外，电商平台对于自身自营产品的服务通常会优于第三方卖家在平台上销售的产品。所以，我们假设θEP>θEM>θem，为了简便，我们进一步假设θEP=1。因此，消费者在渠道EP、EM和em购买产品获得的效用分别为：UEP=v-pEP，UEM=θEMv-pEM，Uem=θemv-pem。(3)同Ryan等[3]，假设渠道EM和EP的单位产品销售成本为0。这是因为相对于制造商而言，电商平台在网络销售环节具有优势。(4)制造商开通直销渠道后，由于该渠道运营不通过电商平台而是制造商独立运营，有利于降低其对电商平台的依赖程度但必须承担直销渠道的运营成本cem，cem∈(0,θem)。(5)每个消费者至多只能从一条渠道进行购买，且消费者具有策略性，只会选择自身效用最大的渠道。

3 电商平台不自营，制造商不直销

在本情境中，制造商只通过电商平台销售产品，其结构图如图1所示。

图1 电商平台不自营制造商不直销博弈结构

此时，消费者只能通过EM渠道购买产品，因此对于消费者来说获得的效用为UEM=θEMv-pEM，仅当UEM≤0，即产品保留价格θEM在[0,pEM/θEM]之间分布时，消费者才会购买该产品。所以，

渠道EM需求函数为：

(1)

电商平台的利润函数为：

(2)

制造商的利润函数为：

(3)

在本情境中，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定服务价格ps；第二阶段，制造商确定渠道EM的产品价格。通过逆向推导法求解该博弈问题可得定理1。

定理1电商平台不自营制造商不直销时，电商平台和制造商的决策均衡结果如下：

DEM=1/4；πM=θEM/16;πP=θEM/8。

pEM=(θEM+ps)/2

(4)

ps=θEM/4

(5)

将式(5)代入式(4)中，并将结果代入式(1)、(2)、(3)中，可以得到此情境的均衡结果，定理1得证。

4 电商平台自营，制造商不直销

本情境中，电商平台自营、制造商只通过电商平台进行销售，电商平台和制造商之间的结构如图2所示。

图2 电商平台自营制造商不直销博弈结构

此时，消费者可以在渠道EM和EP中进行选择和购买，此时消费者将比较UEM和UEP,选择效用较大的渠道进行购买。因此，当UEP≥0且UEP≥UEM时，消费者会从渠道EP购买；当UEM≥0且UEM≥UEP时，消费者会从渠道EM购买。因此，

此时，如果电商平台的定价过大，即pEP≥pEM+1-θEM，会使平台自营产品的需求为0，平台没必要自营，因此平台必然不会如此定价，我们也不予讨论。接下来，我们讨论另外两种情况。

渠道EP的需求函数为：

DEP=1-(pEP-pEM)(1-θEM)-1

(6)

渠道EM的需求函数为：

(7)

电商平台的利润函数为：

πP=psDEM+pEPDEP

(8)

制造商的利润函数为：

πM=(pEM-ps)DEM

(9)

此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台决定服务价格ps和渠道EP的产品价格pEP；第二阶段，制造商确定渠道EM的产品价格pEM。

(2)pEP≤pEM/θEM时

当pEP≤pEM/θEM时，因为DEM=0，无论pEM如何定价，它的利润都必然为0。因此我们只讨论电商平台的行为。

渠道EP的需求函数为：

DEP=1-pEP

(10)

电商平台的利润函数为：

πP=pEP(1-pEP)

(11)

博弈顺序为：电商平台决定服务价格渠道EP的产品价格pEP即可。通过逆向推导法求解上述两种情况可得定理2。

定理2当电商平台自营且制造商不直销时，存在两种均衡结果。

(1)当电商平台的定价适中时，均衡结果如下：

DEP=1/2，DEM=0；πP=1/4，πM=0。

(2)电商平台的定价足够低时，均衡结果如下：

DEP=1/2，DEM=0；πP=1/4，πM=0。

pEM=(θEMpEP+ps)/2

(12)

然后，电商平台根据制造商的价格决策，制定服务价格；将式(12)代入电商平台的利润函数式(8)中，并分析其海塞矩阵可知电商平台的利润函数是关于ps、pEP的凹函数，故存在最优的ps、pEP。根据其一阶条件，并同时结合(12)，可以得到最优定价。将这些最优定价代入式(6)-(9)中，可以得到此情境的均衡结果，定理2(1)得证。

(2)当pEP≤pEM/θEM

pEP=1/2

(13)

将式(13)代入式(10)-(11)中，可以得到此种情况下的均衡结果，定理2(2)得证。

性质1：当电商平台自营制造商不直销时，电商平台的均衡利润始终为1/4，而制造商的利润始终为0。

证明：从定理2中的相应均衡结果可以得到。

性质1说明，电商平台的自营产品对制造商在平台上销售的产品具有替代作用，由于电商平台对于制造商来说是个强大的竞争对手(既处于先动地位，消费者对其产品的接受程度也大于制造商的产品)，电商平台加入竞争后，会使制造商在供应链中的利润非常微薄，甚至是将制造商的产品彻底挤出市场。

性质2：与初始状态相比，电商平台自营后，导致制造商利润下降，而电商平台、供应链整体利润提高。平台自营产品销售量提高，而制造商产品销售量降低。

证明：对比定理1和2中相应均衡结果可以得到。

性质2说明，电商平台的自营行为，会夺走制造商的市场份额，但对整个供应链的绩效是有益的。

5 制造商直销，电商平台不自营

在本情境中，电商平台不自营、制造商开通直销渠道，其结构如图3所示。

图3 制造商直销电商平台不自营博弈结构

此时，消费者可以从EM和em两种渠道进行购买，因此，利用类似于第4章的分析方法，可得：

若制造商对em渠道定价过高，即pem≥pEMθem/θEM，Dem=0，那么制造商就没有必有开通直销渠道，因此不讨论这种情况。当制造商对渠道EM和em的定价满足pEM≥pem+θEM-θem时，DEM=0，此时制造商必然会关闭渠道EM，因此可以将此情境看作为制造商只经营em渠道而关闭了EM渠道；当制造商对EM和em渠道的定价满足pemθEM/θem≤pEM≤pem+θEM-θem，渠道EM和em的需求均不为零，因此可以将此情境看作为制造商同时经营渠道EM和em。

(1) 制造商只经营em渠道时,

渠道em的需求函数为：

(14)

制造商的利润函数为：

(15)

此时，制造商确定渠道em的产品价格pem即可。

(2) 制造商同时经营渠道EM和em时：

渠道EM的需求函数为：

DEM=1-(pEM-pem)(θEM-θem)-1

(16)

渠道em的需求函数为：

(17)

电商平台的利润函数为：

πP=psDEM

(18)

制造商的利润函数为：

πM=(pem-cem)Dem+psDEM

(19)

此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定服务价格ps；第二阶段，制造商确定渠道EM和em的产品价格pEM、pem。通过逆向推导法求解上述两种情况可得定理3。

定理3当电商平台不自营制造商直销时，电商平台和制造商的决策均衡结果如下：

(1)制造商只经营渠道em时：

Dem=(θem-cem)/2；πM=(cem-θem)2(4θem)-1，πP=0。

(2)制造商同时经营渠道EM和em时，若cem≤θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1，此情境存在均衡，且均衡结果如下：

Dem=[(θem-2θEM)cem+θem(θEM-θem)][4θem(θEM-θem)]-1，DEM=(θEM-θem+cem)[4(θEM-θem)]-1；

πP=(θEM-θem+cem)2[8(θEM-θem)]-1。

证明：类似于定理2，故略。

性质3：当cem>θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1时，最终均衡结果如定理3(1)；当cem≤θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1时，最终均衡结果如定理3(2)。

证明：由于在本情境中，平台始终不自营产品，在开通渠道em的情况下是否保留EM渠道的决定权始终在制造商自己手里。利益最大化原则，制造商必定会选择对自己更有利的决策。

比较制造商在只经营渠道em和同时经营渠道EM和em两种情况下的最优利润，我们发现：

而如果制造商选择同时经营渠道EM和em，存在必须满足cem≤θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1。综合以上，结论得证。

性质3说明，在电商平台不自营制造商开通直销渠道的情况下，只要开通直销渠道的成本足够低，制造商的同时经营渠道EM和em时获利较多。如果成本不够低，制造商将会选择关闭EM渠道而只经营em渠道。

性质4：制造商同时经营EM和em均衡存在的临界值随消费者对EM渠道的接受程度而递增。

性质4说明，从均衡解可以看出，如果制造商关闭渠道EM对电商平台十分不利，而均衡存在的临界值随消费者对于渠道EM的接受程度的增加而增加，所以此时电商平台可以通过提高服务质量而提高消费者对于渠道EM的接受程度的方法来提高临界值，从而避免制造商关闭渠道EM。

6 制造商直销，电商平台自营

在本情境中，电商平台自营，制造商也开通直销渠道。此时，制造商有两种选择，(1)开通直销渠道的同时，关闭平台渠道(决策结构图如图4(1)所示)；(2)同时经营直销和平台渠道(决策结构图如图4(2)所示)。

图4 制造商直销电商平台自营博弈结构

(1)制造商只经营渠道em

在本情境中，消费者可以从em和EP两种渠道进行购买，此时消费者将比较UEM和UEP,选择效用较大的渠道进行购买。类似与前面章节，如果平台对自营产品的定价过高，将会导致渠道EP的需求为0，电商平台必然不会如此定价；如果制造商对直销渠道的定价过高，将会导致渠道em的需求为0，制造商也必然不会如此定价。所以，我们只讨论两个渠道的需求都为正的情况，易知此时定价满足：pem/θem

渠道em的需求函数为：

(24)

渠道EP的需求函数为：

DEP=1-(pEP-pem)(1-θem)-1

(25)

电商平台的利润函数为：

πP=pEPDEP

(26)

制造商的利润函数为：

πM=(pem-cem)Dem

(27)

此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定自营产品价格pEP；第二阶段，制造商确定em渠道的零售价格pem。

(2)制造商同时经营渠道EM和em

在本情境中，消费者可以从渠道EP、EM和em三种渠道进行购买，消费者将会选择三个渠道里面效用最高的渠道进行购买。类似与上一节，我们将只讨论三个渠道需求都为正的情况，易知此时定价满足：

pEM+(pEM-pem)(1-θEM)(θEM-θem)-1≤pEP≤pEM+1-θEM。

且需求和利润函数如下：

渠道EM的需求函数为：

DEM=(pEP-pEM)(1-θEM)-1-(pEM-pem)(θEM-θem)-1

(28)

渠道em的需求函数为：

(29)

渠道EP的需求函数为：

DEP=1-(pEP-pEM)(1-θEM)-1

(30)

电商平台的利润函数为：

πP=pEPDEP+psDEM

(31)

制造商的利润函数为

πM=(pem-cem)Dem+(pEM-ps)DEM

(32)

此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定自营产品价格pEP和服务价格ps；第二阶段，制造商确定em和EM渠道的零售价格pem和pEM。

分别通过逆向推到法求解该博弈问题，可得定理4。

定理4(1)当电商平台自营且制造商只直销时，当cem≤2θem(1-θem)(4-3θem)-1时，此情境存在均衡解，且均衡结果如下：

DEP=(2-2θem-cem)[4(1-θem)]-1，

Dem=[(3θem-4)cem+2θem(1-θem)][4(2-θem)(1-θem)]-1；

πP=(c-2θem+2)2[8(2-θem)(1-θem)]-1。

(2)制造商同时经营渠道em和EM，当cem≤2θem(θEM-θem)(θEMθem-2θem-4θEM)-1时，此情境存在均衡解，且均衡结果如下：

DEP=1/2，DEM=cem[4(θEM-θem)]-1,

Dem={[(2+θEM)θem-4θEM]cem+2θem(θEM-θem)}·[4(2-θem)(θEM-θem)]-1；

证明：类似于定理2，故略。

性质5：cem≤2θem(θEM-θem)(θEMθem-2θem-4θEM)-1时，均衡结果如定理4(2)；当2θem(θEM-θem)(θEMθem-2θem-4θEM)-1

cem≤2θem(1-θem)(4-3θem)-1时，均衡结果如定理4(1)所示。

证明：比较两种情境存在均衡的条件，制造商只经营渠道em时的临界值大于制造商同时经营渠道em和EM的临界值，即

另外，比较两种情境下制造商的利润，我们发现，制造商同时经营渠道em和EM情境制造商的利润始终大于制造商只经营em渠道情境下的利润，即：

综上所述，性质5得证。

7 最终博弈结果分析

图5 最终博弈均衡即分析

8 算例分析

图6 最终博弈均衡

接下来我们将数值分析当最终博弈均衡如定理4(2)所示时，最终博弈均衡和初始状态相比较的结果，如图7所示。

图7 情形4(2)与情形1的利润对比

图8 情形4(1)与情形1的利润对比

9 结语

电商平台引入自营渠道与自己服务的制造商在零售市场竞争，以及制造商开通直销渠道直接面对消费者的现象，已引起越来越多学者的极大关注。本文分别研究了(电商平台不自营，制造商不直销)，(电商平台自营，制造商不直销)，(电商平台不自营，制造商直销)，(电商平台自营，制造商直销)四种情境下电商平台和制造商的最优决策。在此基础上，利用博弈论基本原理，得到了电商平台和制造商的最终均衡策略，并对此均衡策略进行了分析。研究结果如下:

(1)当此直销成本较小时，最终博弈均衡结果为：电商平台自营，制造商同时经营平台渠道直销渠道；此时，如果制造商两渠道的竞争力都强，电商平台和制造商将陷入囚徒困境。否则，电商平台利润会增加，而制造商利润会减少。(2)当直销成本适中时，最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商只经营平台渠道；此时，如果制造商两渠道竞争力都强、或平台渠道竞争力适中但直销渠道竞争力强，电商平台和制造商将陷入囚徒困境。否则，电商平台利润会增加，而制造商利润会减少。(3)如果直销成本偏大，此时，若直销渠道竞争力强，电商平台和制造商将陷入斗鸡博弈。否则，最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商不直销；此时，电商平台利润增加，而制造商利润减少。

以上研究结果表明，对于电商平台来说，完全有动力自营产品，但是面对一个较强的制造商，容易与制造商两败俱伤陷入囚徒困境。而对于制造商来说，电商平台的自营会分走自身的一部分利润，此时，制造商可以通过提高直销渠道产品质量或降低直销渠道运营成本等方法提高自身竞争力，将电商平台逼入斗鸡博弈或囚徒困境，迫使电商平台放弃自营或谈判让利。

研究的不足之处在于，为了简化分析，在消费者对产品的接受程度方面，我们假设平台自营产品的接受程度大于制造商在平台上销售的产品，而制造商在平台上销售的产品大于制造商直销的产品，但是消费者对于这三种渠道的接受程度可能与我们的假设不一样，比如品牌忠诚度较大的消费者会始终对制造商售卖的产品接受程度较高，这也是模型在今后的研究中值得进一步扩展的方向。

附录：

此证明部分首先证明电商平台和制造商的最终博弈结果；然后证明博弈结果策略是双赢还是囚徒困境、或是会达到其他特殊的博弈状态。

分析最终博弈结果可得命题1如下。

命题1：电商平台与制造商的博弈矩阵如下：