重视博物馆品牌建设——美国博物馆理事会组织架构和工作机制介绍

■魏婷婷 庞 佳/ 重庆中国三峡博物馆

在我国，博物馆大部分是作为国家公共文化服务机构，除了少数民间性质的博物馆外，大多数博物馆没有成立理事会这类组织。在美国，理事会是大部分博物馆必不可少的组织机构。了解美国博物馆理事会的组织和运营模式，借鉴其合理和有益的管理经验，结合中国国情，探索博物馆理事会管理之路，有助于我国博物馆管理水平的提高。

一、理事会与博物馆品牌建设

在美国，一名称职的理事会成员必须懂得博物馆的品牌概念，了解博物馆的组织结构。他们的日常工作包括招募和培训新的成员，撰写供理事会成员对外推介博物馆的文字说明等。理事会下设有各种不同的委员会，开展有利于维护博物馆品牌的各类活动。美国的博物馆常常通过策划适当的盈利性展览项目来筹集资金。博物馆需要寻求社会各界的的赞助。博物馆有很多利益相关方，理事会必须了解如何与他们合作。理事会的工作内容包括与提供捐赠的服务方或供应商签订合同，会见新闻界，参与社区活动，以及与政府官员打交道。

品牌可以将一种产品与其他产品区分开来。品牌可以帮助某一产品在用户中建立信任感。博物馆品牌的生命力在于其独特性。失去特色的博物馆往往会无人问津。美国博物馆的理事会成员往往与其它文化机构有各种联系，因此，将博物馆与其它类型的文化机构混为一谈的情况时常发生。这对于文化发展是件好事，但是对博物馆来讲却是很危险的。这种捆绑的结果往往是使博物馆失去自己的特色。因此，对理事会成员进行有关品牌建设的培训是非常必要的。要使理事会成员知道，保持博物馆的独立形象就是维护博物馆的品牌，这是理事会的首要责任。

美国博物馆作为非营利性机构，博物馆的独特性不仅仅是其存活下去的需要，也是法律的规定。博物馆理事会一般不参与博物馆的日常事务管理，但必须监督博物馆品牌建设情况。要不断地提醒理事会的成员注意一个事实，这就是博物馆正在面临其它文化和娱乐活动的竞争。通过维护博物馆的品牌建设、宣传博物馆的独特性和重要性，是一场与其它文化机构争夺观众的竞赛。

二、理事会成员

美国博物馆理事会成员一般实行聘任制。在聘任理事会成员的时候，可以应用一般人事任用的规则。理事会成员在应聘时，应该能够对自己适合哪一个岗位进行描述，并对自己如何参与博物馆的品牌建设进行阐述。由于理事会成员的工作包括对博物馆项目的预算进行审核，他们必须了解自己的机构与其它机构的区别。理事会工作的重要内容是寻求赞助。基金会和政府部门资助的往往都是具有稳定和独特性的文化机构，个人捐赠者也希望与对自身定位清晰的机构合作。因此，理事会成员要善于向公共机构或私人机构介绍自己博物馆的独特品牌。从某种意义上讲，理事会成员不仅是博物馆品牌的管理者，也是其代言人。

由于理事会工作任务的特殊性，在招聘理事会成员时，招聘者应该广泛去寻求具有不同才能的人才。例如，金融界和行政管理人才对于博物馆的发展至关重要，而具有新闻媒体关系的人才往往可以发挥独特的作用。

在招聘到合适的人才后，效率高的理事会将充分利用这些人才，给他们分配可发挥作用的理事会和下属委员会的工作，使他们有效开展工作。理事会选择各种特定的人才作为成员，参与下属的各种委员会的工作是为了实现某一特定目标。

三、理事会会议

大多数理事会每年召开五、六次会议，每次会议都要达到一定的目的。这意味着理事会会议不能仅仅是走走形式，或者只是履行橡皮图章功能。会议应有实质性的内容和议程。每次会议都应由博物馆工作人员报告博物馆最新的情况，汇报博物馆的各项工作。如果在会议间隙发生突发事件，理事会主席应该与每位成员进行联系，以便在会议上讨论有关事宜。

博物馆理事会会议上最应该问的问题是：“我们博物馆的品牌推广如何？”在每年第一次会议上，博物馆的工作目标和品牌建设应该被不断重申。会议要有纪要，纪要上必须有关于博物馆品牌建设工作的记录。这种记录是为了保持博物馆的独特性，不仅为了目前的成员，也是为了以后的继任者。品牌建设的记录与博物馆的活动日志同等重要。

博物馆的财务报表、年度报告等都应该包括品牌的内容。财务评估离不开对博物馆工作目标。每个阅读这些报告的人都是消费者，并且会像参观者一样对你的品牌做出反应。文件的保管和传承有助于维护品牌。各下属委员会的负责人需要认真做出工作记录。在一届理事会结束的时候，应该有完整的工作记录，这可以为下一任理事会的工作提供很大的便利。

四、理事会的工作内容

理事会成员需要参与的活动有很多，但出于时间和效益的考虑，理事会最该做的是招聘人才、策划重要的筹款活动和募集资金。

尽管有些人认为募集资金是开发办公室的职责，但是筹款无疑应该成为理事会成员工作的一部分。无论谁去募集资金，能够准确地描述其目的和其品牌的独特性都是至关重要的。如果有专门的词语或者口号，必须要得到准确的使用。谈论品牌是捐赠者能够理解的语言，是使交易更加可信的专业术语。与任何销售演示一样，“提问”应从精心编写的品牌信息开始。

理事会成员必须善于沟通，事实上，他们往往是由于其与捐赠者联系的能力而被聘任的。任何品牌推销的规则都难于与其推销能力相比。他们说话直截了当，在简短的谈话中，发言者可以集中于其要谈的内容上。也许你所说的并不总是对方愿意听的，因此，要注意抓住对方的反馈，确保自己的品牌介绍被准确地了解。熟悉博物馆的各种信息是非常重要的，这样就可以回答任何有关博物馆的问题。

五、理事会的社会活动

非盈利的博物馆理事会是一群没有报酬的人形成的一个工作团队。理事会的工作中有很多社会活动。最主要的社会活动是预览展览。对展览的第一次参观有助于加强对博物馆展览与其品牌建设任务联系的了解。当有人向理事会成员询问新展览的情况时，理事会成员能够以品牌推介的方式进行介绍。

理事会成员的宣传推介有助于形成一整套品牌介绍。从展览场地到导览图，一切都可以被用来评价其对品牌传播的贡献。理事会成员往往要负责寻找博物馆的代言人或主持人、与当地企业合作、举行媒体见面会、签发邀请函以及签署支票等，在工作中的每个环节都高举品牌的旗帜，这是他们的责任。他们找到的代言人主持人等都要能够反映出博物馆的品牌，能够介绍品牌特点和博物馆的职能，能够发表有关博物馆独特性的评论。博物馆的独特性可以在前期报道中予以描述，并在活动中和活动后通过活动介绍或新闻报道的方式予以强化宣传。

聚餐也是一种品牌推介工作。预订聚餐是理事会成员的工作，虽然有些破费，但这并不是私人的聚会。邀请的来宾应该是有助于完成博物馆任务、有助于品牌建设的人。当晚餐谈话触及品牌时，他们会乐于倾听，然后他们会告诉他们的朋友们这件事，从而使得品牌得到传播。

艺术博览会、艺术节和其他公共活动带来新的观众，当场地、标识、展位和发言者都与品牌相关的时候，博物馆的品牌可以得到强化。

对于旅行和巡展也应该给予同样的重视。应该使得旅行的各个方面都与品牌一致，包括展览价格、选择旅馆、餐馆和观光。每一个细节都有关品牌形象，对品牌的敏感有助于选择正确的细节。一些旅行是为了奖励理事会的工作和慈善性质，一些是为了在更大的观众群中提高知名度，还有一些是员工培训项目。无论是哪一种活动，旅行都是一种温和但有力的品牌推广方式。

理事会成员的社交活动，包括网络社交活动，其名字对活动的成功至关重要。姓名标签要有序，尽可能豪华，最好是那种雕刻在金属上看上去可以长期保存的那种。这些姓名标签是区分博物馆品牌的视觉标签。这是一种在每个触点上支持品牌建设的小小的细节。

另一个不小但是往往不被重视的细节是照片。如果一项活动有幸吸引了媒体，每个都可以拍照或被采访的人都应该预作简短的准备，包括博物馆的名称和活动的内容。

六、理事会责任清单

理事会如何理解和实施品牌化？理事会的成员可以扪心自问，看看自己的工作中是否可以对以下问题做出正确的回答。

（1）我们有品牌吗？每个人都能明确表达这一品牌吗？

（2）谁是我们的竞争对手，他们的品牌是什么？

（3）我们聘任并且对理事会成员进行良好的培训吗？

（4）我们在寻求资助的时候是否有一致的推销信息？

（5）我们的活动反映了我们的任务吗？

（6）我们的供应商和赞助商了解我们的任务吗？

（7）我们准备好如何面对媒体了吗？

（8）每次理事会会议是否有利于促进实现博物馆工作任务？

（9）我们所有的管理文件都证明我们有品牌任务和坚持推广品牌吗？

七、理事会的更新换代

美国的博物馆理事会大多由博物馆创建者的家庭后裔组成。由于一些家庭成员不被托管委员会认可，这就需要补充新的血液。新受托人带来重要的改变，因此，理事会的组成反映了其所在社区的情况，构成了博物馆希望展现出的多样性形象。

美国博物馆理事会的规模一般由二十名以上成员组成，每个成员都必须同意参加所有理事会会议 。他们必须参加下属各种委员会的活动，会见博物馆的赞助人，参加有关活动，并成为博物馆派驻在其所在社区的代表。理事会成员可以向博物馆捐赠，通常并不设置捐赠额度。美国博物馆的理事会成员对博物馆的捐款从100 美元到40 万美元不等。他们花费的时间和金钱是对博物馆品牌的认可，并进一步转化为对推广博物馆品牌的不懈努力。

理事会成员一般担任两个任期之后进行轮换，如果不履行职责，他们中的任何人都可以被换掉。最初的博物馆理事会性质是自己动手从事博物馆项目，这种日子已经一去不复返了。理事会已经从志愿者性质向管理者转变，这种转变对于博物馆的业务开发和行政管理都至关重要。但是，另一方面，美国博物馆紧随第一批建立专业理事会的欧洲人之后，参与了世界各地的博物馆互相借用。这种博物馆之间相互联系使得博物馆的边界逐渐消失，独特性越来越模糊。

八、品牌计划

当描绘博物馆的未来时，很多理事会留下的是一串按照年代顺序排列的展览名称。如果博物馆的长期计划和短期计划都很少包括创建和强化博物馆品牌的时间表，那么这种计划是不完善的。一个好的计划应该能够展现出随着时间的推移博物馆的任务如何实现，博物馆的品牌如何得到加强。

博物馆的发展计划是根据不同博物馆的定位制定的。我们应该注意的是，博物馆所有长期和短期活动的进行都应给围绕一个中心：提升博物馆的品牌。只有这样，才能在设计和实施计划中的活动的同时显现出博物馆在品牌推广上的效果。