面向东盟的桂林旅游营销策略研究

■张莉莉/ 桂林旅游学院

一、桂林地区旅游资源及区位优势分析

（1）自然景观。桂林自然景观包括天然的溶洞，芦笛岩，七星岩等，这些是在溶洞基础上的传统文化叠加，如芦笛岩，从唐代起就有许多文人墨客到此游览，现存洞内壁画77 则，洞内有大量绮丽多姿、玲珑剔透的石笋、石乳、石柱、石幔、石花，令游客目不暇接，如同仙境，被誉为 “大自然的艺术之宫”。当下相关配套设施基本完善，住宿、旅游、休闲、购物为一体的自然风景区对群众吸引度较大。

（2）人文景观。兴安灵渠、靖江王府及王陵、桂海碑林、李宗仁故居及官邸、八路军桂林办事处旧址等等都是具有很高历史价值的名胜古迹，而桂林典型的人文景观就是与北方地区截然不同的民居风格。桂林地区的壮、回、苗、瑶、侗等28 个少数民族各有各的特色，为桂林地区的人文景观注入了更多生动的民族元素。桂林文化种类繁多，主要是以各民族大聚居、小杂居为主体的民族文化的融合与发展，各民族独具特色的文化景观，如壮族的壮戏、侗族的侗戏、瑶族的长鼓舞、苗族的刺绣蜡染等，各民族的文化特色融合成为桂林地区独有的南方民族聚居文化。

（3）地理区位优势分析。桂林兼具地理环境优势与地理区位优势。在环境上，是我国境内的 “天然氧吧”，受气候条件影响，其植被覆盖率、植被种类等都是地区特有的。在区位方面，桂林旅游业发展时间较久，交通便利，其枢纽地位堪比省会南宁，地理位置位于湖南、广东、广西和贵州四省中间地段，交通较便利，这些地区基本都有与东盟国家直通的航班航线，为东盟地区群众赴桂林旅游提供了便利条件。当前桂林与东盟旅游合作创 “新丝路” 的发展模式，重点推动桂林会展业有机融入中国—东盟博览会，为面向东盟的桂林旅游提供了重要契机。

二、东盟地区发展及旅游需求现状

（一）与我国建交情况

东盟在地理位置上分属于东南亚地区，本着和平与繁荣的共同宗旨致力于东南亚地区的和平与稳定，是一个以经济合作为基础的政治、经济、安全一体化的合作组织，在地理位置上位于我国的西南地区，与我国之间交通便利，水路、陆路、航空等各类型交通都具备。中国与各东南亚地区建交时间较早，最早的是越南，1950 年，最晚的为东帝汶，2002 年。但是从整体来看，与我国建交时间较早，整体发展目标与发展现状与我国相关政策要求相符合，在旅游群众中，群体旅游与民间散客旅游整体数量较多，对我国旅游发展的参与度较高。

（二）东盟地区对我国尤其是桂林地区的旅游贡献度

东盟10 国是重要的近程海外客源市场，具非常大的市场开发潜力。桂林市接待东盟10 国游客量从2003 年3.6万人次到2018 年超过50 万人次，2019年上半年突破了26 万人次，是我市入境旅游的重要潜力市场。而这些年，在我市接待的入境游客中，东盟游客也占据了非常大比例。以2019 年上半年为例，1-6 月，全区累计接待东盟十国入境过夜游客71.35 万人次，同比增长4.9%，2017 年到桂林东盟游客人数占东盟入桂总人数的35.6%，2018 年上升到37%，可见到桂林东盟游客人数增速之快。东盟10 国游客量占到桂林市外国游客量的三分之一。其中，马来西亚是桂林市第二大客源国，印度尼西亚、新加坡均位列我市接待外国人入境人数的前10 位，东盟10 国在桂林整个入境客源市场中占有重要地位，这完全符合借旅游展推动中国与东盟旅游合作向更大规模、更深层次、更高水平迈进，从而进一步推动桂林与东盟各国在旅游、经贸合作上迈向新高度的发展目标。

三、如何通过营销手段提升桂林旅游发展

（1）加强在东盟地区的旅游宣传。虽然说酒香不怕巷子深，但是在旅游业发展的过程中，必要的宣传还是不可少的。结合中国发展现状、结合当地人文资源与自然资源，坚持在文化的基础上发展旅游业创新。简单的纸质传单等方式对于吸引东盟地区游客来说，其作用是微乎其微的，要坚持通过互联网模式，通过旅游短片、旅游微电影等角度出发，通过东盟地区各种类型语言、表现形式等各方面进行再研究，结合东盟地区社会发展现状及习俗等进行合理结合，展现桂林地区的山水田园与民族风光，切实发挥网络化宣传的作用。

（2）系统规划东盟地区游客旅游路线。随着社会经济的不断发展， 人们的生活水平得到了极大地提高， 现代人越来越追求享受， 旅游的人数越来越多。为了满足人们的需求， 旅行社也大量涌现， 目前" 跟团游" 现象也是喜闻乐见。与国内游客旅游目的有所不同的是，东盟地区游客的旅游需求不是就单一的某一景点进行游览，而是对本区域内相关景点进行全方位、多层次的游历。要想让更多的东盟地区游客住下来、留下来， 就要发挥旅游景点之间的区位优势，通过合理规划来解决景点之间的距离问题，加强景点之间的联动发展机制。1997 年底，桂林组建大型旅游企业集团，实现了跨四个行业（旅游、园林、交通、公用事业）、两种所有制（全民、集体）等的企业重组，既优化了旅游产业链，增加了市场竞争力，又提高了旅游综合效益，充分发挥了旅游集团的 “航空母舰” 作用。这为景点之间的集中规划、集体联动提供了地域保障。

（3）提升整体服务质量。景点质量决定了游客能否来旅游，而服务质量决定游客的社会宣传度，也就是地区口碑。大虾事件、雪乡事件，让游客旅行受挫的背后是对区域整体旅游发展的不负责任与负面影响。在面对东盟地区游客时，要坚持从传播中国文化、弘扬中国精神出发，坚持以优质的服务感召人，坚持将旅游行业服务质量提高到国际标准层次，如导游的配备、自助讲解服务、方便的交通与住宿条件，让更多的东盟游客有宾至如归的感觉，才能让一个地区的旅游业真正发展起来。

（4）从东盟文化出发提升游客归属感。在面向东盟群体的旅游活动中，要想增强对游客的吸引力，就要从服务角度出发，提升游客归属感。比如在住宿风格设置上，对东盟地区各个国家不同类型居民居住习惯进行研究，从文化及习惯角度出发，满足不同群体的住宿需求，不能简单以单一的商业化模式“一刀切”，如在餐饮文化上，既要推广民族的、国家的文化特色，传承舌尖上的中国文化，又要兼顾各个国家饮食习惯，避免因服务问题导致的旅游归属感差、印象差的问题。

（5）面向东盟地区的网络化预约手段提升。当前在国内的很多地区都开通了旅游景点网上购票通道，网上订购住宿、车票等一系列预约化服务手段在互联网的基础上应运而生，在东盟地区相关国家是否有类似服务推广，需要桂林地区各大旅游公司进行进一步调查研究，为东盟地区游客提供网络化预约平台服务，在满足当地游客网络化预约的同时提升文化影响力、旅游便捷度与群众参与度。

（6）景区联合体经营体制创新。相邻景区之间的联合更可能形成空间集聚效应，这也是景区之间联合营销的基础。同一旅游线路上两个存在互补关系的景区之间容易开展联合营销，可共同举办主题活动或旅游节事促销旅游线路。在景区与其他经济体合作的形式中，品牌特许经营这种模式值得考虑。这种模式靠既有的优势产品、商标或技术吸引并聚集众多的独立经济个体作为销售中端或终端，通过构筑一个网络化的旅游营销体系，通过旅游品牌和销售渠道的独立性优势，强化特色旅游产品本身对于消费者的差异性和可识别性，从而满足特许双方共同利益的最大化实现。

四、桂林旅游发展需要注意的几个问题

（1）环境承载能力问题。与旅游业发展相适应的是当地旅游承载能力现状。在巨大的旅游发展背后，是对环境的损害。不管是自然资源还是人文资源，最终都会归结到旅游发展中来，而旅游带来的自然环境污染、对各项基础设施的损耗，都需要地方政府及旅游公司进行精细化研究。是否该通过潮汐式旅游模式限制游客数量，将某一月某一日设置为固定的环境保护日与景区自我服务日，从景区承载能力出发，做好对景区环境的保护工作。只有坚持在保护中发展，在发展中保护，才能不断提升景区的文化影响力与经济发展能力，否则，在繁重的景区爆满现状迟迟得不到解决的问题背后，终会导致文化与经济发展不可逆转性的问题。

（2）基础服务设施配套问题。当前桂林地区乡村旅游公共服务体系面临诸多问题， 主要体现在基础设施不健全、公共服务供给主体结合不紧密， 乡村旅游资源整合不力， 为此， 从全域旅游视野出发， 乡村旅游公共服务体系建设应注重从全局进行规划， 协调各主体的利益关系， 优化公共服务的各环节。想要在世界范围内吸引游客，就要做好修内功。坚持提升自身服务，从交通到购物，从旅游到住宿，从食品到物品，每一项简单基础设施的背后都是对群众满意度的最直接影响。对各国日常生活文化进行研究，比如住宿、餐饮及餐具的选择、卫生习惯等，针对东盟地区各国家风俗习惯进行进一步研究，让东盟地区游客感受到 “宾至如归”，在服务修内功方面，加强自身建设，摒弃当前的一系列不良现象。比如导游强制购物、商贩售卖假冒伪劣产品、景区食品价格高出日常售卖价格的两三倍，住房条件差，景区缺少卫生间、垃圾桶不见踪迹等，随之而来的就是游客的怨声载道、垃圾遍地、差评满天飞，损害的是整体景区的旅游发展前途。只有从自身的基础设施保障与基本服务提升上下功夫，才能让更多游客尤其是外国游客慕名而来，满意而归，才能切实发挥旅游的经济发展效益，才能坚持将绿水青山转化成金山银山。

（3）旅游维权问题。与修内功相对应的，是对消费者的权益维护。面对东盟地区的众多游客，既要为维护好我国群众的切实利益，又要从国际和平、国际合作的角度出发，坚持不包庇、不纵容的原则对东盟地区相关法律法规进行了解，对东盟地区不同民族、不同文化底蕴的游客接待及服务规则进行切合实际的制度制定，坚持维护各国各地区游客权益，维护好各类型游客消费权益，这样才能为旅游经济的发展赢来更多外国尤其是东盟地区的客源，景区的发展才能更加科学化、合理化、公平化。

（4）特色旅游文化研究问题。桂林之所以成为旅游城市之一的主要原因在于其独特的自然地理与人文地理，但是在中国这样地大物博的广袤土地上，邻近城市之间的环境与社会风情差别不是很大，坚持在旅游特色演技上下功夫，发掘人无我有、人有我优的环境与人文景观，通过资源整合、社会风情、群体参与、体验式旅游等一系列方式方法，形成自己独一无二的，无与伦比的旅游优势，才能在众多类似景区中夺得头筹，才能坚持高质量发展旅游产业。

五、结语

旅游业的发展对桂林的经济发展起到了决定性的作用，但桂林旅游业的发展模式存在许多弊端，这在一定程度上抑制了当地旅游业的发展。借助东盟地区的地域优势，吸引更多的东盟地区友人来桂林旅游，不仅有利于桂林地区的经济发展，更可以将中国的文化、中国的风景传播到世界各地。桂林地区只有从营销手段上出发，加以创新，不断与世界旅游接轨，不断提升地区旅游整体实力，才能为我国的经济发展贡献力量，才能不断满足各国群众的旅游消费需求。