传承•创新•责任——展现汉字魅力 引领文化自信——以山东菏泽服装店名的中文应用为例

■马 楠/菏泽医学专科学校

取名是大事，尤其在商业活动中，名字尤为重要。店铺是商业的传统载体，店名好坏直接关系到店铺生意的兴旺发达，它不仅具有识别作用,还传达了精准的商业信息，同时反映不同的社会文化。商店名称研究是文化研究的新维度,笔者以在菏泽市主要商业街搜集到的517家服装店名为数据，对菏泽市服装类商铺的名称进行分析。

一、店铺名称的重要性

自仓颉造字起，文字就和人类生活息息相关。而名字，又由各种文字组成。“名称是一切文字起源的原始状态，也是一切文字存在和发展的基础。”有一个好的店名，将在激烈的商业竞争中给人留下深刻印象，这无疑是商战取胜的关键点之一。

在日常生活中，我们惯用衣、食、住、行这四项生活要事来表述和人类有关的一切活动，在这套语序中，衣被放在首位。“服装，对于了解生产生活状况、民族文化以及心理、手工艺等方方面面，意义重大。”因此，众多商家看好这一市场，纷纷投入到服装业的大军中来。为了赢得市场，他们在竞争中不断求新求异，而店铺名称是他们吸引顾客的第一步，也是尤为重要的一步。

二、菏泽服装店名分析

（一）构成元素分析

据笔者对菏泽517家服装店铺名称分析统计，菏泽服装类店铺名称主要体现了汉字、数字、汉语拼音、英文单词、日文假名、标点符号、表情符号等元素，归纳为下面几种：

第一大类：由汉字为主要元素组成的店铺名称。

（1）纯粹由汉字组成的店铺名称：

如：清雨服装、祥云然然服装、咿呀呀童泰正品店、物格棉麻坊、小海棠大码女装、黑马男装工作室等。这一类店名在调查问卷中数量最多，达到289家，占到总数的57%左右。

（2）由汉字、数字组成的店铺名称：

如：72变时尚女装、88潮流魅衣、8090公社、9号仓服装批发、90后阳光小店、千衣100秀女装店、100元裤业等。这类店名在调查中达到16家，占到调查总数的3%左右。

（3）由汉字、汉语拼音组成的店铺名称：

这里的拼音元素体现为汉语全拼及简拼，如：小小先生de衣橱、爱上你de丰盈时光、ai上美丽衣橱、XIAO蝶家韩版女装。这类店名在调查中达10家，占到总数的2%左右。

（4）由汉字、符号组成的店铺名称：

如：『幸福妈咪』家居服、七月&安生的小屋、 ［物自体］服装工作室、★☆浪漫满屋★☆、〓衣路领先出口外贸服装店〓：零售、批发等。这类店名在调查中达到21家，占到总数的4%左右。

（5）由汉字、字母和数字组成的店铺名称：

如：A8中老年服装、1941韩国东大门MM女装、sale88靓衣实体店、99国际胖 MM 流行大码服装、YJ2品牌折扣店等。这类店名在调查中达到15家，占到总数的3%左右。

（6）由汉字、字母和符号组成的店铺名称：

如：☆小m服装小屋、ET品牌平货店（外贸原单）、【开心baby】童装旗舰店、伊莎贝拉～Isabella～幸福美衣、都市*girl*高端服装小屋等。这类店名在调查中达到10家，占到总数的2%左右。

（7）由汉字、数字、符号组成的店铺名称：

如：【尚之美】8年服装老店、00后韩佳人服装※汉服、旗袍、饰品※、∞良品衣魔100∞专柜屋、花衣屋99☆〓韩国品牌〓☆、1+1猫猫良品女装名店等。这类店名在调查中达到21家，占到总数的4%左右。

（8）由汉字、字母、数字及符号组成的店铺名称：

如：「gogo」服装旗舰店1号店、衣品服装1号 ［shop］、棉花朵朵儿童服装<100%纯棉baby用品>、☆R晶晶1997☆女装服装店、猫&鱼NO1.原创服装等。这类店名在调查中达到5家，占到总数的1%左右。

第二大类：由外语为主要元素组成的店铺名称

（1）纯粹由外语组成的店铺名称：

如： Lonslan Shop、PINK STAR STORE、OKMA STORE、DIAMOND STORE、Two Group、Suna Queen Shop、ZUZU、MIMIUS ULULU、ICE STUDIO ICE STUDIO等。这类店名在调查中达到98家，占到总数的19%左右。

（2）由汉字、英文单词组成的店铺名称：

如：向日葵小姐’s shop、OK妈咪童装馆、窝窝购 woogo、tone 家高端定制、MAO MALL 柠檬树、Squeen 女王原单、MiMi女装、Queen 蜜、女王 A Ling。这类店名在调查中达到16家，占到总数的3%左右。

（二）店名特征分析

1、汉字元素在服装店铺名称中占有绝对优势

在这517组店名中，我们发现，不管采用哪些元素组合，大部分店名都离不开汉字。纯粹由汉字组成的店铺名称占到调查总数的50%以上。可见，汉字仍然是传达店铺信息、表达经营理念、吸引顾客眼球的最主要手段。这和国民对汉语的普遍接受度、阅读习惯是一致的，这非常有利于信息的传播，在最大程度上保证消费过程的顺利进行，提高交易成功率，节省了大量的信息成本。

2、组合元素更加丰富，表达方式更加多姿多彩

另外，还有将近100家店铺综合运用多种组合元素，使得店名的表达更活泼生动、时尚新颖。例如：棉花朵朵儿童服装<主营：100%纯棉baby用品>，该店名巧妙地利用汉字、符号、数字和英文4类元素，将店铺的经营范围、主营内容以及特点准确地传达给消费者，增加了消费者“进去看一看”的兴趣。

3、在外语元素组成的店名中，英文元素占据主导地位

在涉及外语元素的服装店名中，由英文组成的店名最多，组合方式最丰富，这和我们改革开放以来，经济全球化进程有关，也和现在英文教育的普及有关。除此之外，店名中还有零星分布的日语元素，但仅仅体现为一个日文通假字，没有其他特殊含义。

三、店名折射出来的文化信息

美国文字学家萨丕尔曾经说过：“文字是由文化支撑而存在的，文字是人类最古老的遗产，任何事物都不可能早于文字，换言之没有文字就没有文化。”店铺名称首先是文字之间的组合，透过文字传递的信息，不仅可以看到该民族独特的历史文化背景，而且还能了解到文字背后所折射出的经济和文化现象。

（一）传递传统文化信息

“中国传统文化流传至今，在当今社会中还在发挥作用和影响，并为开创新文化提供历史的根据和基础。”在悠久的历史长河中，富有智慧的中华民族开创、发展了辉煌灿烂的中国传统文化，在服装店名中表现明显。

1、儒家思想

儒家文化的 “仁义礼智信”思想对商业文化的影响一直持续到今天。首先，一些服装店名体现了中国人追求“和”的价值取向,如：和谐童心馆；其次，“中国传统的义利观主张‘重义轻利’，反对‘见义忘利’，是中华道德精神的精髓。”如：微利广场服装；再次，儒家文化讲究礼仪，最重视孝悌、注重家庭和睦，如：『父爱如山』中老年男装。

2、自然美学

改革开放以来，国人的审美观念开始多样化，但无论审美趋向如何变化，自然之美是大部分中国人都普遍推崇的。体现这种审美的店名如：星星家超值女装、巧帛月亮店、太阳女神精品时装、两片树叶女装、大海童年婴童铺子等。这些店名中包含了常见的自然景物元素，结合国人的大众审美情趣，给人带来美的联想与享受。

3、内敛的文化

在中国传统文化中，人们常常借助于一些动物、植物来表达深刻的思想，寄托美好的愿望。随着历史的积淀，这些动物、植物在中国文化中便具有了一种约定俗成的寓意。在调研中，我们看到一些用动物、植物命名的服装店铺。如小白鸽服装、paulfrank大嘴猴家居服装、柠檬服装专营店、凤兮原创汉服、橄榄叶服装olive leaf 等。

4、儒雅的情怀

中华文明上下绵延5000年，在这个过程中，诞生了大量文人墨客，“腹有诗书气自华”是对中国文人墨客饱读诗书的最好赞誉，为国人的传统家庭教育所追随。在这次调查中，很多服装店名也体现了这种温文儒雅的情怀，如：伊人如许女装、咫尺伊人旗舰店、回眸浅笑安然精品服装、浪淘沙服装衣橱、婉约之浪淘沙等。

5、吉祥文化

不管什么行业，店铺命名都喜欢图个吉利，以达到生意兴隆的心理暗示，“鸿、如、吉、祥、源、恒、顺、隆、丰、瑞、兴、昌”等字眼在中国的店铺名中流传了几千年，形成了中国独特的吉祥文化。如吉之祥中老年女装、祥春鸟旗舰店、吉祥如意亲子服装、意如意妈妈坊、好运来服装store、鸿湖服装等。

（二）折射现代文化因子

“与传统文化对应，现代文化产生于工业时代和信息时代，是今日中国在走向现代化进程中正在努力创造的新型文化。”在吸取传统文化的基础上，现代文化在服装店铺名称中有多元化的体现：

1、彰显女权

长期的传统文化熏陶让国人含蓄而内敛，尤其是对女性的要求，《女诫》中归列了中国女性的行为纲常，“三从四德”思想是男尊女卑观念的具体化。如今，女性地位迅速提高，束缚已久的女性独立、自主、自由思想得到充分释放。服装店铺中大部分专营女性服装，店名女权化现象突出，如：女人我最大韩国衣橱。

2、体现开放性

这是一个互联网+的时代，网络文化崇尚开放和自由，标点、符号及网络用语以都可以沟通信息、传递情感，这在服装店名称上得到了充分的反映，尤其是经营年轻人服装的店铺名称新奇百怪，有口语化倾向，这和以往的传统招牌文化有很大的不同，体现了店铺命名的开放性,如：★☆来自星星的小仙女衣橱★☆。

3、追求国际化

近年来,欧美、日韩服装在国内市场拥有大量的消费者。随着不同文化之间的接触,语言的接触便不可避免,大量的新事物、新概念有时就要用外来语来传达。因此，很多服装店直接以服装来源地命名，或者音译或意译外来品牌作店名，再或者直接使用外文形式命名，如：ZUZU。

四、存在的问题

（一）形式上的问题：用字不规范

1、错别字现象

服装店名里出现错别字，很多时候是为了取谐音，追求一种新奇的效果，但容易弄巧成拙，不但没有产生理想效果，反而有损店铺形象。

2、繁体字现象

我们发现,在菏泽服装类店铺名称中,单纯使用繁体字做店名的没有，大部分是简体字和繁体字混用，或者繁体字和其他语言因素混用，这不符合《国家通用语言文字法》。

3、外文的使用

在服装店名中出现的外文基本是英文，有极少部分其他外文。在使用过程中，店主基本不遵守外文固有的语法顺序，“随心所欲”的搭配这些外文字母，出现语序混乱、前后不搭、不知所云的现象。

（二）内容上的问题

1、过于西化

改革开放以来，国人接触了大量的西方文化思潮，导致中国店名西化现象严重。有些品牌进入中国市场，外文名称保留下来成为店名，这种西化的店名无可厚非。但为了凸显自身店铺的国际性，很多店主生硬的将外文词汇用到店铺名称中，没有深刻内涵，消费者读不懂店名，完全失去了店名传达信息的本来作用。

2、盲目尚大

在经济全球化的大背景下，中外经济、文化交流更加频繁，在服装类店铺名称中表现为外来词的增多,诸如“**大卖场”、“**大世界”、“*中心”之类的词汇。但我们发现，很多店铺规模不大，货物种类也不多，“大”之类的词并不适用，一味在店铺名称上求大，会让顾客有上当受骗的感觉，反而会适得其反。

3、趋怪媚俗

健康向上的文化对个体起到的是推动和促进作用，而消极腐朽的文化则起到了阻挠的反作用。从调研中发现，菏泽大部分服装店名，总体格调积极向上，但也不乏趋俗媚怪的现象。如杨二傻服饰小店、魅惑辣妹服饰等。这些服装店名违背了社会主义核心价值观，造成的消极影响比较广泛。

五、如何做

（一）规范使用汉字是前提

文字对于文化的传承意义重大。1956 年国务院颁布《汉字简化方案》，简化字成为我国大陆通用的规范汉字。2001年1月1日，我国正式施行《国家通用语言文字法》，确立了规范汉字作为国家通用文字的法定地位。在菏泽服装类店铺名称中，绝大多数能使用规范汉字，但还有少量店铺使用了繁体字、外文、数字以及符号等多种元素或组合做店名来表达自己对文化的理解，这是一种文化不自信的体现。在服装类店铺名称上，我们认可命名形式的多样性和活泼型，但服装店铺名称毕竟要在公共场合使用，这些新颖、个性的店名，必须以规范使用汉字为前提，用汉字魅力来体现我们的文化自信。

（二）提高经营者自身的文化素养是根本途径

在店铺取名过程中，店铺如何命名最终由商家个体决定，提高经营者的文化素养是规范店铺名称的根本途径。中国的招牌文化有几千年历史，内涵丰富，店名不仅是几个语言要素的组合，在特定时期体现特定的文化，商家要意识到自己所承担的社会责任。店铺名称作为面向大众的通用语言文字，此时已经不仅是商家个人的事情，更是商家社会责任感的体现。有的老字号历经百年发展，店名一直没变，成了很多人内心深处的一丝慰藉，这是中国文化自信的体现，所以店铺不分大小，只要出现在中国市场上，就要积极履行社会责任，传播社会正能量。

（三）加大政府监管力度是最后保障

建国后至今，国家对语言文字的规范化问题十分重视，相继出台了一系列法律法规，尤其是《国家通用语言文字法》对商店招牌用字做了规定。在大众创业、万众创新的大环境下，自主创业投资服装行业的从业者越来越多，为了提高市场活力，相关部门对店铺名称的管理还体现在“无禁止即可为”上，这种管理方式很宽松，造成了很多服装店铺名称的随意性、盲目性、肤浅性。因此，在对店铺名称的审批过程中，相关部门应紧收这条标准线，加强对店铺名称的审查力度，杜绝一切不使用规范汉字、语义表达有歧义、价值取向有问题的店名，切实承担起审核、规范店铺名称的责任。

六、结语

中国自古重名。店铺名称关系到经济、政治、文化、社会、审美等多个方面的内容，在当今我们强调文化自信、打造文化强国的进程中具有重要的研究价值。本文以菏泽市517个服装店铺名称为研究对象，从而对菏泽服装店铺名称进行分析，总结特点、找出问题，最后提出对店铺命名的建议。由于笔者学识有限，理论研究还不够深入，本课题研究还存在着明显的不足，下一步会继续补充、完善。