奔驰重构发展之道

管宏业

虽然二季度国内GDP增长进一步放缓至6. 2%，为过去27年来最低季度值，但这一增速仍得到广泛认可。英国《泰晤士报》认为，以客观眼光评价，中国经济增长正着力从过去的高速度转向高质量，“中国仍是全球经济的推动者。”

汽车市场也是如此。在经历多年井喷式增长后，中国车市步入微增长、零增长的新周期。红利逐渐散去，格局大幅重构。新周期下，不少车企也改变增长模式，不再一味追求销量，更加注重体系建设与可持续发展。

今年1至6月份，奔驰及smart品牌在华累计交付350004辆新车，创下同期销量纪录。对于上半年成绩，北京梅赛德斯一奔驰销售服务公司高级执行副总裁张焱笑着评价：“可以肯定地说，奔驰对产品的节奏掌握得还是很好的。”C级车、E级车、S级车等主力车型继续领跑，去年年底上市的长轴距A级车后来居上，全新GLE再度成为市场标杆……从轿车到SUV，奔驰的三叉星徽依然闪耀。

但从另一个角度来看，同中国经济一样，奔驰的增长速度也大幅放缓。今年前6个月，奔驰销量同比增长1%，虽然领跑大盘14个百分点，但与往期相比却慢了不少。在《汽车人》看来，这其中既有顺应大盘调整的被动因素，更是基于自身特点主动调整的结果。

自2014年开始的过去5年中，奔驰在华发展就像上足了发条的奔跑机器，每年销售增幅都保持在20%以上-2014年同比增长27.1%，2015年增幅达到29.1%，2016年增幅为26.6%，2017年增长25.9%，即使整体车市负增长的2018年，仍然达到11%的增长。对于上半年增幅放缓，北京梅赛德斯一奔驰销售服务公司销售与市场营销首席运营官段建军有着清醒的认识。

“以前大家常说奔驰厉害，每年都保持两位数增长，我曾多次回应，过去奔驰基数小，5年前我们仅是竞品一半左右。但是到了去年，从保险上牌数据来看，奔驰已经是单品牌豪华车销量第一，这么大的基数下，很难再保持20%以上增幅，个位数增长是合理的。”

在段建军看来，虽然增速与总量都很重要，但既不能以增长百分比来衡量，也不能以绝对数量作为惟一标准进行衡量，必须考虑到销售质量与客户满意度，在多重元素中取得平衡。为此，今年上半年，奔驰从硬件、软件两个维度着手，双管齐下强化销售体系建设。

一方面，强化线下零售体验与运营质量。据了解，奔驰已步入着眼了解、满足甚至超越客户期待的“智慧网络”发展阶段，并通过“2020网络升级计划”等店面升级举措营造无缝交互的客户体验。未来，所有新入网及升级迁址的经销店均将按照“2020网络升级计划”的标准打造。

另一方面，强调“客户为先”的服务理念。今年5月23日，奔驰联合经销商推出《服务公约》及多项客户服务升级举措，着力提升運营质量、优化客户体验。此外，还行业首创，设立了“客户权益官”职务，直接向CEO汇报，专职负责客户反馈和相关服务标准的落实工作，从客户视角出发，聆听客户需求，真正做到了“将脚穿到客户的鞋里”。

虽然“5·23”《服务公约》发布不长，但知情人透露，两个月以来，北京奔驰销售公司的运营模式乃至生态都发生了不小的改变。公司内部形成联动机制，确保销售、售后、网络，以及股东双方更加及时有效的沟通，保证客户投诉能够尽快得到妥善地解决。无论工作日还是假期，管理层每天一早，都会关注消费者和经销店反馈收集的对于《服务公约》推广和执行的意见。张焱表示，通过这些硬件、软件方面的改革，新的经营模式会让经销商由过去的“市场导向”追求零售业绩，向未来“客户体验导向”转化。

这个转变绝不会一蹴而就，转变过程更是遭遇不少波折。上半年，奔驰与经销商伙伴遇到不小的挑战，那就是西安客户维权事件。这实际上意味着，在经历高速增长和长时间累积后，过去埋藏于服务方面存在的问题集中爆发了。

应该说，西安事件绝不是偶然发生与独立存在，它即使不出现在5月，也可能发生在6、7、8月;即使不是奔驰，也可能是其他品牌暴露问题。它是中国车市在高速增长后集体暴露出的缺失和迷茫，具有相当的普遍性和警醒意义。

张焱诚恳地说，事件发生后，奔驰彻底整改，决心重归本源。所谓本源，就是指提供优质的产品和服务做好厂商和经销商应做好的本分。“产品和服务就是厂商和经销商要做好的最基本的两件事，而不是去卖金融服务和捆绑销售，套路只能让客户渐行渐远。”西安事件是一个重要提醒，它坚定了奔驰用实际行动保证合法合规经营、保障客户权益的决心。

如今，当客户走进奔驰销售店买车，会感受到与以往不一样的体验。在奔驰全国604家任意一家经销店，都会看到《服务公约》贴在非常醒目的地方。销售顾问在销售过程中，首先会向客户介绍《服务公约》，并在收取定金、交付车款，甚至交车过程再度介绍《服务公约》的核心内涵：绝不捆绑销售、强制消费;绝不使用假件、以次充好。张焱说，惟有保持初心，回归产品与服务的本源;将心比心，深化“客户为先”的经营理念，才能走得更远更持久。

有规矩才能成方圆，有条令就会有惩戒。段建军介绍，《服务公约》颁布后，—旦关于捆绑销售的投诉查证属实，一定会有严厉的处罚。各方当然都会感受到压力.但他指出，改变的契机里，谁能做得更快一点，更坚决一点，对自己更狠一点，谁才有机会脱颖而出，引领变革。

对奔驰而言，在去年销量突破67万辆的庞大基盘上，倘若再强求两位数增幅，既不现实，更不明智。张焱用福楼拜的名言“破题”：成功是结果，而不是目的。对奔驰来说，当下最重要的是回归初心，将心比心，以客户为先，与合作伙伴共赢，这些可比争销量排名重要多了。