包装设计的角色——从产品到商品

刘洋

摘要：综合商业设计中有一项独立的设计体系，即包装策略设计。一件产品要转换成有价值的商品，需要经过包装的催化过程。而包装在策略上可以分为“色”“型”“质”三个部分。全方位思考后的包装设计，能扮演诸多的角色，比如传达企业文化、提供消费信息、提升产品附加价值、品牌形象再延伸、自我销售等。在探讨了“包装”的含义后，介绍了包装设计如何使产品成为商品，以期可以更好地将商品推介给消费者。

关键词：包装 设计体系 角色 商品

中图分类号：TB472  文献标识码：A  文章编号：1009—5349（2019）17—0130—02

社会最明显的进步在于，人类对自身生命和舒适感的重视以及对人性化的追求越来越高。这一点也影响并形成了包装设计的诸多观念和设计思维。包装在满足了产品对其的基本需要外，在设计中还必须面对使用者。一切商业设计行为都是有迹可循的，可以找到其中的一些规律。然而，综合商业设计中有一项独立的设计体系，即包装策略设计。虽然我们每天的生活中会接触各类的商品，也常常在提到“包装”，一般的消费者确实很难搞清楚商品与产品之间有何关系，商品与产品有何区别？

一、“包装”的意义

从“包装”二字来看，“包”与“装”两字拆开后分别具有不同的意义。名词“包”指的是盛装物品的用具而动词则是“裹，藏”的意思。名词“装”是穿着的服饰，动词则是“储藏”之意，两个字组合在一起又有另外的意义衍生。简单的两个字，既有名词的通俗意义又有动态的既视感。简单来说在生产阶段，包装指的是容器。如：瓶、罐、袋、盒等盛装物品的载体，而当产品变成商品，包装采用的是动态词义，即：封藏、装饰（美学、图腾）、标贴等。理清包装的定义后便可轻易区分产品包装或商品包装了。

一件产品要转换成有价值的商品，需要经过包装的催化过程。而包装在策略上可以分为“色”“型”“质”三个部分。“色”指的是视觉设计层面;而“型”指的是结构形式的课题，两者密不可分;“质”是故事，没有谁先谁后的问题，当视觉与结构的策略定调后，此时 一个商品才能算是正式的，加以包装和品牌故事化后再经过通路的布建才能被消费者所接触并接受。包装设计不能主观行事，一切创作背后都需要有清晰的解决方法，如果没有系统并客观的理念作为引导，那么天马行空的创作则失去了意义。

全方位思考后的包装设计，能扮演诸多的角色，比如传达企业文化、提供消费信息、提升产品附加价值、品牌形象再延伸、自我销售等。包装设计中必须实现产品的可储存及可携带功能。储存的目地是把产品储存于一个特定空间，从而促进产品形成商品。通过让产品不受气候、季节、地域等因素的影响得以延长寿命，这一步骤甚为重要，因為它主导了产品的定量方能明确的定价。解决保护商品的方法后，可安全、方便地将商品传递或运送到各地卖场及销售渠道。继而包装将扮演商业展销的角色，包含“告知”“沟通”和“促销”。告知是在传达企业文化及品牌形象的再延伸，也意味着在表现商品的质量及价值。包装设计与企业文化密不可分，如传统的手表包装大多采用硬式的珠宝盒形式，而BOKS手表品牌是一直提倡环保概念的企业，这款运动手表采用了硬卡纸，轧型成盒并以废弃的木丝为缓冲材料，包装材料成本和回收都优于传统的硬盒，更符合企业的环保理念;而沟通则代表了提供消费信息、介绍产品及提升商品的附加值，包装上除了品牌名称、产品名称、口味名称、容量、生产日期、保质期、生产商这些基本信息外，还应有产品优势的宣传语言作为跟消费者沟通的重要信息，如卫生巾类的商品包装上除了品牌外，最重要的是产品的Benefit;最后是促销，将产品塑造成商品后，透过品牌形象的塑造与经营，其商品的附加价值将更为显著。好的包装设计要能够凸显和营造品牌形象和个性，从而获得消费者的喜爱，能在货架上自我销售，所以包装设计又称为“无声的销售员”。如麦当劳的汉堡盒，即使把大大的M遮住，依旧能认出麦当劳，可口可乐罐身即使把中英文文字全拿掉，也不会被误认为其他品牌碳酸饮料。这就是商品包装所扮演的角色。

二、产品转变为商品的设计策划

产品经过包装设计成为拥有品牌价值和独特个性的能够摆上货架的商品要经历一系列的设计与策划，这里从以下几个方面深入说明。

1.材质

平面设计可以更换纸张材质，而包装的材质范围则更加广泛。包装内部包含罐、袋、瓶、盒、管等类别，每一类别又可再细分不同材质。印刷也大致可分为好几种，每一种材质的印刷方式与印刷适性相乘之后又各有变量。每一种产品都有其适合的包材，消费者潜移默化地接受某些包材代表某类产品，而带着某些固有思维定义产品属性。

2.结构

包装需要盛载内容物，其结构除了形体的美观之外，还涉及生产专业技术等知识。最简单的纸盒刀版会因为材质的薄厚而需要微调尺寸、考虑内容物的物理性与重量用以选择适切的包装结构强度。如果牵涉到开模，必须考虑开模的方式与设计的搭配，这些都是包装设计过程中的必备步骤。

3.通路

不同的通路对于包装设计的要求不同，有些需要考虑能否在货架上堆栈，有些在线产品注重的是在数码产品或手机环境下的醒目程度与阅读舒适性，有些产品要有开架式品牌的印象，有些要有专柜品牌的形象，易碎品必须确保在通路和物流过程中不受损伤等。先了解通路，才能预测消费者的购买习惯和方式，进而更好地设计产品的包装。

4.物流

物流牵涉到成本与产品堆栈及保固。在一定的体积内能堆栈越多的产品，对物流成本越有利。因此，包装设计时必须算出怎样的包装结构形式既能保护产品，又能体面大方不浪费空间。

5.陈列

在卖场货架，分为一般货架与端架，其陈列方式又分为垂直陈列与水平陈列。在包装创意构思之初需要考虑到末端的陈列方式，设计用色是否适合卖场光源，在提案时会更具说服力。

6.回收

环保包装是近年来热议的课题，绿色环保材质不断开发是解决全球环境危机的问题，却因为成本无法平民化在开拓市场时遇到无法普及的困难。如泡沫和塑料埋在土壤里非常难以分解会对土壤造成污染，但是泡沫仍然是包装中较为常用的缓冲材料。市场上常见的复合包装材料，在回收时也会遇到一些环保处理上的难题，谁能将复合包装材料一一拆解后处理再利用？包装设计者和企业应多采用易回收再利用、易分解少污染的包装材料，如玉米纤维提炼出的可降解的PLA，降低对环境的损害。包装设计应有绿色意识，对于环境的维护，包装设计者和企业都应担负责任。

三、结语

我们常说“包装是无言的销售员”，现代化的便利商店充斥着整个市场，整体销售行为也从传统的推销模式，演变成自选自助的DIY形式。为了更好地适应市场，一个产品经过包装设计者的精心设计和专业团队的策划最终成为精美的商品呈现在消费者面前，供其选购满足其生理需求抑或心理需求。好的包装设计除了要提供消费者选购商品的明确信息，还要营造品牌形象。商品包装是企业与消费者接触的最前线，商品包装设计影响着企业以及品牌在消费者心理的印象，因此商品包装设计工作尤为重要。包装设计在完成了盛装、包裹、保护、搬运、储存等功能后，包装设计还应扮演好自己在产品流通中的销售推广的角色，将商品推介给消费者。

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责任编辑：刘健