全媒体时代征兵宣传的策略创新初探

（国防大学军事文化学院，北京 100091）

作为征兵工作的重要环节，征兵宣传事关增强全民关心国防的认同感和全面建设国防的积极性，事关为建设现代化军队提供源源不断的高质量 “源头活水”。而随着媒体融合向纵深推进和全媒体传播生态的全面构建，征兵宣传也面临新的机遇和挑战，提高征兵宣传质效、改进征兵工作成为紧迫课题。本文借鉴拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播者、传播内容、传播对象和传播方式角度提出对征兵宣传的几点思考。

1 军地合力，请“惠兵”成为代言人

征兵宣传是征兵工作领导机构为征集优质兵员而面向全社会展开的一项综合性宣传发动活动，它根植于深厚的人民群众基础。要不断加强和改进征兵宣传工作，其主体力量应落在军地合力上。在宣传主体上，让民众身边人成为代言人、宣传员“现身说法”，充分利用“自己人效应”，使宣传深入群众，优化宣传效果。而要想培养队伍庞大、群众基础广泛的宣传员，最有力量、暖人心、激士气的策略就是将“惠兵”政策落地，切实惠及每一位官兵。

一是军地密切协作，形成合力。如何破解征兵宣传发动力量不足，军地统筹不力，征兵工作落地不好的难题，突破口在于党政军分责明确、密切配合、形成整体合力。重点应着眼提高机制建设科学化水平，在这方面湖南郴州的“双运作双协调”机制可提供借鉴：党政军领导机关整体运作，征兵领导小组协调落实；兵役机关整体运作，业务部门协调落实。

二是促进政策落实，培养代言人。征兵工作轰轰烈烈，呼号标语大张旗鼓，却只能带来短期效果。面临“当兵冷、征兵难”的质疑与忧虑，聚焦末端落实才是征兵宣传的直接有效途径。行胜于言，要想让征兵宣传深入人心，还需身体力行的落实和潜移默化的感染，要将军人依法优先落到实处，让拥军优属形成风尚，使退役转业军人得到妥善安置。一方面提升了军人荣誉感和职业吸引力，有利于形成尊崇军人的社会风尚；另一方面直接培养了一批数量众多、分布广泛的军队代言人、宣传员。

2 正面宣传，引导舆论进入良性圈

我党我军历来高度重视宣传思想工作，并注重发挥正面宣传在弘扬主旋律、传播正能量方面的作用。全媒体时代下，互联网技术的发展重塑着媒体的产业形态，再造着受众的心理、思维和习惯，重构着整个舆论生态。网络舆论场异军突起更加剧舆论整体的不可控性，正面宣传引发负面效应的案例渐增。由征兵宣传引发的负效果也不可胜举，它们扭曲公众意识，引发涉军谣言，最终造成恶劣的社会影响。实现征兵宣传质效提升在内容上要做好正面宣传，同时着眼舆论引导，谨防舆论导向滑向负面轨道。

以近年来严惩拒服兵役青年的报道为例，这一类型的报道意在展现严肃军纪、依法治军的精神，同时动员民众投身国防和军队建设事业，但却频频惹来涉军谣言的横行。种种事件背后呼唤冷静客观的反思，对征兵宣传也有镜鉴意义。

一是正面典型及时扬，先声夺人占先机。正面宣传一定要抓住“时”，借助主流媒体强大的传播力、引导力、影响力、公信力，及时宣传典型人物、推广典型做法。一方面为征兵宣传提供鲜活素材，另一方面也在舆论场上产生“首因效应”，先声夺人，不给谣言、谬论抢先诋毁的时机。二是涉军谣言果断辟，莫留谣言发酵期。在全媒体环境中，谣言像是插上了翅膀，借着网络以燎原之势疯狂蔓延。“沾军就炒”“一炒就热”的舆论生态让涉军谣言更容易被利用。如2015年云南青年逃兵役事件，中国国防报发表《依法服兵役岂容“自我淘汰”》由中国军网转载发布，却被腾讯新闻以《云南大批青年逃兵役：扎耳眼刺纹身故意答偏题》为题转发。罔顾事实、篡改标题引来网上舆论对我国征兵制度和征兵政策的质疑与批驳。而云南官方、军方等权威媒体却没有第一时间发声进行辟谣。一时间对云南征兵工作造成了极其恶劣的影响。因此，在征兵宣传中必须扼住涉军谣言的咽喉，面对谣言果断澄清，主动廓清，坚定发出正面的声音，坚决不容许谣言刺痛军心、动摇民心。三是网上舆情时刻盯，网上网下莫脱节。在征兵宣传的舆论引导工作中要深化网上网下协作，传统媒体发声要兼顾网络舆论场舆情走向，新兴媒体也要发挥优势作用，多角度全方位发声。推动正面主流声音牢牢占领阵地平台，构建网上网下同心圆。

3 精准征兵，把阵地搬进校园

明确宣传主要对象，实施精准传播，针对不同受众采取不同传播方式与策略，是提升征兵宣传质效的必然选择。征兵的源头在适龄青年，其中高校大学生应当成为优质兵源的主要组成部分，也是征兵宣传的主要对象。今年两会期间，做好征兵工作依然是热门议题，军队人大代表明确提出应把高校作为征兵宣传的主阵地。

当代信息化战争对军人提出了更高要求，要兼具强健的体魄、智慧的头脑、应变的能力、健康的心理。符合兵役法规定的适龄青年与上述种种要求的交集，无疑在最大程度上与大学生相贴合。大学生尤其是重点高校大学生，他们个人学历较高，知识储备丰富，能力素质较强，与部队渴求的创新型知识型人才相契合。

把阵地搬进校园，不仅意味着让宣传员走入校园，把动员标语挂进校园，更需要精准对接，让征兵宣传真正服务于征为所用、征需一致。首先要建立科学高效的组织领导体系。军地联合发力，加强组织领导。各级兵役机关吸纳高校有关领导组成征兵领导小组，健全征兵工作体系；高校内部也要设置层级明晰、责任明确的工作组，形成从上至下衔接，由内向外扩散的顺畅对接机制。其次，切实保证征兵宣传工作的精准化末端落实。将宣传工作任务具体分配到单位部门、院系、班级，让每一位有意愿有期待穿上军装的青年学子感受到部队的殷殷召唤。

4 全媒征兵，让宣传走进朋友圈

随着互联网和新媒体的发展，全媒时代悄然而至。习主席在主持集体学习时强调，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。在舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的当下，仅靠挂横幅、贴标语、发传单等传统方式手段已不能满足征兵宣传的需求。兵之胜在于选卒。国家的发展和时代的变迁呼唤一代又一代优秀青年加入军队，而征兵宣传要想吸引青年、拥抱青年，必须要主动拥抱新媒体，创新征兵宣传方式与手段。

一要实现“全程”征兵。当前媒介环境下，征兵工作无时不刻不处于传播的链条中，直播更是可以突破时空尺度，实现实时传播。如天津市滨海新区2017年征兵宣传就通过“滨海发布”新媒体平台现场直播，让围观网友直通高校征兵宣传现场，并引导在线网友参与互动。这一创新之举将征兵宣传从线下搬到线上，从静态变为动态，让宣传主动走进手机电脑屏幕。二要实现“全息”传播。征兵宣传依托的传播手段与呈现形式愈加多元。运用丰富多彩的新媒体形式，征兵也可以有各种奇妙的“打开方式”：精致的图文、热血的短片、趣味的游戏、吸睛的H5……除传统的征兵平台与方式外，受众还可以在各大新媒体、社交平台获得有关信息与体验。从2013年国防部推出《有你，中国强》网络征兵宣传片以来，军营版《小苹果》《战斗宣言》《中国力量》等都相继掀起传递崇军尚武、追梦前行的热潮，也成为展现军营魅力，召唤有志青年的新突破口。三要实现“全员”征兵。征兵宣传工作是服务于全民国防的重要抓手，也承载着新时代全民国防意识培塑的时代任务。“全员”征兵突破了主体尺度，实现了从群众视角宣传，让人人参与征兵，人人助力征兵的良性互动。如湖北省恩施市拍摄征兵宣传微电影《祖国的召唤，我们的选择》，颇具本土气息、民族特色的宣传片，将历史文化的意蕴、爱国爱乡的情感、崇军尚武的热情融于一体。同时，它深入人民群众取材，将支持国防的群众纳入拍摄电影过程中，这一过程本身也是一次很好的征兵宣传。