国家地理标志产品包装设计研究

曹君遥?任丽莉

摘要：地理标志制度最早发展于欧洲，逐渐过渡到中国，在中国起步时间较短，但在短时间内在中国却取得了巨大的发展。当前市场上的地理标志产品发展较好，有着极高的信誉和品质，但却存在一些问题，例如包装较差、对于当地文化探究的深度不够等，这些都间接制约着企业的发展，进而对企业所在地的经济产生影响。因此，这就迫切地需要改善传统产品包装特点，提高产品包装水平。本文以地理标志产品的包装设计为研究对象，根据地理标志产品的地域特点和传统文化，加以包装设计，展示地理标志产品的地域特征。整理出一套关于地理标志产品的设计理念和方法策略，并在实践中不断探索包装设计的有效设计方式。

关键词：国家地理标志;产品包装;包装设计

一、前言

地理标志产品，是指以地域和产品组合形式进行命名，通过标明产品的原产地，来界定不同产品所属的不同地域，明确当地特色产品。目前，市場上的大多数地理标志产品都采用描贴、印刷等方式将地理标志置于地理产品包装上，也有一些产品由于被大众熟知，并没有使用地理标志，也被大众接受为地域性产品。

二、国家地理标志产品包装设计的发展趋势

（一）低碳化

近年来，随着低碳环保逐渐被大众所重视，对于地理标志的包装也从原来的没有过度到比较粗糙再逐渐过渡到追求低碳环保的包装材料。消费者对于低碳环保的要求越来越高，在选择商品时也将低碳环保作为重要的考虑标准。原来的地理标志产品主要是采用塑料等材料进行包装，塑料因其污染性大、不可降解等缺点逐渐被纸张、棉麻等可循环利用的材料所替代，后来又逐步发展到采用玉米、谷物等作为包装材料，生产成本低，污染小，极易降解，这些都吸引着追求低碳环保的消费者进行购买。

（二）符号化

从很多为大众所熟知的地理标志产品品牌来看，都普遍具有符号化的特点，他们一般采用特定的符号来展示自身产品的特性。例如，贵州茅台就一直使用红色、黄色、蓝色这三种颜色作为其色彩符号，无论经历了多少年，出现了什么变化，开发了什么样的新产品，一直沿用至今。色彩符号的一致性，给消费者留下了固有印象，造成很强的视觉识别性，塑造了贵州茅台独特的形象特点。设计师在设计地理标志产品的包装时将地域特点作为重要考虑因素，除此之外，为顺应时代需求，还需要加入新的设计元素，使产品包装的设计更具时代性和技术性。

（三）情感化

时代在不断发展，人们对于精神境界的追求也在不断提升，技术进步引导地理产品包装设计推陈出新，设计更多样化的包装种类，为客户提供更多选择。为吸引更多客户，商家开始专注能够第一眼吸引客户的产品包装设计，积极创新，满足消费者多样化的需求。侧重消费者情感需求的地理产品包装设计应运而生，她突破了原有仅以功能为设计理念的思路，加入了以人为本的设计要求，实现了产品理性和感性的结合，对于消费者的情感需求关注更高。

三、国家地理标志产品包装情感设计的表现形式

（一）色彩表达

包装的色彩设计是吸引消费者购买欲望的第一关，色彩的不同给消费者的视觉冲击也不同，相应的消费者购买欲望也就不同。因此，在地理产品包装的设计中，设计师比较注重产品的色彩选择，根据不同消费者的需求，相对应的采用不用的色彩设计。人们对色彩的感觉一般有四种：硬度感、轻重感、距离感和冷暖感。地理产品包装设计主要考虑消费者的轻重感，深色更加稳重，一般用于底部的修饰，饮料外包装采用冷色调，更加清凉。暖色调可以舒悦身心，有扩大之感。硬度感对于人们的情绪有一定影响。选择适合的包装设计色彩，对吸引消费者的购买欲有着重要作用。

（二）图像表达

图像的表达可以跨越国界，不受不同语言种类的制约，相对更容易被不同地域的消费者所接受。而且图像也是展现在地理产品外包装上的内容，很容易被消费者所注意到，有利于传递产品信息。一般情况下，图像的选择基本是具象的，可将摄影照片、插画或者绘画展现在产品上，更为准确直观的展示产品属性和功能特点，有利于消费者对产品有更深层次的了解。由此，图像的选择就显得尤为重要，需要在众多图片中选出适合产品自身特点的，能够很好地展示产品优势的，吸引消费者购买需求的图片置于地理产品的外包装上。

（三）文字表达

除了色彩和图像之外，地理产品的包装还有文字内容。文字内容一般包括标志和说明性的文字，标志在最中心的位置，吸引客户的眼球，担负着宣传的重要使命，因此标志的设计理念就尤为重要。标志的设计应注意以下几点：第一、标志应简明易懂，很容易被大众所接受，而不可隐晦难懂，难以捉摸。第二、标志应注重创新，使其与别家产品产生区别，更易于被大众所熟记。第三、标志应注重美感设计，吸引大众眼球。说明性文字需要注明产品生产日期、保质期、生产厂家、地址等内容，这些也直接影响着消费者购买该产品与否。因此，说明性文字应做到凝练，且表述清楚准确、排版不要过于混乱，且应小于标志大小。

四、形成国家地理标志产品的包装设计策略

（一）设计定位

1、强烈情感意识的品牌定位

上文提到，注重消费者的情感意识是吸引消费者购买产品的关键。注重情感意识的品牌定位，直接影响着消费者对于产品的第一印象。情感意识的品牌定位可以使客户产生惯性思维，将对于包装的喜爱转移到对产品的喜爱中来，对于其他不符合其情感需求的产品包装产生排斥反应，更有利于对于自家产品的购买。目前，我国地理标志的产品包装普遍注重消费者的情感需求，采取以人为本的策略，以与消费者产生共鸣为设计理念，使产品设计深入消费者的记忆。地理标志产品由于其地域特色，消费者认知度高，凸显包装产品特点也能提高消费者对其的辨识度，缩短消费者购买的选择时间。

2、当地特色为主的产品定位

地理标志产品需要在外包装上展示产品的属性、用途、使用方式以及特点，使消费者对地理产品能够有充分的了解。产品定位，分为以下几个方面：（1）特色定位。地理标志产品由于其地域性的特征，需要在包装上充分展示其独树一帜的特性，来达到吸引消费者的目的。（2）产地定位。需要通过包装充分向消费者展示该产品的生产环境和原材料供应，来保证其产地性，使消费者感受更强的地域特色。（3）档次定位。地理标志产品包装需根据消费群体和消费价位的不同进行相应的展示，更利于消费者进行选择。

3、寻找民族差异性的消费者定位

地理标志产品由于存在民族差异性，可以充分展示其民族文化和民族特色，来吸引当地人。可在地理标志产品的包装上突出当地的风土人情，以当地特色为主要表现形式，例如日照绿茶包装上的图案主要将青山和绿茶作为其主要表现形式。面对不同受众，针对不同的市场环境，选择不同的设计定位，将多种设计理念相结合，满足消费者和市场多样化的需求。目前市场上主要是以产品形象为主进行包装设计，标志形象设计只是辅助。

（二）设计策略

挖掘具有认知功能的包装要素：

1、地域文化符號

将地域文化符号运用到地理标志产品的包装中，可以充分展示地理标志产品的地域文化特点，其代表性和典型性更易被消费者所熟知和接受。我国现有的地理标志产品包装中，就有地域文化符号的应用，例如郫县豆瓣。它的包装设计中有豆瓣的加工过程，文字方面采用中国传统的书法进行撰写，且文字排版让人感到舒适。包装整体采用大红色，图形符号为中国传统的牡丹花，且包装材料为环保材料，更易为消费者所接受。这样的设计，展示了中国传统，吸引力一大批对中国传统文化热爱的消费者。综上，地域文化符号可以提升产品包装的文化内涵，满足消费者的情感需求，以人为本，吸引更多的消费者进行购买。

2、国家地理标志产品包装情感化设计的视觉逻辑规律

国家地理标志产品包装情感化设计的视觉逻辑主要是指通过对包装版面进行设计排版，使包装更加美观且能全面展示产品特性。将与产品相关的图片、文字和标志根据消费者需求进行重新编排，勾起消费者的购买欲望，反馈完整的产品信息。版面设计需要充分展示产品的形象，排版需要符合消费群体对于精美包装的需求，增加其购买该产品的意愿。

3、行为交互在情感化包装设计的融入

行为交互的融入，有利于地理标志产品更贴近消费者，将产品包装与消费者更加的贴合，从而促进二者的有机结合。其中，透明包装是行为交互的重要体现，它缩短了产品和消费者之间的距离，使消费者对产品内容可以有更为直观的感受，产生更大的信任感。这种包装方式一般体现在中医药、工艺品、食品等行业。郫县豆瓣就是该种包装方式的重要体现之一，通过镂空将豆瓣展示出来，消费者可以直接看到豆瓣，对豆瓣有了更直观的了解，提升了购买欲望。除了这种透明方式的简单交互外，还有更深层次的交互方式，例如使消费者直接参与体验，国外一款香皂可以使消费者沿着盒子上的虚线折叠成纸鹤，对于吸引消费者有着很大的作用，提高消费者的积极性和参与性，消费者产生更深的交互性会给消费者留下更好的印象，促进其下次购买。

4、情感记忆的营造

一般来说地理标志产品都有其地域性的特征，消费者可以通过对地域的记忆来唤起对地理标志产品的回忆，具体如下：一是可以回忆起之前的记忆，二是在未来可以回想起现在的感受。通过对地理标志产品进行记忆因素包装，唤起消费者小时候的经历，或者当初购买的经历，亦或者在未来再次看到该包装时想起今日购买的愉快经历。这就需要设计师在设计国家地理标志产品中加入回忆要素，通过回忆要素刺激消费者的回忆神经，从而引发回忆的情感。用怀旧情绪触发消费者内心的情感，并根据时代的变化相应的改进回忆要素，发掘新的美感，创新更多的国家地理标志产品包装元素，使消费者可以用心感受产品包装所带来的情感波动。其中最能给消费者带来回忆之感的要属手工制作的物品了，其蕴含着很多历史因素和情感因素，给消费者一种情感归属感。

参考文献：

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