论功能对等理论在广告翻译中的应用

李 钰

广告是传达商品信息、吸引消费者、树立品牌形象的重要媒介。自从中国改革开放以来，尤其是加入世贸组织以后，大量外国商品涌入中国。与此同时，中国生产的商品也开始进军国际市场。在全球化经济时代，广告翻译的优劣对于广告发挥怎样的宣传作用，达到怎样的促销效果有着巨大的影响。本文将从结合中英文广告翻译实例，分析如何使用奈达的功能对等理论指导广告翻译。

一、广告语言的特点

当今社会，广告是日常生活不可或缺的一部分。作为商品推销的手段，广告不仅需要传递商品信息，还要能够吸引消费者的眼球。好的商业广告通常要满足Kiss 原则，即“keep it short and sweet”（短而美妙）。下面将从词汇、句法、修辞三个方面分析广告语言的特点：

1.词汇特点

首先，广告语言会使用缩略词和首字母缩写词来降低成本。比如日本航空的广告语：Where to leave your troubles when you fly JAL.其中JAL为首字母缩写词，代表Japanese Air Lines。再比如：23Zhongshan Rd, 5th fl, 120sq ms…这是一则房屋租赁广告，其中rd代表road, fl代表floor, sq ms代表square meters。

其次，广告还会使用一些新造的词（coinage）甚至错词来吸引消费者的注意力。比如The Orangemostest Drink in the World. 这是一则橙子汽水的广告，其中orangemostest是一个新造词，形象地说明汽水的橙子味特别浓。又比如，国内有一款电熨斗的广告：百衣百顺。“衣”这个字虽然是错字，却巧妙地说明了电熨斗的作用。

2.句法特点

为了降低成本，广告通常使用省略句。比如诺基亚的广告 Connecting people. 省略了主语。广告的目的是诱导消费者行动，所以还会大量使用祈使句和感叹句。比如：Let’s make things better. (飞利浦)；蚊子！杀！杀！杀！（灭蚊喷雾）My Goodness! My Guinness! (Guinness啤酒)

3.修辞特点

广告的目的是销售，因此广告语言经常采用一些修辞手法，来吸引广大消费者的注意力，加深大家对产品的印象。比如：

拟人：她工作，你休息。（凯歌全自动洗衣机）

双关：四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏）

夸张：美睫飞翘入云霄。（美宝莲睫毛膏）

引用：何以解忧？唯有杜康（杜康酒）

排比：带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。（美菱冰箱）

二、功能对等理论

奈达是美国著名的翻译理论家。通过多年对翻译理论的学习，结合自己的翻译经验，理论联系实际，提出了“功能对等理论”。这个理论的核心是“功能对等”。所谓“功能对等”，就是指翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间实现功能上的对等。“功能对等理论”包含两个基本原则：

1.读者的相同反应

奈达认为，翻译是一种跨文化交际行为。翻译得好不好，关键看目标读者与原文读者感受是否一致。“目标读者的相同反应”是检验翻译质量的重要标准。功能对等理论重视读者的反应，这和广告的要求不谋而合。好的广告翻译不仅需要传递原文的信息，更重要的是具有相同的诱导消费功能。目标读者只有获得相同的感受，才会对商品进行购买，达到广告的最终目的。

2.内容重于形式

功能对等理论另一个重要的原则是“内容重于形式”。由于各国文化不同，语言体系不同，在翻译过程中不可能实现完全的对等。“功能对等”这个概念里的“对等”是一个相对的概念，不是绝对相同。奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。那就意味着在翻译的过程中，为了达到源语与目的语的功能对等，适当的形式变化和调整是可取的。

这一原则对广告翻译也具有指导意义。我们在对广告进行翻译时，应该摆脱原文形式的束缚，可以适当对原文进行改写，保证翻译出来的广告在内容上是一致的，即达到奈达所说的功能对等。

三、广告翻译的策略

广告翻译是“动态”行为，究竟如何翻译是由交际对象的需求所决定的，也就是说在翻译过程中，译文达到原广告相同的诱导效果，广告价值的最大化是首位的。根据奈达的功能对等理论，在广告的翻译过程中，我们可以根据实际情况选择以下三种翻译策略：

1.直译

当原广告和目的语广告在句法和文化上接近时，可以采用直译的方法，努力创造出既符合原文语义又体现原文文化特色的译作。比如：

Feel the new space. (三星) 感受新境界。

Love me, follow me. (Kappa运动品牌) 喜欢我，就跟随我。

一切皆有可能(李宁运动服) Anything is possible.

药材好，药才好（中药材）Only fine medical herbs, make fine medical medicine.

2.改写

在翻译广告时，由于两种语言的差异性，很多时候没办法兼顾意义和文化。这个时候，我们需要舍弃字面上的死板对等，即舍弃形式，通过改写翻译出更适合目标读者阅读的广告文本。

法国有一个著名品牌的香水广告是“One drop for beauty; Two drops for a lover; Three drops for an affair” ，直译成中文应该是“一滴为了美， 两滴为了情人， 三滴足以招致一次风流韵事”。众所周知，法国是一个充满浪漫主义的国家，风流韵事不足为奇。但这个翻译并不符合中国人的文化习惯，甚至会招致误解。翻译成“法国名牌香水， 男士至爱的香水”更容易打入中国市场。

除了文化语境的改写，中英广告翻译有时还需要对句式进行调整。中文追求意合，喜欢用小短句，主语经常不一致。英文追求形合，多使用长句、复杂句。下面这则广告翻译就是把中文的小短句进行了整合，变成更符合英文句法的翻译：

原文: 东方明珠广播电视塔位于黄浦江畔，浦东陆家嘴嘴尖上，塔高468米，三面环水，与外滩的万国建筑博览群隔江相望，是亚洲第一，世界第三的高塔。

译 文: Situated on the Huangpu River and at the point of Lujiazui in Pudong, the Oriental Pearl Radio and Television Tower is surrounded by waters on three sides and faces a row of buildings of variegated international architectural styles in the Bund across the river. This 468-meter-tall tower ranks first in Asia and third in the world in height (Liao and Tao 3-4).

3.重创

如果改写仍然没办法传达原广告的内容，可以采用“重创”，即重新创作这一翻译技巧，使原广告和译文达到意义上的对等，实现读者的相同反应。

前文介绍过广告经常使用修辞手法。对于修辞手法的重新创作是广告翻译的一大要点。比如，苹果电脑的英文广告Apple thinks different. 原文使用的是拟人的修辞手法。中文广告翻译为：苹果电脑, 不同凡“想””。译文没有拘泥于原文的形式，而是采用双关的修辞手法，非常巧妙。

再比如西安国旅的广告词：在家靠自己,出国靠国旅。原文使用的是对仗的修辞手法。英文广告翻译为At home you’re your own boss. In China your Aladdin’s Lamp is at CITS. 将西安国旅比喻为阿拉丁神灯，符合目标语读者的文化。

总而言之，奈达的功能对等理论主张“动态对等”，不追求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。它的两大基本原则：读者的相同反应和内容大于形式，对于广告翻译有着十分重要的指导意义。在对商务英语广告进行翻译的过程中，我们必须注意广告的语言和文化的差异性，力求实现功能对等。