在校大学生支付方式影响因素实证研究

曹立思 简新妍

摘要：本文采用文献综述法、问卷调查法对在校大学生支付方式影响因素做出实证研究。通过研究发现，移动支付正逐步取代原有的现金支付，成为在校大学生主流支付方式。进一步研究表明，在影响大学生支付方式的若干因素中，感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知优惠对移动支付选择有积极影响，感知风险、感知费用对移动支付方式选择具有消极影响，该研究为当前移动支付产品的改进及创新提供了方向。

Abstract： This paper makes an empirical study on the influencing factors of college students'payment methods by literature review and questionnaire survey. It is found that mobile payment is gradually replacing the original cash payment and becoming the mainstream payment mode for college students. Further research shows that perceived usefulness， perceived ease of use， perceived entertainment and perceived preferences have a positive impact on the choice of mobile payment， while perceived risk and perceived cost have a negative impact on the choice of mobile payment. This study is the reform of current mobile payment products.

關键词：移动支付;感知价值;使用意愿;感知风险;感知有用性

Key words： mobile payment;perceived value;willingness to use;perceived risk;perceived usefulness

中图分类号：F832.2; G645.5                            文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）29-0220-03

0  引言

随着移动互联技术发展突飞猛进，移动支付也成为人们的主流支付方式。支付宝、微信支付、百度钱包的出现推动着支付市场的繁荣发展，移动支付行业内部竞争也日益激烈，高校也成为移动支付行业的必争之地。高校消费市场非常庞大，大学生群体是未来的主流消费者，深入研究其使用意愿、消费习惯和用户体验显得尤为重要。

1  文献综述

在支付方式偏好研究方面，以顾客感知价值理论的发展影响最为广泛，该理论在总结出顾客感知价值的内涵基础上，构建了顾客感知价值模型（VAM）。Zeithaml（1988）在模型中提出消费者产品质量感知的形成来源于对产品属性的评价[1]。朱阁在Zeithaml模型的基础上构建了移动支付价值感知模型，该模型由功能、社会、成本、费用这四个方面的因素形成[2]。曹媛媛认为感知有用性会直接影响用户接受移动支付服务的意愿，尤其是对于初次使用移动支付方式的消费者来说，很大程度上决定了后续是否继续使用[3]。张安伟认为感知价值不仅受服务的易用性、便利性因素影响，还受服务个性化需求的影响，因此，在研究中加入个性化服务等多样性因素[4]。在感知风险影响因素方面，Kim研究表明，消费者最关注的问题是个人信息保护及支付安全问题，并且通过调查数据显示，有26%的消费者因担心个人信息泄露和支付资金被盗等安全问题而没有使用移动支付[5]。张露对当前移动支付可信度问题进行了深入地分析，对当前的主要研究成果进行了综述，并提出了未来的进一步研究方向[6]。

2  研究设计

本文依据顾客感知价值理论，调查大学生群体支付现状，选取相关变量，对大学生群体使用支付方式及影响因素进行研究。

2.1 研究假设和模型构建

①感知价值理论认为感知价值是用户对感知利得和感知成本进行权衡，大量研究表明消费者通常会选择感知价值最大的商品和服务，感知价值对消费者行为有着直接的影响，因此本文从感知价值的角度研究其对消费者支付方式选择的影响，并提出以下假设：

H1：感知价值正向影响使用意愿。

②感知价值理论认为，消费者从商品中获得的感知利得与其付出的感知成本之间的差形成其感知价值，感知利得对感知价值有着直接正向的影响。进而本文认为感知利得是促使消费者选择某种支付方式的因素，因此得出以下假设：

H2：感知利得正向影响使用意愿。

③针对感知利得的研究选择了感知有用性、感知易用性、感知优惠三个指标进行分析。感知有用性主要体现在消费者使用移动支付的便捷性和高效性，以及移动支付平台特有的附加价值等，感知有用性是移动支付区别于传统方式的重要指标;感知易用性指消费者认为使用移动支付操作简单，没有操作障碍;感知优惠是指使用移动支付带来的优惠活动以及支付平台的理财功能带来的收益;分别做出以下假设：

H2a：感知有用性正向影响使用意愿;

H2b：感知易用性正向影响使用意愿;

H2c：感知优惠正向影响使用意愿。

④感知费用和感知风险是感知价值中与感知利得相对的成本成分，对感知价值有负向影响，移动支付的感知费用主要是体现手续费及使用数据流量的费用。关于其对使用意愿的影响，做出以下假设：

H3：感知费用反向影响使用意愿。

⑤感知风险是消费者在使用移动支付过程中，可能在财务和信息安全性方面可能承担损失的担忧。本文选择财务风险、隐私风险、安全风险三个指标来衡量感知风险，针对其对使用意向的影响做出以下假设：

H4：感知风险反向影响使用意愿;

H4a：财务风险反向影响使用意愿;

H4b：隐私风险反向影响使用意愿;

H4c：安全风险反向影响使用意愿。

根据以上假设可建立移动支付方式感知价值影响因素的概念模型，如图1。

2.2 样本描述及基本情况分析

本次调查对象为来自于全国多个省份的高校在校学生，涉及经管类、理工类、文法类、艺术类等专业，共发放问卷220份，收回209份，其中有效问卷191份，有效回收率91.4%，问卷回收情况较为理想。根据调查可得如下基本情况：①性别方面。本次调查有效样本中，女生118人占比61.78%，男生73人占比38.22%，男女比例接近2：3，说明本问卷调查数据比较具有代表性，可以在一定程度上反映大学生群体的整体特征。②消费观念方面。受访大学生中的大多数消费观念较为理性，选择“有计划消费”的人数高达70.16%，选择“毫不在意想花就花”的仅有7.85%。③消费能力方面。本次调查选择每月生活费作为反映大学生消费能力的指标，超过半数学生的生活费为每月1000元到1500元之间，20%的学生月生活费在两千以上，说明多数学生消费水平居中。④支付方式方面。问卷设置每人最多选择两种最常用的支付方式，对获得的有效数据进行统计发现，支付宝、现金和微信是日常生活中学生经常使用的支付方式。其中，把支付宝作为最常使用的支付方式的样本占总样本的92.1%;73.3%的学生选择使用微信，而14.14%的学生主要支付方式还是现金，这些数字反映了随着移动支付的发展以及智能设备的普及，绝大多数大学生的支付方式主要为第三方支付，远远超过了以现金、银行卡支付为主的傳统支付方式。因此以下只针对使用支付宝、微信方式支付的样本进行分析。

3  数据分析

3.1 信度分析

本文利用SPSS19.0，使用克隆巴赫系数（Cronbachs alpha）对问卷的总体信度进行测定，量表的信度如表1。

可以看出，问卷整体的克隆巴赫系数为0.938，表明问卷整体信度较高，且每个分量的信度都达到了可接受的标准，具有良好的内部一致性，可进行下一步分析。

3.2 相关性分析

本研究采用Pearson相关分析还衡量变量之间关系的密切程度，根据上述假设展开分组研究。

①感知利得对使用意愿的相关性分析。基于前述假设，本研究从感知有用性、感知易用性、感知优惠三个方面对感知利得进行研究，相关性分析结果如表2所示。

由表2可得，感知利得与使用意愿的相关系数r=0.952，双边检验的显著性概率P=0.000。感知利得与使用意愿之间呈正相关关系，且相关性显著;感知利得的三个维度感知有用性、感知易用性和感知优惠也都与使用意愿呈正相关关系。说明假设H2，H2a，H2b，H2c得到验证，可得出结论感知利得越大，用户使用意愿越强烈，其中感知有用性的相关系数最大，说明日常生活中移动支付省时高效的特点对用户使用意愿的促进作用最大。这与现代社会生活的快节奏相适应，符合用户需求。

移动支付平台可以根据用户使用情况继续此方面的改进，用更好的使用感受和更高的附加价值来吸引更多忠实用户，进一步扩大市场。

②感知费用与使用意愿的相关性分析。

感知费用与使用意愿的相关性进行分析，数据分析结果如表3所示。

假设H3认为感知费用对使用意愿可能会有反向影响，即可能会是导致消费者选择不使用移动支付的因素，但从表中数据可知，感知费用与使用意愿的相关系数r=0.705，说明其与使用意愿也是正相关关系，由此可知合理的感知费用并不会对消费者使用移动支付造成阻碍。

这一结果表明目前支付宝、微信等移动支付平台设置的提现手续费等给用户造成的感知费用对其使用意愿影响不大，但与感知有用性和感知易用性带来的积极影响相比，说明其对部分用户还是有影响的，如果可以减少或取消这部分费用，用户群体对平台的满意度会有所提高。

③感知风险与使用意愿的关系分析。

本研究从财务风险、隐私风险、安全风险三个维度分析其与使用意愿的关系，进而得出感知风险与使用意愿的关系，数据分析结果如表4所示。

结果显示，感知风险与使用意愿存在显著负相关，财务风险、隐私风险和安全风险三个维度的结果与整体相差不大，假设H4得到验证。说明移动支付方式存在的潜在风险会对用户的使用意愿产生消极影响，如果移动支付平台能够通过技术改进等方式进一步改善，可能会打消部分用户的担忧，实现更好的推广。

4  结语

本文基于价值感知理论，建立了消费者选择移动支付方式影响因素模型，通过问卷调查方式，得出影响大学生群体使用移动支付方式的主要因素有感知易用性、感知优惠、感知风险、感知费用等。其中，感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知优惠对移动支付选择有积极影响，感知风险、感知费用对移动支付方是选择具有消极影响。因此，提供简便、易操作的移动支付方式最受大学生群体的青睐，运营商要针对大学生这一特殊群体，有针对性的提供定制服务或特色服务，推出多样化的移动支付方式迎合大学生群体。

参考文献：

[1]Zeithaml Valarie A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence [J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[2]朱阁，马龙，Sunanda Sangwan，吕廷杰.基于社会认知理论的消费者采用模型与实证研究 [J].南开管理评论，2010，13（3）： 12-21.

[3]曹媛媛，李琪.移动支付使用者使用意向与使用行为模型及实证研究[J].统计与信息论坛，2009，24（2）：72-77.

[4]张安伟，吴俊.基于产业链视角的移动支付主导力量分析 [J].中国电信业，2011（9）：60-63.

[5]Kim Changsu， Mirusmonov Mirsobit， Lee In. An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment [J]. Computers in Human Behavior， 2010， 26（3）： 310-322.

[6]张露.伦理视角下的电子支付信任研究综述[J].价值工程， 2018，37（30）：267-270.