市场营销专业人才培养质量CIPP评价指标体系构建

雷宇　胡月英

[摘 要] 随着市场经济的深入发展，企业对市场营销专业人才需求旺盛，同时对毕业生的能力也提出了更高的要求，这就倒逼高校要提升市场营销专业人才培养的质量。但如何评价市场营销专业人才培养的质量，现在并没有一个统一的标准或体系，作者结合安徽科技学院的实际特点，构建了以CIPP模型为基础的评价指标体系。

[关键词] 市场营销专业;人才培养质量;CIPP评价模型;构建

[中图分类号]G644  [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2019） 10-0023-03

在2018年6月21日教育部在成都召开的新时代全国高校本科教育工作会议上，明确指出“要坚持‘以本为本，推进‘四个回归，加快建设高水平本科教育，全面提高人才培养能力，造就堪当民族复兴大任的时代新人” [1]。要全面提高人才培养能力，其中一个重要的方面就是要保证高校人才培养的质量，那么，在新的时代背景下，人才培养质量该如何评价？什么样的人才才是合格的、优秀的人才？这些都是值得我们深入研究的问题。

一 CIPP评价模型

评价人才培养质量，目前学术界主要从定性分析和定量分析两个方面进行。定性分析的如安心提出产品质量观、替代观、实用观等八种人才培养质量观[2]，韩映熊提出阶段论质量观、需要论质量观、产品质量关等六种人才培养质量观[3]，许冬梅等提出了应用型高校转型时期人才培养模式的路径[4];定量分析的如James.Ratcliff对美国高等教育人才培养质量进行了实证研究[5]，Brennan等搜集了14个国家的数据，对高等教育电子专业的培养质量进行了定量评价。CIPP模型（Context，Input，Process，Product）是具有影响力的评估模型，它是1967年由美国学者斯塔佛尔比姆提出的，它由四个方面评估活动组成，分别是背景评估、输入评估、过程评估、成果评估，该模型在高校人才培养质量评价方面有着广泛的应用前景。

二 安徽科技学院市场营销专业人才培养质量评价指标体系构建

（一）背景评价

1 社会认可度

安徽科技学院作为唯一一个在县城办学的大学，60多年的栉风沐雨，一代代安科人潜心耕耘、励志践行，薪火相传、砥砺奋进，逐渐形成了“垂范、敬业、创新、实践”的办学理念，社会认可度逐渐提高。市场营销专业作为21世纪后新设的专业，其社会认可度主要依靠毕业生们在各行各业的工作岗位上兢兢业业的工作，认真努力的态度赢得的。同时市场营销系的主讲教师经常在校内外开设专题讲座，多年来一直致力于地方政府及企事业单位举办的各类营销管理培训工作，受训的主要客户有：安徽德力日用玻璃股份有限公司、中国电信凤阳支公司、凤阳大王府生态农博园有限公司、凤阳县农业委员会举办的新型职业农民培训等，在地方社会中具有一定知名度和影响力。

2 社会知名度

安徽科技学院自2005年开办市场营销本科教育以来，得到了安徽省教育厅的大力支持，其准确的专业定位、合理的教学设计、有效的教学方法及较高的教学质量使市场营销专业赢得了良好的社会知名度。校企融合的办学模式，创新的办学理念，使得培养的毕业生不仅受到企事业单位的热烈欢迎，2017年“政产学研用多元协同发展下创新創业型市场营销人才实践教学体系的构建与实践”获得安徽省教学成果二等奖，2012年“应用型本科市场营销专业人才培养模式的研究与实践”获得安徽省教学成果三等奖，极大地提高了该专业的社会知名度。

3 招生状况

安徽科技学院市场营销分统招和专升本两个类别，统招生主要面对安徽及全国的高中，专升本招生主要面对安徽本省的专科层次，两个类别的招生状况都非常好。统招的生源每年质量都在提高，招生分数每年都在上涨，而且报考学生都是第一志愿，例如2018年市场营销统招分数线高于安徽省普通二本分数线15分以上。专升本的招生堪比考研，录取比例一般为3：1，即三个学生录取一名，例如2018年市场营销专升本计划招生80名，但是报名人数超过了250名。

（二）输入评价

输入评价主要是对安徽科技学院市场营销专业的投入状况进行评价，包括师资队伍素质、财务投入、教学设施与工具、教学服务。

1 师资队伍素质

师资队伍是人才培养质量非常重要的影响因素，因为教师是教学的主要力量，对学生言传身教的机会与时间最多，对学生的影响也最大。要保证人才培养质量，就必须建立一支数量充足、年龄结构、学缘结构、学历职称结构比较合理的师资队伍。安徽科技学院市场营销专业目前有专任教师共11人，承担着市场营销专业约160名学生的教学和科研任务。其中教授2人，副教授5人，讲师2人，助教2人，高级职称占63.63%;在读博士1人，硕士学位10人;除1人毕业于安徽科技学院本校外，其他教师来自武汉大学、云南农业大学、中国矿业大学、安徽财经大学、徐州师范大学、安徽工程大学、合肥工业大学、安徽师范大学等，学缘结构较好。拥有安徽省优秀教师1人，安徽省高校中青年学科带头人1人，安徽省中青年骨干教师1人，校级教学名师1人，校级师德标兵2人，校级学科带头人3人，校级教坛新秀2人，教师队伍中具有“双能”证书教师13人，双能型教师占65%。教师队伍除了一名教师超过50岁以外，大部分的教师都不足40岁，平均年龄36岁，是一支年轻的、富有朝气的师资队伍。同时，还建立了一支来自企业营销管理人员的兼职教师队伍，将他们的实战经验带进课堂，较完善的师资队伍为专业发展奠定了坚实的基础。

2 财务投入

财务投入主要指在一定时期市场营销专业能够争取多少来自学校、省教育厅等部门的财务资金支持。安徽科技学院的前身是皖北农学院和安徽农业大学皖北分校，所以在很长一段时间里学校的资金投向农科的比较多，但是“十二五”期间以来，学校已经改变了原来的做法，向文科商科工科逐渐倾斜，其中就包括管理学院和市场营销系。特别是近两年，学校提出了每年投入200万建设现代服务业、现代农业、新材料、资源环境与城乡建设等7个专业集群理念，其中“现代服务业”就是要整合财经、管理、机械三个学院的专业资源，抱团发展，而市场营销专业就在该专业集群的“支撑专业”里。

市场营销专业自2010年获批校级“特色专业”以来，学校就一直加大对该专业的投入，2013年获批省级“综合改革试点专业”，建设期为5年，一年的建设资金为20万，还有不计其数的教师和学生申请的各类质量工程项目、创业创新训练项目，每年的经费加总约上百万。尽管财务的投入不能直接等同于专业建设水平的高低，但是要进行专业建设，软件硬件都需要财务上的支持，所以财务是建设营销专业的重要保障。

3 教学设施与工具

教学设施与工具包括教学基础设施、教学仪器设备、教学软件、实验实训条件等。它是保证教学任务顺利完成，保证教学质量的重要前提条件。

安徽科技学院管理学院与德力集团合作办学，共建了“德力营销班”，并与凤阳、蚌埠、淮南等周边地区的企业保持了经常性的联系，为市场营销学专业实习实训提供了优质的校外实践基地。经管实习实训中心、商务模拟谈判实验室、电子商务实验室等有学生微机200余台，配备了服务器、工作站、交换机、教学模拟软件，全部开通了因特网，为课程的网络教学以及实际模拟操作训练提供了良好的校内实践教学环境。市场营销学专业相关的教学软件有“营销决策模拟沙盘”“市场营销模拟实训软件”“网络营销模拟实训软件”“电子商务教学软件”“企业模拟实训软件”“企业经营电子沙盘软件”“企业经营物理沙盘软件”等，为从事市场营销等相关课程的实践教学提供了良好的实践工具。

4 教学服务

教学服务是指为教师和学生提供各种教学软件、硬件服务。在教师方面，学校会定期举行教师座谈会，倾听一线教师对于教学的各种意见和建议，并加以落实，例如普遍反映的多媒体教室病毒库滞后的问题、多媒体设施经常运行不畅的问题，学校采取了将多媒体业务外包给专业的计算机公司进行管理，教师在上课前发现问题，一般5分钟以内就能赶到教室解决。对于学生，每个班级都设有信息管理员，定期召开会议，将信息管理员搜集的关于任课教师、学校管理等各方面的信息进行汇总，及时反馈给任课教师，或者反映到学校相关部门。安徽科技学院还有一个特色做法，就是每学期会举办“我与校长面对面”活动，通过与校长的直接对话，将教学、生活、学习等各方面的意见传达上去，只要反映的问题属实，校长直接督促相关部门进行整改，效果良好。通過以上措施，真正做到一切围绕教学，一切围绕学生，保证教学任务高质量地完成。

（三）过程评价

过程评价是对市场营销专业人才培养过程进行评价，主要包括教学过程管理、课程评价、专业建设三个方面的评价。

1 教学过程管理

教学过程管理是有效监督教学工作和保障教学质量的重要环节，主要包括课前、课中、课后三个阶段的管理。安徽科技学院市场营销系严格按照学校有关规章制度进行教学工作，在课前，督促每位教师都要认真备课，精心制作课件，体现在每学期开学都要授课教师将课件与教案交到系部，并开展专项检查，指出课件或教案中的不足，以进一步完善。在教学过程中，有学校、学院两级教学督导组，教学督导员会随时深入到课堂进行现场听课，并向任课教师及时反馈教学问题。市场营销系内部也设立了“魅力课堂”展示、集体备课、听公开课、互听课等制度，每学期配合院部与学校进行三次教学检查，通过这些措施，有效保证了课程进行过程中教学的质量。课后，要求任课教师及时汇总各种教学材料，对一学期的教学工作进行总结并开展交流，有时候还邀请学生代表参加，及时对好的经验进行保留，发现问题后在下次教学中及时改进。

2 课程评价

课程是专业的核心，市场营销专业课程设置的合理与否直接关系到学生综合能力的培养及人才培养的质量。安徽科技学院市场营销系的主要课程有：通识教育平台课程、学科（专业）平台课程、创新拓展课程平台。通识教育平台课程主要包括心理学、英语、思想品德修养、法律基础等;学科（专业）平台课程包括基础课：市场营销学和管理学，专业核心课：市场调查与预测、广告学、推销与谈判、消费者行为学、销售管理等;创新拓展课程平台课程主要指专业方向选修模块，根据自己的兴趣和未来就业方向，在网络营销、营销策划、服务营销中任选一个方向，所对应的专业课程也不一样。

实践教学内容体系是学生应用能力培养的载体与实现手段。安徽科技学院市场营销专业的实践主要体现在课程课内实训、课程设计、课程相关的比赛、进企业进行顶岗实习、毕业实习等方面。每门核心课程都有约9个课时的课内实训，18个课时为期一周的课程设计，相关的校级省级专业竞赛，如广告策划大赛、市场调查与分析大赛、营销策划大赛、推销大赛、商务谈判大赛等。

3 专业建设

安徽科技学院市场营销专业自专业设置以来，在专业建设上做了大量工作。首先根据社会发展和市场的需要及时明确专业人才培养目标，在此基础上完善人才培养方案。自2005年招收第一届本科生以来，至今对人才培养方案进行了5次修订，基本是3年时间就要修订一次。其次发挥专业教师的主观能动性，积极进行课程建设，2005、2006年市场营销学、管理学课程分别获批省级精品课程，2012年管理学课程获省级精品视频公开课、2016年市场营销学获省级精品资源共享课程;2018年广告学获省级智慧课堂试点课程，其他专业基础课市场调查与预测、推销与谈判、消费者行为学等分别被评为校级精品课程和校级重点建设课程，如此形成了从省级到校级到院级的课程体系。在此基础上，市场营销专业2010年获批安徽科技学院校级“特色专业”，2013年被评为安徽省“专业综合改革试点”专业。

（四）输出评价

1 毕业生综合素质

根据用人单位的反馈，安徽科技学院市场营销毕业生具有较高的综合素质和专业素养，工作能力强，工作积极主动，适应社会能力较强。由于注重创新创业能力的培养，近年来市场营销专业涌现了一大批创新创业典型。例如2007届市场营销专业毕业生王中华，和食品学院的苗娟一起，带领小岗村村民种植双孢菇，受到了中央电视台、人民日报、光明日报、安徽电视台等多家媒体的报道，2008年胡锦涛视察小岗村的时候，亲切接见了王中华和苗娟，在社会上引起了强烈反响。

2 毕业生就业率

毕业生就业率很大程度上能反映人才培养是否受到社会欢迎，能否为社会所用。根据安徽科技学院2016～2018年市场营销毕业生的就业统计数据，共有毕业生368人，在毕业前签订就业协议的有350人，考研录取为9人，创业的1人，还在找工作的有8人，当年就业率为97.82%，跟踪找工作的同学，次年就业率为100%。

3 毕业生就业质量

根据2016～2018年安徽科技学院市场营销毕业生就业的质量来看，大部分同学都找到了和专业相关的工作，从事电话销售、咨询、销售代表、营销策划等工作，就业的性质有考取公务员、考取研究生、国有企业、事业单位、中小企业等，从用人单位反映的情况来看，毕业生很快就适应了工作岗位，非常受用人单位的欢迎。

4 毕业生发展潜力

毕业生发展潜力主要根据数年后毕业生在用人单位的职位上升情况来研判的，通过对安徽科技学院市场营销专业毕业生5年、10年、15年的跟踪调查，发现很多毕业生5～10年后都能从一线的营销员升迁到中层管理人员，或一个部门的负责人或主管，成为企业的骨干核心力量。

三 结束语

综上所述，文章构建的安徽科技学院市场营销专业人才培养质量评价体系由背景评价、输入评价、过程评价、输出评价四部分构成，具体如表1所示。

为了保证评价的客观真实性，文章所构建的该评价指标体系是需要由毕业生、学校教务管理部门、市场营销系、用人单位、家长等多方面的评价主体共同完成的，各指标的具体权重及评分标准，可以后续运用主观评价法如层次分析法（AHP），也可以运用客观评价法如因子分析法来进一步进行研究，这将是作者下一步的研究方向与内容。

参考文献：

[1]董凯欣，等.跨国品牌在中国的广告跨文化传播策略[J].中国市场，2018（9）：31.

[2]安心.高等教育質量保证体系研究[M].兰州：甘肃教育出版社，2009：62-66.

[3]韩映雄.高等教育质量精细分析[D].上海：华东师范大学，2013.

[4]许冬梅，等.转型高校应用型人才培养模式的创新路径研究[J].黑龙江教育（理论与实践版），2019（1）：31.

[5]RATCLIFF.Accreditation and evaluation of higher educaton in the us[J].Quality in higher education，2006，2（1）：5-19.

（责任编辑：姜海晶）