国内知名单车品牌英译过程的跨空间映射分析

郑剑男 谌莉文

摘  要：以概念整合理论为视点，分析国内知名单车品牌汉英翻译中的跨空间映射认知，据此提出单车品牌英译策略。研究发现：第一，品牌英译过程存在着涉及多重空间认知运作的概念整合，通过跨空间映射得以完成;第二，国内知名单车品牌英译过程的跨空间映射方式有三类，分别是谐音映射、意象映射和符号映射;第三，单车品牌英译的实际操作可遵循跨空间映射原理，采取音译、直译和符号化翻译等策略。

关键词：单车品牌;英译;跨空间映射;概念整合

映射是运用数学中的映射原理来分析人脑联想和推理过程（Fauconnier，1994、1997;Fauconnier & Turner，1994、2002）。本文所使用的跨空间映射，是指翻译思维中涉及多重心理空间意义构建的特殊认知运作。

随着经济全球化的深入和中国市场的进一步对外开放，品牌翻译研究越来越受到人们的关注。如郭倩、王超（2013）从功能对等角度，探讨了品牌翻译过程的再创造;徐伊宇（2005）从认知语境分析汉语品牌的英译;丁晓洁（2015）在等效理论视域下，探讨化妆品牌的翻译方法;王蕾、应思艺、顾庆良、杨以雄（2017）基于多模态隐喻整合模型，对品牌名称进行认知研究;王琳（2013）基于顺应论视角，对食品品牌翻译进行探讨;胡伟华、李颖（2016）从“异化”“归化”视域出发，对中国市场奢侈品品牌翻译进行探析;张晓芸（2004）从目的论角度分析化妆品品牌翻译等。研究文献表明，目前大多数研究都是在探讨品牌翻译策略，很少追问涉及影响策略选择的认知过程和认知机理，因而造成翻译策略重复性多、应用价值却有限的现状，这一现状不利于中国品牌的海外推广。我们发现，影响品牌翻译策略的认知动因是在于翻译过程存在独特的跨空间映射认知，本文以Fauconnier & Turner（2002）提出的概念整合理论为视点，以国内知名单车品牌为语料，从认知角度重新审视品牌翻译的过程，以更好实现品牌翻译的交际效果。

一、跨空间映射理论

认知语言学认为，在语言交流过程中，存在着将一个认知领域内的某一结构投射到另一领域中相应位置的情况（Lakoff & Johnson，1980），话语的意义构建可以看作是激活两个或多个空间，并对其进行合成以产生新空间和形成新概念的过程（Fauconnier，1994）。映射（Mapping）原本是一个数学概念，认知语言学借此概念喻指人类独有的、对不同认知域之间意义的产生、转移和处理的认知能力（王斌，2001）。意义构建就是一个心理空间中的概念和另一个或多个心理空间中的概念产生映射关系（Cross-space mappings），产生新的心理空间，形成新的概念，即来自多个输入空间的概念整合（谌莉文，2007）。

概念整合一般涉及四个心理空间，心理空间是包含各种元素的部分集合（Partial Assemblies），由框定和认知模式构成，不同空间相互连接并随着思维和语篇的展开而进行修改。心理空间可以用来模拟思维和语言中的动态映射（Fauconnier & Turner，1994）。在概念整合过程中，存在两个输入空间（Input Space）、一个包含两个输入空间的抽象结构的类属空间（Generic Space），两个输入空间将各自的元素部分投射到合成空间（Blending Space），并在此产生新的意义和自发的结构（Emergent structure）。输入空间之间的概念投射是互动的映射过程，概念整合取决于语言使用者从一个或多个心理空间有选择地获取信息，并以此为基础进行推理，根据信息的输入而转变心理空间（谌莉文，2016）。通过映射，原本孤立的元素到了输入空间之后，因概念整合而产生了相互联系的可能。空间映射论说可以帮助译者更好地传达出品牌的形式和内容，以及其中所包含的内涵和价值，为品牌翻译提供指导作用。对单车品牌翻译过程进行映射分析，有助于洞悉人脑的思考和推理过程，对翻译处理可以有更深刻地了解。

二、单车品牌英译的跨空间映射方式

目前，各种品牌层出不穷，由于特定的文化语境和社会环境的影响，各国的品牌内涵有很大区别，它们的意义和核心价值也各有不同。现今出现的各式单车品牌，就是为了符合当下的潮流和趋势，以获得消费者的青睐。因此，品牌翻译具有较大的实际需求，深入探究影响翻译策略背后的认知机理有助于提高翻译质量，改善交际效果。跨空间映射论为不同文化和语言的品牌翻译提供了理论基础，我们首先对品牌翻译的跨空间映射过程进行直观描述，具体如图1所示：

图1表明，在品牌翻译的过程中，首先需要理解品牌字面含义和特征，如语音、形象及其内涵、价值（意象），以此作为输入空间的概念要素;再结合类属空间中存在的中英文互通的文化和价值，达到两个输入空间的相互呼应;最终在合成空间产出译名。对国内单车品牌翻译跨空间映射的认知，有助于揭示译者认知运作是如何影响和指导品牌翻译的。

（一）谐音映射

谐音映射，就是在翻译的过程中，将源语品牌中的发音，以映射的方式保留在译语中，最终呈现为译语品牌名。因此，源语品牌名和目标语品牌名表現出相同或相似的发音。鲍文（2016）曾就商标谐音创义，提出翻译的实现方法与实施理据。在品牌翻译过程中，主要包括两个步骤：分解和重组。

下面即以对国内共享单车品牌中的哈罗为例，从品牌的字面和内涵两个角度进行分析。根据空间映射论说，认知者首先要提取汉语源语空间中哈罗这一概念。哈罗带给大家的是轻松活跃的认知，因为“哈”在中文的交流语境当中，让人会立刻联想到汉语中的“哈哈”笑声。这一认知随后便映射到输入空间即感知空间内，译者对该品牌有了恰当的定位，在品牌目标语的翻译中，就会传达出汉语带给人的那种爽朗轻松的心理感受。经过译者在映射空间对该一品牌认知上的再度分析，提取出该品牌的内涵和核心价值。同时，为了使该品牌在目标语消费者和源语消费者中产生相同的品牌效果，需要进行目标语重构。在重构过程中，通过和英语国家中消费者所处的特定社会环境和价值观相联系，产生一定的概念互动（空间映射）。“哈罗”经过翻译重构，目标语输出“hello”，而“hello”作为英语国家当中普遍的一种问候方式，自然而然就产生了亲切友好的效果，成功映射出了源语品牌的内涵和价值。此外，“哈罗”中的首字母音“H”，也体现出了谐音翻译。

接着看摩拜单车。摩拜谐音“膜拜”，提供给认知者质量上乘、品质一流的认知。此外，这一品牌，还包含了另一层含义，即它的品质可比肩摩托车品牌。这些认知映射到译者的输入空间，译者再结合中文语境和文化特点，进行整合和理解，以传达品牌的营销目标。通过目标语重构，映射产出译文“mobike”。其首字母同样体现了谐音映射，即“摩拜”的“m”与“mobike”中的“m”发音相同。同时，中国消费者往往从摩拜联系到摩托车，在目标语中的“mo”，同样也能联系到“motorbike”，可谓是异曲同工。

再看国内单车品牌“捷安特”。从字面含义上，这一品牌让译者产生轻快便捷、安全可靠的认知，经过译者的感知，随后将其映射到输入空间，通过整合中英文语境中共通的文化认知，并结合译者自身对捷安特品牌的理解，以音译的方式，映射出该品牌最核心的内涵和价值，最终产生“GIANT”这一译文。其他如“比派骑”翻译为“BIPAQI”、“大行”翻译为“DAHON”、“千百力”翻译为“QIBLEER”，在这些单车品牌英译中，都体现出了谐音映射。

（二）意象映射

意象映射，是指译者将源语品牌呈现出来的意象，通过翻译映射出相同的意象，传达给目标语消费者。在这一过程中，当译者看到源语品牌时，就会产生两个心理空间，分别对应源语和目标语，将源语品牌的字面含义和内涵在译者的感知空间内进行加工，输入空间的品牌元素经过整合，最终输出目标语译文。冉爱华（2012）曾探讨了品牌名称的直译和意译，张弛（2006）认为，在品牌翻译过程中可采用直译方法，使英译名与原汉语商标词具有同样的产品宣传和促销功能上的等效。这些都体现出了意象映射过程。

在单车品牌“飞鸽”的翻译过程中，译者通过感知空间，立足于品牌的字面含义和核心价值来认知分析这一品牌。飞翔的鸽子是品牌的表面意象，轻快敏捷的特征则是该品牌想要传达的意象内涵。此时，译者搜寻相关含义的词汇，通过源语理解和目标语重建，最终在整合空间中，通过直译映射出源语品牌中“鸽子”这一意象，并保留源语品牌内涵特征，最终映射产出目标语译文“flying pigeon”。

类似的意象映射也体现在单车品牌“凤凰”的翻译中。凤凰品牌首先会映射到译者的感知空间，产生凤凰这一意象。在中华传统文化中，凤凰尊贵无比，身份不凡，浴火重生。译者为了在目标语中产生相同或相似的意象效果，通过结合英语国家的文化背景，以及中英文文化的各自特点和价值观，在整合空间映射得出“Phoenix”这一译文。

再看单车品牌“土拨鼠”。该品牌从译者的陈述空间投射到整合空间，后者又与指示空间进行再次概念整合。也就是说，从一个心理空间所产生的效果，需要同另一个心理空间中描述的事物产生关联，而这整个过程都取决于品牌提供给译者的认知语，最后在概念整合下得出品牌译文“MARMOT”。单车品牌“永久”的翻译也是如此。永久在认知上会让消费者产生长长久久的认识，对于译者来说，也会产生相同的认知。译者为了能让该品牌的译文产生相同的认知，在目标语英语中寻找具有相同表达效果的词汇，经过整合，翻译为“Forever”。这同样体现出意象映射。

（三）符号映射

符号映射，就是从形式的角度出发，将品牌以符号或字母等形式，映射出该产品的客观形象或是抽象形态，即通过符号来形象地呈现出意象。

首先看单车品牌“小黄车”。在中文语境中，小黄车在认知者的感知空间中会产生引人注目、引发警觉的认知。在映射到译者的输入空间后，译者会通过自身认知上的理解和判断，对该形象进行加工和重构，通过整合品牌当中的价值和内涵，以跨空间映射的方式，产生译名“ofo”，简洁生动，直观形象。它以两个字母“o”代表自行车中的两个车轮，而“f”则巧妙有趣地表现出车身部位，从整体上映射出一辆自行车的形象。该形象精致而生动，当消费者接触到该品牌时，就会不由自主地将它与自行车联系在一起，从而成功达到符号映射效果。

再看单车品牌“萨瓦”，它的英文品牌名为“SAVA”。首先译者将“萨”以谐音的方式映射在品牌的译名中，却将“瓦”译为“VA”，而不是“WA”。那么，译者为什么会采取这一译名呢？这是因为“AVA”能够更加贴切地映射出自行车的形象，这三个字母构成了车身主体部分，而且“V”比“W”更符合车身的形式。消费者一旦认知到这一品牌，单车形象便会自然呈现在脑海中，这便是符号映射的生动体现。

这种符号映射还体现在其他单车品牌中。如“大行”，它的英文品牌为“DAHON”，其中的“O”形象地映射为单车的车轮，体现了符号映射;单车品牌“永久”，英文翻译为“FOREVER”，其中的“O”也具象化为车胎这一形象;单车品牌“索罗门”，英文翻译为“SOLOMO”，也是采用了相同的方式。

可以看出，在这一认知过程中，认知者不再仅仅局限于品牌的字面意思，而是摆脱语言的框架和束缚，置身于语境含义下去进行认知。品牌的字面含义是固定的，但在不同的语境中，会产生不同的效果。在整个认知过程中，会产生一个全新的合成空间，在此之后才得出品牌译文。品牌译文来自于源语和目标语的整合，而这取决于译者的普遍空间。总之，需要通过译者在不同语言间的转换，实现单车品牌的翻译。

三、单车品牌英译策略

如上所述，在單车品牌翻译中，可以采取的策略主要有三种：第一是采取谐音音译的方法，比较直截了当地进行翻译;第二是采取意象翻译的方法，即通过所谓的直译，把品牌源语构建的形象传达给目标语读者;第三是通过符号构建出品牌形象，简洁生动，给目标语消费者耳目一新的感觉。这三种翻译策略各有其优势和特色，可以为国内品牌英译提供参考与借鉴，帮助中国品牌更好地打入国际市场，达到更具影响力的品牌交际效果。

同时，对品牌翻译英译策略进行总结，还可以探寻其中蕴含的认知语言学关于意义构建的方法。中文的品牌名称包含着字面意义和深层意义，这两者构成了品牌的内涵与价值。因此，在翻译的过程中，不能仅仅追求字面上的平等，还要尽可能地把品牌所蕴含的内在价值传达出来，这才是品牌翻译的最终目标。译者应根据品牌的字面含义和核心价值，基于自身的理解、感知，投射到自身的感知空间;接着进行有针对性的选择，投射到语境空间;再依据品牌所面向的消费群体与所处语境，进行再度整合，投射到理解空间，予以分析、加工;最终进行概念的合成，产生译文。这就是品牌翻译跨空间映射的具体过程。可以看出，这一认知机制是由各个空间的概念映射、认知上的互动以及概念的整合来达成的。

本文通过跨空间映射和概念整合视角，对国内知名单车品牌英译过程进行考察。可以发现，译者主要是以自身的认知角度来进行品牌翻译的，由于认知角度的不同，而具有不同的翻译方式和翻译侧重点，以更好传达原本品牌中所蕴含的核心價值。研究发现，国内单车品牌翻译主要涉及三类跨空间映射，分别是谐音映射、意象映射和符号映射。在英译时，主要采用三种翻译策略，即谐音音译、意象翻译、符号形式翻译。总之，通过对这一问题的探讨，希望能对品牌翻译的实际操作提供有益的借鉴。我们也衷心希望，通过语言学界、翻译学界的共同努力，在今后能涌现出越来越多的充满创意的品牌翻译。

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