探析电视王牌节目的短视频化生存之路——以《新闻联播》《今日说法》《快乐大本营》《非诚勿扰》《奔跑吧》为例

张 颖

【关键字】 电视节目 短视频

2019年8月，全国电视收视覆盖最广的节目《新闻联播》先后入驻抖音、快手，其官方账号很快在两个短视频平台的圈粉合计超过5000万，这预示着部分全国知名电视节目迅速实现了大规模的流量收割。仔细盘点国内知名的电视节目，《快乐大本营》《非诚勿扰》《奔跑吧》等都已经入驻短视频平台，还有一些知名节目的主持人虽然节目没有注册但是本人以某某节目主持人的名义入驻，也对该节目产生了较大的推广作用。[1]

电视节目在入驻短视频平台之后，采取了哪些发布形式，公开了什么样的内容，与电视表达产生了哪些不同，这些都是值得研究的经验和策略，对全国多档节目的短视频化生存具备一定的借鉴价值。

一、综艺节目“精彩片段”可直接剪辑

素材丰富是巨大优势。《非诚勿扰》《奔跑吧》等关注度较高的综艺类节目基本都是通过对电视节目精彩片段的剪辑，充实了自身短视频官方账号的发布内容。这类节目制作过很多季，内容素材非常丰富，电视台牢牢掌握节目版权库，可以直接拿来做剪辑类短视频上传，并且精彩片段的点击量非常可观。

剪辑策划善于抓“亮点”。《奔跑吧》今年最新一季节目的单条短视频点击量基本破万，最高一条达到64万之多，内容为“黄旭熙乾锟泳池打歌”。《奔跑吧》官方抖音号截至到9月30日，共发布短视频370条，粉丝数超过512万。《非诚勿扰》入驻抖音时间较短，共发布作品5条，但粉丝数已经超过20万，单条短视频点击量最高81万之多，内容为主持人孟非在节目现场讲邻居姑娘的相亲故事。《快乐大本营》有一部分内容也是节目精彩片段的上传，近期节目对呈现国庆内容的剪辑较多。

二、新闻更贴近普通受众可走“轻快风”

“严肃风”弱化。《新闻联播》电视内容以时政新闻、重大国际国内事件为主，一直走“严肃风”，其在短视频平台推出的内容完全打破这种风格，而是把新闻进行筛选，拿出最容易引发大众关心和瞩目的事情进行深度挖掘，比如“挺港事件”“反美贸易保护”“国庆阅兵”“上海迪士尼翻包检查”等内容。

与用户进行“恳谈式”聊一聊。《新闻联播》在短视频表达的最大突破就是打破“播新闻”的方式，进行“恳谈式”聊一聊，让人听来轻松自在，又了解了国家大事、要事。[2]可以说，《新闻联播》当前的短视频内容已经形成一种风格，在保持内容水准的同时，传达了主流价值，为全国多家新闻类节目树立了一个标杆。

公开直播间的那点平常事。从全国新闻类电视节目的短视频内容表达来看，以主播名义的入驻是最多的，比如“《山东新闻联播》主持人李毅”“《今日说法》主持人李晓东”等等，这类账号以新闻直播间的故事、主持人个人生活乐趣为主，对节目本身的内容延伸不够多，但是主持人的形象走入了寻常，也为节目制造了短视频用户的吸引力磁场。

三、发掘主持人、嘉宾自带的“网红气质”

借助明星IP发挥强大引流作用。电视节目除了拥有多年积累的丰富的视频资料库，还有一大宝藏就是当家门面主持人，对于会邀请嘉宾的节目来说，明星、大v也具备强大的引流价值。《快乐大本营》在国庆期间，推出了国庆70周年特别节目主题曲，主持人齐唱《赞赞中国舞》，该条短视频点击量超过1.6万。众多明星自拍短视频也是《大本营》实力邀请到的引流担当。目前，《快乐大本营》官方抖音号粉丝超过2058万，点赞超过1.1亿。

主持人成自有招牌、宣传门面担当。《新闻联播》主持人号称“国脸”，其短视频就是按照“主播说联播”的方式来打造，“国字号”主播轮流在短视频亮相，康辉粉、海霞粉、夏丹粉各自扎堆、排排坐。《非诚勿扰》节目的精彩片段有一部分是主持人孟非妙语连珠的内容，国民岳父、光头强、孟爷爷的形象，已经成为节目的“金字招牌”和网红IP。节目也邀请了热门女嘉宾录制后台短视频内容，谈谈土味情话或者群体表情包，“漂亮女嘉宾”成为节目圈粉的又一流量洼地。

四、打破话语体系大胆贴近网络“易燃节奏”

开始重塑话语体系。一直以来，电视与网络两套话语体系的割裂越来越明显。电视节目说“各位观众大家好”，网络表达则是“快手的老铁们”“大家‘抖’起来”。严肃、官腔成为一些年轻受众不愿意看电视的一个原因，有些用户认为电视自言自语的表达体系，让人置身事外，只是一个被动的接受者。电视节目现在已经逐渐打破传统的话语体系，表达更具网感，也更加适合网民心理，尤其是让年轻人易接受。

大量使用网络热词。不久前，《新闻联播》主持人在短视频中对“怼”“作”“硬核”“get到”等词汇的表达，引发了很大的热议。大家耳目一新，节目也更加深入人心。主播谈天式的话语体系，也让一些观众产生了共鸣、共情。《今日说法》主持人李晓东则在短视频平台推出“晓东说法”，比如教给大家如何鉴渣男、如何对付赖账等行为，用到了“你大爷还是你大爷”这样的话语以及“傻猪盘”“鉴渣师”等新颖词汇。

重视对互动性主题的发起。互动太少，也是电视节目给用户体验带来的一种缺失。随着媒体融合纵深化发展，很多电视台非常注意电视节目播出中的线上线下互动，发起“摇电视”“抢红包”等互动式活动。那么在短视频平台公开的电视节目衍生内容如何互动？从《新闻联播》在抖音点击量最多的一条短视频来看，号召大家阅兵倒计时的内容点击量超过211万，留言跟帖量很大，激发了网民强大的爱国潮。此外，主播鼓劲假期结束一起开工等内容，也具备了互动性。

五、需重视品牌塑造、精细化与差异化

注重全新的策划包装。电视节目尤其是王牌节目已经成为电视台的内容品牌，到了短视频平台，电视节目需要“改头换面”，哪怕是剪辑类内容也需要进行一定的包装。这种包装一方面是注意内容变短之后的逻辑严密性，另一方面是要适合移动短视频用户的使用习惯、欣赏风格。比如，长视频做剪辑没有了前因后果的表达广度，因此，剪辑的精彩片段需要符合一定的用户观看心理，必要时需要贴字幕加以趣味性解读。

节目直接剪辑+原创短视频结合。剪辑类电视视频这种“拿来主义”方式很难在短视频平台长久且保持竞争力。我们看到，《快乐大本营》把新的嘉宾专访用短视频形式呈现出来，《今日说法》采用了主持人剖析案例讲解一些法条的方式制作了新的短视频内容，《新闻联播》也专门打造了《主播说联播》，形成了新风格和定位。电视节目的短视频品牌正在逐渐竖立起来，电视拿来主义、直接剪辑是初级阶段的方法论，现在是原创的时代，是全新的品牌塑造，需要精细化运营。

注重自创一种内容风格。这是电视重新征战短视频内容高地也不得不考虑的一种差异化。从多平台横向来看，无论是电视频道还是视频网站在发展中都产生了大量的内容同质化问题。比如，一个频道开播选秀节目，其他频道也很快跟风而起；视频网站同时间各自播出自己的街舞节目，竞争十分激烈。在短视频崛起的时代，这种同质化也出现了，比如出现了一群卖口红、卖房产的网红达人，而且用户一旦关注一种类型的内容，相关主题就会被大批量推送。对于电视节目来说，短视频内容要尽量避免单一的内容和形式，不跟风模仿，争取更多自主风格的表达，有助于避免用户观看疲劳。

重视自身电视与网络内容的区别。节目短视频实际上是电视内容的一种衍生品，具备版权所有权。电视台曾经把一档电视节目卖给多家视频网站，取得版权收益。但是在短视频平台的内容输出已经不只是版权售卖，而是借助商业化平台的自主发布，需要自主运营。如果电视原创版权内容进行多平台分发，有可能造成的自身短视频账号的流量分割与竞争，因此不同平台输出内容还需要讲求差异化，让1+1大于2。比如，从《新闻联播》在抖音和快手的运营来看，保证了单日内容的差异化，对两个平台都实现了流量收割，而非让用户只选其一。

注释：

[1]传媒内参.电视王牌节目收割短视频流量洼地，有几大法宝？

[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/aVKWDWNxqEnqS QFciwiaEg,2019-9-30.

[2]央视新闻.主播说联播 播完联播两位主持人会聊点啥？揭秘来了

[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/bodkSSuln6d7HW 4Alk4yUQ,2019-10-4