“迷失”的主体：图像传播视角下中国女运动员媒介形象建构

刘若衡 王 蕾

随着竞技体育运动的不断发展以及女性地位的不断提升，女性运动员这一群体开始更多地参与到竞技体育运动之中。与此同时，在传播极其快速、发达的今天，媒体对于女性运动员的报道和呈现也得到进一步发展。越来越多的女运动员形象为人们所熟知，如中国国家女子排球队、跳水名将郭晶晶、吴敏霞、游泳运动员傅园慧，等等。这些女性运动员在比赛之余，以不同于运动员身份的形象示人，带给观众以更加全面、立体的形象认识。

当代社会，对于女性运动员的形象报道呈现多元化的状态。这不仅局限在文字报道之中，视觉形象的呈现方式也逐渐成为一种新的趋势，图片展示、影像呈现都成为现代社会中媒体在形象展示时的新选择。对于女性运动员形象来说，图像是一个更为直接的呈现方式。视觉呈现这种方式不仅比文字的表达更快捷，而且它所蕴藏的符号意义也更加丰富。因此，本研究对女性运动员媒介形象的关注将聚焦在视觉层面。

一、理论分析框架与研究问题

本文的理论基础主要来自两方面：一是消费理论，二是视觉文化传播理论。

对于消费理论，最早开始讨论这一概念的是马克思。他没有将消费行为看作一种孤立的经济行为，而是将消费放在一个动态的社会生产系统中去理解，认为消费关系发生在“作为人的人”所从事的生产活动之中。[1]他的思维方式进一步影响了随后提出“消费社会”理论的鲍德里亚。鲍德里亚关于消费的全新阐释指出，消费不再仅仅是一种物质实践，不再通过我们日常所使用的客观实在来界定，也不再通过形象、信息这类抽象的视觉、听觉实体来界定，而是通过它们背后所表现的意义体系来界定[2]，即生产关系背后的符号价值和意义。此外，鲍德里亚在其著作《消费社会》中还探讨了一种特别的消费形式——身体消费。他批判了消费社会中将“女性解放与女性身体解放”混为一谈的观点。他认为，在消费社会中，很多“本就属于女性的”被美其名曰为“提供给女性消费的”，这种臆想的解放反而阻碍了她们真正的解放。[3]女性的身体不再被当作是生产力的身体，而是在消费符号的引导之下，成为赚取利益的工具和被消费的对象。

另一个理论是视觉文化传播理论。德波最早对视觉文化有过评判，他认为，视觉文化“不是形象的一般积累，而是以形象传播为中介的人们之间的社会关系”。[4]正如德波所指出的，视觉文化是各种视觉符号系统通过传播而形成的，而对于视觉文化传播研究，还没有被重视起来。国内研究者孟建认为，视觉文化中视觉符号的生产、流通与消费正在日渐显著，并且这种视觉文化传播的生产、流通、消费结构是特定的。[5]1-7这正是英国学者杰维斯（Jervis）所提出的“视觉文化体制”的本意。[6]

在女性运动员的形象研究上，已有研究多注重对文本内容的讨论，使用内容分析的研究者偏向于对报道量和报道内容的分析，而另一些研究者通过文本分析来探究报道中所呈现的女性形象特征。他们的研究发现反映了当下社会中关于女性形象建构的普遍现象，如凯恩（Kane）的研究发现，新闻报道中对女性的报道量远低于男性，甚至随着女性更多地参与到体育竞赛之中，对女性的报道反而随之减少。[7]达达里奥（Daddario）则更加注重女性气质的研究，他指出，绝大多数对于女运动员的报道蕴含着理想中女性形象的寓意，如优雅、美丽的气质，反而忽视了作为运动员本该被关注的力量、竞技能力等特征。[8]

相较于文本内容的分析而言，研究者对于视觉形象，即通过研究图像、视频等可视化作品来分析女运动员形象的研究较少出现。在这一部分研究中，研究者大多聚焦在它的某一特定部位展开，比如毕塞尔（Bissell）和杜克（Duke）就曾经发现，对女子沙滩排球运动的照相机镜头总是聚焦在女性的胸部和屁股，并且经常使用特写镜头。[9]35-53

当下正是一个充满了视觉符号的社会。我们固然要注重文字和语言的表达形式，但是同样需要给予视觉传播关注。因此，本研究希望通过视觉文化传播的视角切入女性运动员的形象研究，力求得到关于她们视觉形象的整体特征，并探究其背后形成的系统性原因。为此，本研究主要想解决以下几个问题：在女性运动员的形象建构中呈现出怎么样的特征？媒介对女性运动员是否关注、如何关注？在注重力量、运动技能的职业之中，作为女性是否被给予作为运动员身份的关注？如果没有，又是什么导致了区别对待的发生？以及女运动员媒介形象的特征是如何形成的，其背后隐含着什么样的现实问题？

二、研究方法

本研究首先通过报道数量与内容的统计分析，获取信息的外延意义（denotation），并以符号学分析法作为核心研究方法，通过研究符号来进一步分析信息的内涵意义（connotation）。

（一）研究对象

本研究选取两份国内较有影响力的体育杂志——《新体育》和《体育博览》作为样本选取对象。《新体育》作为国内最早的体育类杂志，创刊于1950年，是业内最具权威性和影响力的体育杂志。相较于《新体育》，《体育博览》的定位更加亲民，它是北京市体育局于1978年创刊的综合性时尚体育杂志。本研究主要对这两本杂志自2000—2018年的杂志封面图像进行收集。由于部分年份的杂志封面获取渠道受限，最终共有310张封面成为本研究的样本。其中，包括《新体育》14年间的166张封面和《体育博览》12年间的144张封面。

（二）封面图片数量与内容统计

在统计部分，研究者将探究国内女性运动员的媒介形象及其转变。为此，研究者将封面图片的形式分为以下三种：一是运动员形象，即穿着运动服饰，强调竞技、力量等特征的图片；二是非运动员形象，即忽视运动员身份，强调美丽、性感等特质的图片；三是局部特写形象，即放大女性局部身体，强调其外表的图片。

（三）符号分析法

符号分析法作为一种研究方法，拥有自己独有的一套分析体系。图1所呈现的是本研究进行符号学分析所遵循的分析框架。

图1 符号的三层意义（本研究分析框架）

本分析框架参考了林宇玲在其研究平面广告中的性别意涵时所使用的框架[10]159-173，并根据费斯克和哈特利（Fiske&Hartley）对于符号的概念和整合[11]，进一步呈现出本分析框架符号意义形成过程中的三个层次：第一层次是外延意义（what），主要在描述所指（signified）与能指（signifier）之间的对应；第二层次是隐含意义（how），主要研究如何将第一层次的符号体系嵌入文化、社会体系之中；第三层次是意识形态（why），这是符号最深的意义，反映符号用来解释整个组织与社会中广泛认同的规则。[10][12]

三、主体的“迷失”：从边缘化到被生产、被消费

（一）女性运动员媒介形象：边缘化、客体化

自21世纪以来，国内女性运动员在体育竞技类活动中的参与度越来越高，她们的媒介形象也逐渐清晰起来。表1、表2分别是《新体育》和《体育博览》两份杂志的女性运动员媒介形象统计表，其中包括封面图数量统计、非运动员形象和局部特写形象的占比情况。从两份杂志的整体情况来看，以下特征突出：一是在运动员作为封面人物出现的所有情况中，女性运动员出现的概率较小；二是当女性运动员作为封面出现时，以非运动员形象出现的比例较高；三是以局部特写形象出现的女性运动员封面图占比较高。

表1 《新体育》女性运动员媒介形象表（2000—2018年）

表2 《体育博览》女性运动员媒介形象表（2000—2018年）

在《新体育》杂志的女性运动员媒介形象呈现中（表1），女性运动员作为封面出现占总封面数的20%，这说明媒介在选取封面形象时仍然很大程度上偏向男性运动员。从中可以看到，自2010年开始，女性运动员的封面占比呈现一定的上升趋势，这说明媒体开始关注女性运动员的形象呈现。在这些女性运动员的封面图中，有不少对于非运动员形象与局部特写形象的呈现，但是比例并不高。研究者认为，这是因为《新体育》是一个较为主流的体育类杂志，观察其封面图片，基本都是以运动员的身份出现，穿着运动服，女性运动员自然也不例外。

研究者还发现，尽管在运动员身份上女性没有被特殊对待，但在封面人物选择上女性运动员被边缘化的现象仍然存在。在研究的18年间，中国女排国家队在该杂志封面出现的情况最多，比例超过半数。中国女排作为当代中国体育运动中成绩突出、发挥稳定的团队，同时也是能够体现团队精神的集体运动团队，一直以来受到媒体的关注。《新体育》选取她们作为封面图片时，偏爱挑选多人或集体穿着比赛服装的合影，单人图片则以教练、主攻手为代表。这从另一个角度说明，作为独立个体的女性运动员很难成为媒体聚焦的重点。哪怕是如李娜这样改变中国网球历史的女运动员，也未曾登上该杂志的封面。由此可以看到，女性运动员在形象呈现时体现出被边缘的特征。

相比于《新体育》，《体育博览》杂志中的女性运动员媒介形象更能展现其边缘化、客体化的特征。如表2所示，女性运动员作为封面出现的比例较低，仅有16.67%，但其所呈现的非运动员形象及局部特写形象比例很高。这说明该杂志给予女性运动员的关注度不高，也反映出受众对于女性运动员的缺乏关注。此外，媒体对于女性运动员的关注往往聚焦于她们以非运动员身份出现的部分和她们的身体呈现。在形象呈现时，媒体偏爱选取女性运动员的私人生活照，或者是精致的服装、妆容装扮形象，或者以居家生活出现的妻子、母亲形象。在选取照片角度时，媒体也更注重她们身体的局部特写，特别是一些引发人猜测和欲望的部分。这也说明，对于受众而言，女性运动员的私人生活或者身体呈现才是他们想要关注的内容。

总体来说，这两份杂志对于女性运动员视觉形象的报道呈现出边缘化和客体化的特征。媒体对女性运动员的忽视以及对其私人生活、身体的过分关注，说明这些行为也是受众需求和社会现实的直接反映。在以男权观念为主导的社会中，女性通常是被边缘化的。她们很难获得与男性同等的地位，也得不到相应的关注。在社会性别理论中，波伏娃曾提出，男性气质总是与工具性行为和体能性的能力相关，拥有这一气质的人在社会中通常享有较高的地位和权力。[13]而女性在社会中总是扮演着辅佐男性的气质特征，是被客体化的。本文研究发现，媒体对于女性运动员的形象呈现符合波伏娃的观点，这也反映出当下的现实问题。即便是在一个强调竞技能力的运动中，女性仍然是被边缘化和客体化的，外界对于女性的关注受到男权观念所带来的性别压迫的约束。

（二）女性运动员媒介形象：身体符号的被生产

尽管女性在争取平等的道路上稳步前进，但是外界对女性的期待仍然存在着一定的刻板印象。传统女性气质是柔弱的、善良的、感性的，而在当代消费社会背景下，因为注重对女性身体的观看和消费，所以美丽、性感的身体符号被生产和流通，以迎合受众的欲望。对于女性运动员而言，在她们的媒介形象生产过程中，并没有因为其职业的特殊性而发生改变，没有被期待拥有力量、竞技能力等特质，而是和其他女性一样被要求体现“美丽”和“性感”。

图2 《新体育》2013年第5期（郎平） 2018年第1期（郭丹） 《北京青年周刊》2018年第20期（惠若琪）

分析发现，在“美丽”“性感”的身体符号生产过程中，媒体使用了一定的技巧。在图片拍摄时，摄影师很少选择小景深镜头，多采用大特写来放大女性的局部特征。图2中的几张封面就是很好的证明。作为运动员的三位女性在运动场上展现力量、努力拼搏，而这些丝毫没有得到视觉呈现，她们反而被赋予了“美丽”的符号形象。媒体通过化妆品、服饰等装饰物来美化她们，使这些女性运动员脱离运动员身份，从而更符合社会所需要的女性气质。

对于图2中的三幅封面图，作者进行了更为深入的符号学分析（表3）。图2左边的封面图是中国女排教练郎平。媒体常用“铁榔头”来称呼她，但是在这张封面图中，郎平却以浓妆形象出现，与其往日形象差别较大。这张脸部的特写镜头，可以让读者在翻阅杂志时快速地被她的浓妆抓住眼球，锁定这种与往日不同的美丽形象。图2中间的封面图是女轮滑运动员郭丹。滑轮是一项强调速度和运动技能的运动，但是在封面图中，丝毫没有展现这一部分的特征。媒体为了美化她的形象给她化妆、美发、美甲等，使得她与运动场上的形象完全判若两人。和前一张不同，这张图片没有采用特写镜头，而是通过对她的整体呈现来突出一种温柔形象。尽管如此，她的妆容部分（特别是口红）仍然比较明显，可以很快地抓住读者眼球。图2右边的封面图是中国女排前队长惠若琪，她以出众的长相赢得了很多球迷的青睐。与前两张的图片形象不同，在这张封面图中，惠若琪没有穿着运动服，完全看不出她的职业特征。媒体将其包装成一个生活化的女性：简单的妆容、白色衬衫、散落的头发，尽显慵懒、舒适的状态。摄影师使用逆光拍摄，凸显女运动员的脸部轮廓，营造出一种温暖、阳光的画面效果，带给读者一个温暖、感性的女性形象。

表3 女性运动员形象的三层意义

图3 《新体育》2005年第4期（郭晶晶） 2000年第9期（刘璇） 《男人装》2017年第155期（张常宁）

总体而言、媒体通过对女运动员的外表包装和镜头设计，构建出女运动员与其运动员身份不同的媒介形象，从而在她们身上完成了对于“美丽”“性感”符号的生产。但是，在这种符号生产的过程中，媒介只是扮演着辅助的渠道作用。能够真正主导媒介生产符号、塑造女性形象的，仍然是以男权为中心的社会规范体系，这一体系才是促使符号可以被生产和流通的重要原因。在消费社会中，这种符号的生产和流通呈现为媒介所传递的观念：女性应当追求美，以供男性欣赏；女性应当温柔、体贴，以辅助男性成功。这种观念首先物化了女性，将女性当作男性欣赏和把玩的物品；其次加剧了两性间的不平等关系，认为女性具有辅佐男性的作用，没有独立成功的能力。即便是作为以力量、竞技为职业的女性运动员，也没有逃脱这一规范的限制。

（三）女性运动员媒介形象：身体符号的被消费

社会对于女性在气质方面的期待还体现在对女性身体规训的要求上，也就是从符号的生产、流通走向消费。对于女性身体符号的消费，主要体现在对女性运动员身材的特殊要求上。从图3中，我们可以感知，女性运动员作为封面形象通常会被要求穿着私密服装，如比基尼，甚至完全暴露，来呈现女性胸部、腿部等局部的美丽和性感。此外，通过对女性面部的放大来凸显美丽的轮廓、端正的五官，进而彰显女性的美丽。

对于图3中的三幅封面图，作者同样进行了符号学分析（表4）。可以看到，媒体通过对于女性身体的视觉化呈现以及对女性局部身体的放大、特写，来突出女性身体的魅力，进一步刺激消费者的欲望，将女性身体作为符号进行观看和消费。图3左边的封面图是跳水名将郭晶晶。她在封面的视觉形象中穿着比基尼，暴露大部分身体，和跳水运动中的服饰并不一致。在跳水比赛中，国内女性运动员的服饰一般只暴露四肢。图中所呈现出的女性运动员既不是运动的形象，也不是私下的生活形象，而是一种被受众、被社会要求的女性性感形象。媒体试图突出女性运动员的身体线条，销售她们的身体形象，来激起读者观看和消费的欲望。图3中间是体操运动员刘璇的脸部特写图像，摄影师通过局部特写，对女性运动员的脸部进行放大，使读者关注其脸部轮廓、五官等特征，来吸引读者的注意力。图3右边中的运动员是中国女排运动员副攻手张常宁。和左图类似，媒体通过变更她的服饰凸显她的身材，特别是腿部。不同的是，在这张封面图中，女性运动员的腿部是完全暴露的，并且腿部画面占到画面一半的比例，可见摄影师对其腿部画面的强调。对读者而言，在看图片时，很容易接收到腿长、身材好这样的信息，形成关于女性“美丽”“性感”的印象，从而主动地观看和消费女性的身体。

表4 图3女性运动员形象的三层意义

不难看出，媒体对于女性身体符号的消费受制于社会中以男权为中心的意识形态。在消费社会中，对于女性身体的消费已经成为一个普遍存在的现实。Mulvey在谈论通俗电影视角的理论中指出，在一个性别不平衡的世界中，看的快感已被分裂成主动的（男性）和被动的（女性）。决定性的男性注视将其幻想投射到女性形象身上，女性在其传统的暴露角色中，同时是被看、被展示的对象，她们的形象带有强烈的视觉性，以至于暗示了某种被看。[14]在女性运动员的视觉呈现过程中，我们可以发现，男性对女性的视觉性呈现已经不仅仅局限于“看与被看”，而是形成一种“消费与被消费”的关系。通过对它的消费获得，男性从观看中获取快感，并不断激起欲望，然后进一步观看，循环往复便形成了一种消费。于是，女性身体便经历了被生产、被流通，最后被消费的复杂过程。在这一系列过程中，两性间的平等问题更加突出。因为在其中，男性始终是女性身体的消费者和受益方，女性则是被消费者和受害方。

四、结论与讨论

通过对体育杂志的女性运动员封面视觉形象的整理与分析，可以发现，女性运动员的媒介视觉形象呈现三个特征：一是女性运动员在媒介视觉形象中被边缘化、客体化；二是女性运动员在媒介视觉形象中的身体符号被生产、流通，呈现较为统一的女性气质；三是女性运动员在媒介视觉形象中的身体符号被关注和被消费。

通过符号学分析，研究者对这些特征进行具体分析，发现受到消费社会中的文化特征和社会规范的影响。媒体在建构女性运动员的视觉形象时，遵循一套完整的符号体系。这套体系包括形象建构中的三层意义：外延意义（所指—能指）、隐含意义和意识形态意义。具体而言，是对女性运动员的边缘化与客体化呈现。当聚焦于女性身份时，注重对女性身体符号的生产和流通，进一步实现对身体的消费。媒体通过对女性运动员局部特征的美化，解构她们作为运动员的竞技形象，使其形象符合社会对于女性气质的要求，也就建构了“美丽”“性感”的女性身体符号；同时通过对女性运动员服装的转换，暴露和放大她们的局部身体，进一步消费她们的身体符号。

而在媒体动作的背后，是更深层的意识形态和社会规范。这种观念在社会性别理论中有过阐释：“性别差异的形成取决于社会文化的养成，取决于社会对男女两性的不同塑造。”[13]在这一语境下，我们可以看到，即便女性运动员已经更多地参与到体育竞技之中，社会仍然没有给予她们平等的关注。女运动员在运动员群体中仍然处于边缘化的状态。更令人遗憾的是，在仅有的对女性运动员的关注中，呈现出客体化的特征，将女性作为辅助男性的工具，认为女性不具备独立取得成功的能力。社会要求女性追求美、美化身体，去迎合“美丽”“性感”的符号要求，以满足男性和社会对她们的要求。女性在社会中被客体化、被观看、被消费的状况仍然没有改变。即便是在运动员这个以力量、竞技为标准的群体之中，依然如此。

本研究从视觉文化视角切入女性运动员的形象研究，但仍局限于图像传播部分，对于影像等视觉传播渠道没有做相应讨论。不可否认，这一部分的研究亦是十分重要。同时需要认识到，国内运动员的娱乐化倾向逐渐出现。不少运动员出现在一些娱乐、时尚杂志的封面上，对于这部分的素材有待进一步整理和分析。但是，本研究所反映的女性运动员媒介视觉形象呈现的问题是存在的，并且是显著的。女性运动员需要得到社会更多的关注，然而这种关注应是她们的运动技能，而不是身体的。