乡村振兴战略背景下吉林省农产品区域品牌培育路径

徐 明

(吉林财经大学 工商管理学院，吉林 长春 130117)

中国要实现由农业大国向农业强国的转变，必须坚持实施质量兴农战略。2018年1月2日，中共中央、国务院发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，明确指出，乡村振兴，产业兴旺是重点。必须深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向。实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局。这意味着，需要大力培育农产品区域品牌，使之成为乡村振兴的动力来源。农产品区域品牌具有强大的辐射效应，能带动关联产业发展。[1]一个成功的农产品区域品牌，已经成为各地区相关农业产业的名片，不仅象征着该地区农业经济的实力，吸引着国内外消费者，也承载着落实乡村振兴战略的重要使命。农产品区域品牌，其创建与培育历程中是否具备共性的客观规律，是否存在复制的可能性与可行性，是亟待进行深入研究的重要问题。如能厘清知名度较高的农产品区域品牌发展演变过程中的客观规律，将其应用到其他农产品区域品牌的创建与培育中，将会极大地推动品牌强农建设工作，实现农民增收，更好地贯彻落实乡村振兴战略。

一、农产品区域品牌研究现状

农产品区域品牌是具有区域优势的农产品在某一地区的集聚[2]，是在区域不可替代的自然环境中基于产品特色形成的一种区域标识和产品标识的复合体，是传播区域资源优势及农产品特色品质的有效途径与重要载体。该领域的理论研究，主要围绕农产品区域品牌的基本内涵、产权特征、培育路径对策及影响因素等方面展开。

(一)农产品区域品牌的称谓

该研究领域以区域品牌理论为重要理论基础。[3]国外学者Babcock B. A.和Clemens R.较早地将区域品牌理论应用到农产品品牌研究领域，并指出农产品区域品牌以“区域名+品类名”为表现形式，通过在某一农产品名前冠之以地理产地名称，如佛罗里达橙汁、加州葡萄干、智利辣椒、华盛顿苹果等，以此更好地传递农产品品质和特色。[4]虽然它的命名方式是区域名称与产品名称的集合，但是农产品区域品牌作为一个新兴起的研究领域，目前尚无相对统一的专业术语。目前在学术研究中有“农业区域品牌”、“农产品区域品牌”、“农产品区位品牌”、“地域农产品品牌”、“高端农产品区域品牌”、“农产品区域公共品牌”等称谓，其中“农产品区域品牌”出现的频次较高。

(二)农产品区域品牌的基本内涵

关于“农产品区域品牌”基本内涵的界定，国内外学者的主要观点可归纳为以下三种：第一种，从独特自然环境资源、悠久的生产加工的历史视角来界定。该观点提出农产品区域品牌是在地方政府政策扶持下，在当地独特自然环境和生产加工历史下逐步形成的，由农业经销主体经营管理通过法律授权使用的标志和符号。[5]这类观点认为农产品区域品牌是建立在农产品生产加工的历史之上，代代传承被市场认可，是享有美誉的市场信号。[6]第二种，从农业产业化视角来界定。认为农产品区域品牌是依托农业，以某一中心地域为核心向周边辐射而逐步形成的农业产业链，农业供应链成员以建立高品质农产品为信念，向公众做出并做到农业产业链恪守的承诺，来获取地区农业发展持久的竞争力。[7]它的形成是消费者对以地理为标志的区域农产品原产地形象的总体认知。[8]第三种，从市场竞争力视角来界定。认为农产品区域品牌是通过品牌定位和整合营销传播，建立市场归属感和认同感，作为区域内的各农业经营主体竞合的结果，用来与同类农产品区别开来的竞争力。[9-10]同时强调，要赋予农产品商标名称，才能将这种独特竞争力发挥出来，帮助消费者识别有品牌与无品牌的农产品。[11]浙江大学胡晓云教授在国内组建了首个中国农业品牌研究中心，并提出了“农产品区域公用品牌”概念，构建了农产品区域公用品牌价值评估模型。她认为，农产品区域品牌是指特定区域内相关机构、企业和农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。该观点目前得到了较为广泛的认可。

(三)农产品区域品牌的形成路径

国内学者杨建梅等，最早于2005年基于意大利集群研究专家布诺梭(Bruso)的集群两阶段模型和孔德(Kunde)的品牌演进模型，提出了区域品牌成长路径的“五阶段生成路径模型”，为后续农产品区域品牌领域的研究提供了理论依据，如图1所示。[12]

图1 区域品牌的形成路径

基于产业集群的视角，胡正明和王亚卓从空间维度—时间维度提出“农产品区域品牌形成与成长路径模型”，认为农产品区域品牌的形成会经历五个阶段，分别是：区域农产品(孕育期)—农产品集群(幼稚期)—农产品区域品牌形成(成长期)—农产品区域品牌成长(成熟期)—品牌稳定发展或区域品牌消亡(稳定发展期或衰退期)。[13]杜航也从该视角出发，更细致地表述了每个阶段的特征。他认为农产品区域品牌的形成过程大致可分为区域优势产业选择、以组织化为核心的产业集群形成、区域品牌创立、品牌经济带动关联产业发展四个阶段。[14]此外，由于农产品区域品牌具有对地理依赖较强的特性，高建军和张瞳光提出构建农产品区域品牌要依托当地悠久、独特的历史文化，通过龙头企业、政府、行业协会或者其它机构各主体推动，深入挖掘地方特色，即自然资源、历史资源、文化资源、区域特色等多种因素的相互交叉影响，经过漫长的累积形成的，体现一定区域的地方特色、产品特点、资源优势和悠久的人文历史渊源，是地域特色和产品或产业特色的完美组合。[15]

(四)影响农产品区域品牌形成的因素

梳理农产品区域品牌形成的因素发现，产业集群、产业特色、品牌营销等因素被高频提及。如韩丽娜认为区域要素、品牌要素、产业要素和支持要素等是影响农产品区域品牌竞争力的重要因素。[16]刘益星和姬孟丹认为顾客群、资源、营销渠道和产业发展基础是农产品区域品牌创建和培育的影响因素。[17]还有部分学者结合一些农业资源丰富的省份进行深入研究。如刘婷以河南省为例，研究了影响农产品区域品牌形成的要素，并按重要性对各要素进行了排序。依次为市场需求、农业科技投入、农业科技现有水平、资金、政府支持、人力资源(劳动力质量)、科研机构、自然资源、区位、媒体机构、政策法规、地方农业龙头企业、农民专业合作社、区域历史文化传统、除合作社外的农业中介组织、人力资源(劳动力数量)。[18]

二、吉林省农产品区域品牌的发展现状及主要问题

吉林省农耕文化积淀深厚，拥有富饶丰厚的资源禀赋和得天独厚的绿色生态环境，是国家重点建设的生态示范省，是国家粮食主产区；地区农产品资源和品种丰富、特色明显，农产品关联企业众多，涉农从业人员比重大。作为农业大省，吉林省围绕实施乡村振兴战略，树立“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”的核心理念，大力发展“吉字号”优质特色农产品区域品牌。2017年9月，在第十五届中国国际农产品交易会组委会公布的“2017中国农产品区域公用品牌价值”百强榜中，吉林省的梅河大米、榆树大米、双阳梅花鹿和长白山人参四个品牌入选，入选品牌总数位列江苏省、山东省之后，其中“长白山人参”品牌以190.48亿元的品牌价值位列榜首，农产品区域品牌建设初见成效。

总体布局方面，吉林省依据自身资源特点已初步形成了东部人参、野生菌农业区，西部肉牛肉羊、碱性杂粮农业区，中部秋粮和粳稻农业区的特色格局。截至2017年底，全省农产品加工企业获得“中国驰名商标”26件。截至2018年底，全省“三品一标”农产品公共品牌产品总数2061个(其中无公害农产品933个、绿色食品982个、有机食品127个及农产品地理标志19个)。

虽然吉林省委、省政府高度重视农产品区域品牌的建设，外部市场环境也逐渐趋好，但是吉林省农产品区域品牌建设中仍然存在一些不容忽视的问题。如吉林省地理标志商标数量占全国总量不足2%、农产品区域品牌在全国的知名度不高、产业基础薄弱以及行业协会主导作用不强等。这与吉林农业大省、特色资源大省的地位显然不相匹配。同时，省内大量的农产品区域品牌在省外的推广和传播受限，消费者认知程度普遍较低。省内部分重视农产品区域品牌建设的地区，其品牌知名度也处于区域内部认知阶段。如吉林市评选出的获得“吉林市农产品区域公用品牌”荣誉称号的二道甸子黄牛、红旗岭草莓、桦甸林下参、石井沟黄粉虫鸡蛋、小绥河金黄李子、罗圈沟葡萄等，这些区域品牌的影响范围仍然有限。现阶段，吉林省拥有如黑木耳、榛蘑、牛肉、鲜食玉米、洋姑娘等一大批尚未获得消费者广泛认知的特色农产品，需要深入分析已获市场认可的农产品区域品牌的培育路径，采取科学的规划方法，提升区域品牌的知名度与美誉度，扩大农产品的销售，实现农民增收。

三、农产品区域品牌的培育路径

从我国知名度较高的农产品区域品牌形成过程来看，基本上都经历了产业聚集形成发展，而后在集群空间区域内产生一定数量的知名企业(产品)或政府创立区域品牌的过程。即，先是产业集聚，后有农产品区域品牌和品牌簇群形成。在产业集群发展的初期阶段，大都没有知名品牌和区域品牌出现，只是在集群发展到一定阶段后，出现了两种路径。一种是集群内的核心企业产生创牌意识进而主动进行自创品牌的活动，可称之为“自主驱动型”；另一种是当地政府认识到农业集群品牌的价值和对集群提升的重要性而推出了创建农产品区域品牌的政策措施，可称之为“政府驱动型”。

(一)自主驱动型农产品区域品牌的培育路径

这种类型的培育路径是：优质农业资源→农业产业集群→品牌簇群→农产品区域品牌，其典型特征是企业自主驱动创立品牌起主导作用。在产业集群的发展初期，借助集群内核心企业品牌的较高认知度、美誉度及其在产品、技术、市场、人才、信息等方面的比较优势，带动产业链的形成。这样，一方面可以增强产业链内中小企业的竞争力；另一方面产业链可作为龙头品牌企业的强大支撑。这种相互支撑、相互促进、协同发展的效应使产业集群形成了明显的聚集效应，从而吸引相关产业快速聚集。区域内由于集群协同效应产生了产业优势，龙头企业自主创立品牌的带动示范效应，促使区域内依托农业产业优势自发形成了品牌簇群，在品牌聚集化成长的基础上，形成了农产品区域品牌。

“涪陵榨菜”的培育路径属于典型的自主驱动型。当地制作榨菜的历史最早可追溯至1899年。20世纪30年代时，当地的榨菜加工厂(户)已达100余家，逐渐形成了具有影响力的榨菜加工产业集群。集群内涪陵榨菜集团、绿陵实业、洪丽食品、辣妹子等一批知名榨菜生产企业集聚化成长，促进了该地区榨菜品牌簇群的形成，使得涪陵榨菜于1995年被国家命名为“中国榨菜之乡”。截止到2018年底，涪陵全区榨菜原料基地面积、总产量分别达72.58万亩、160.03万吨，总产值达102亿元，产品远销全国各大中城市及县乡市场，并出口30多个国家和地区。目前，全区有榨菜商标品牌200余件，4件中国驰名商标，18件重庆市著名商标，37件区级知名商标。区域品牌的形成依托于品牌簇群，又反作用于品牌簇群，最终构成了协同发展的格局。

(二)政府驱动型农产品区域品牌的培育路径

这种类型的培育路径是：特色农业资源→农产品区域品牌→农业产业集群→品牌簇群，其典型特征是政府及行业协会驱动创立品牌起主导作用。地方政府及行业协会对当地独特的、难以移植和模仿的农业资源进行评估，对特色农业资源进行命名，并申请商标注册。地方政府及行业协会多渠道整合营销推广这一特定的农产品区域品牌，使其建立起一定的知名度和美誉度。以农产品区域品牌为核心，诸多同类或相关的中小企业集聚在一起，从而形成农业产业集群。培育初期，企业数量及单体品牌数量较少，产业内相关企业的发展需要依靠产业集群的产业优势以及农产品区域品牌的集聚与扩散效应。区域内逐步培育出一批拥有自主品牌的农业企业，实现区域内品牌的聚集化成长，集群竞争力不断提升，产业规模不断扩大。

吉林省地处世界公认的黄金水稻带，是全国三个优势水稻产业带之一，“吉林大米”的培育路径属于典型的政府驱动型。全省有数百个大米品牌，然而品牌分散、影响力小、知名度低，企业实力弱、规模小。2013年，吉林省委省政府决定围绕东部火山岩、西部弱碱土、中部松花江流域地域特点，在全省打造包括查干湖大米在内的12个区域大米地理标志品牌，指导各地通过地理标志商标和认证先做区域品牌，后做企业自有品牌。同时出台了《吉林省人民政府办公厅关于推进吉林省大米品牌建设的指导意见》，充分利用各类展会、新闻发布会开展吉林大米展销推介。目前，吉林省已有地理标志大米品牌15个，其中，大米地理标志保护产品6个，大米地理标志证明商标9个。在“吉林大米”区域品牌的引领下，与品牌创建之初相比，吉林省水稻播种面积由1200万亩增加到1300万亩，优良品种覆盖率超过80%；中高端大米产量由9亿斤增加到18亿斤；全省水稻加工业产值由240亿元提升到280亿元；每年带动农民增收10亿元以上。地方政府在“吉林大米”的创建与培育过程中起至关重要的主导作用，农产品区域品牌创建之后，企业品牌呈聚集化发展，品牌知名度不断提升。

四、结论与建议

通过对各地区农产品区域品牌的发展过程与培育路径进行梳理与分析，结合吉林省农产品区域品牌发展现状，本文认为吉林省农产品区域品牌的培育应选择在政府与行业协会的共同驱动下，产业集群、区域品牌及品牌簇群协同发展的路径。即依托省内农业自然资源和产业优势，创建农产品区域品牌，发展农业产业集群。将农产品区域品牌的培育建立在具有鲜明产业分工与竞争协作关系的产业集群的基础之上，依靠集群效应创造一批拥有自主知识产权和著名品牌的品牌簇群，进而支撑农产品区域品牌的发展，最终实现产业集群、区域品牌及品牌簇群相互促进、互相借势、共同发展。依靠农产品区域品牌与品牌簇群的整体竞争力提升市场占有率，提高农产品区域品牌在消费者心目中的知名度与美誉度。这一发展路径见图2。

图2 农产品区域品牌与产业集群、品牌簇群协同发展战略路径

目前吉林省大部分农产品区域品牌处于培育初期，按照上述发展战略路径，以吉林省玉米产业为例，当地政府及行业协会可以利用吉林省玉米种植区位于“世界三大黄金玉米带”这一自然地理位置的优势，打造玉米产业区域品牌。吉林省是全球最适合玉米种植生长的地区之一，具备创造世界优质玉米的资源条件。中国粮食行业协会先后于2011年、2014年分别授予公主岭市“中国玉米之乡”、四平市“中国优质玉米之都”的荣誉称号。然而，省内知名的玉米企业及单体品牌却很少，消费者认知不足，产业附加值较低。这两块国字号农产品区域品牌可作为当地发展玉米产业的突破口，由各地区政府及行业协会制定扶持与引导企业创立品牌的奖补办法等相关政策，建立一批拥有企业品牌的品牌簇群，形成规模化、标准化生产的玉米产业集群。农业产业集群、农产品区域品牌及品牌簇群协同发展，才能提升消费者对农产品区域品牌的认知，提高产品附加值，最终实现乡村振兴、农民增收。